左手防脱洗发露，右手保温枸杞茶，95后消费白皮书谜之清奇

90后已经“秃”了；

95后要抓紧吃“青春饭”了；

90后进入“中年危机”了；

95后开始“枸杞泡枣”了；

他们“佛系”了，

不！属于他们的时代才刚刚开始，他们正在成为，或已经成为这个世界的中心。

在中国跨境进口零售活跃用户中， 90后与95后消费金额逐年提升，以天猫国际跨境电商为例，90后逐渐成长为消费的主力人群，95后也开始崭露头角。2017年前三季度，成为了“买买买”时代的“超级战斗机”。

一、变天！隐藏于市场背后的90、95后消费现状

在我们忙于计划时，新时代已然来临。越来越多的消费者从最开始的底层“物质需求”升级为更多元化、个性化的消费观。这些变化的本源正是以90、00后为代表的年轻消费群体已经崛起，消费势力更年轻化已成趋势，中国正经历新一轮消费升级的大浪潮。

时代背景为我们画出了不容小觑的新青年模样。

以天猫国际为例，其新增用户中，90、95后在低层级城市的花费更多，且两年间进一步增长。在皓哥看来，这背后本质原因无外乎两点：

一是，95、00后生来衣食无忧，他们父辈多是60后。IDG资本楼军曾说：60后是中国第一代大学生，大量资源基本上被他们所垄断，他们的小孩物质生活也十分充裕。

二是，相比于90后被称作互联网时代的原住民，95后更是含着互联网金钥匙长大，他们对信息的触角更为敏感，有着快速接受新事物的能力，且信息的发达也赋予他们能看遍全球好物的“眼睛”。

它非鱼，但享鱼之乐。

由于父辈给予的物质力量，使得这部分人群成为名副其实的“伪中产阶级”，即便自身收入不足，但仍旧拥有中产阶级的不菲消费观。

他们对价格敏感度远不如房贷车贷傍身的70、80后，即便是学生，又或刚步入社会，做着一份年薪10万不到的工作，但仍不影响他们年支出二三十万。而且，这些新新人群追求的是精神和品质消费，而非单纯的奢侈品，它们更偏好小众、轻奢、个性化的元素。

猎奇、轻奢、防老，消费观日渐成谜。

跨境消费中，美妆护理产品已经变成了90、95后主要消费，以跨境电商天猫国际为例，其美妆护理产品热度越来越高，订单逐年提升。

>> 猎奇。

过去，对于美妆而言，大家脱口而出的无疑是日韩产品，而现在，除美日韩产品外，90、95后是小众国家销售额增长的主要推动力量，其对小众国别产品购买欲节节攀高。

以西班牙药妆MartiDERM为例，在天猫国际海外旗舰店复购率几乎两倍于美妆行业的平均复购率。更让皓哥讶异的是，消费者中90后超越80后成为购买的中坚力量。

>> 轻奢。

物质生活的富足，让90、95后也开始购买各种明星同款、大牌美妆及高端护理产品。

牙膏中的“爱马仕” Marvis牙膏与高端牙膏Regenerate大受90、95后欢迎。2017年，90、95后贡献了Marvis和Regenerate两款牙膏的销售额，极大推动了高端品牌牙膏的大卖，想想躺在皓哥牙杯里的黑人，不禁唏嘘也。

>> 防老。

今天你掉了几根发？枸杞泡枣喝了几杯？作为85后的皓哥简直难以想象，这些自己还没开始讨论的话题，已经成了90、95后的每日热点。

不到30岁的90后早已开始抗初老大战，天猫国际90、95后美容仪订单数迅速上升，历年增速持续走高；从美容仪产品代际分布情况来看，90、95后订单不断上升，为美“豪”不手软，高价美容仪购入牙都不咬一下。

不仅如此，防脱发洗发露的主要受众人也被他们覆盖，皓哥不由摸了摸自己头上的毛是否还旺盛。像保温杯这种皓哥父母才抱在手里的东西也成他们手中的香饽饽，在他们眼里，保温杯+枸杞岂不妙哉，让碳酸饮料见鬼吧。

二、跨境电商“领头羊”是如何迎合新新人类的“口感”

伴随全球货品加速流通，跨境电商平台正在引领一轮新的消费变革。

刚摸清80后“口味”的品牌们，也正处于对“Z世代”消费观探索的焦虑中。如今，天猫国际希望帮助正在崛起的中国消费新势力实现其诉求，在网罗全球妙物同时，亦对用户群体定期进行深度洞察及剖析。

所见即所得的消费体验背后：天猫国际妙物官和全球超级买手跨境采购，肩负“挑遍全球，精选地道好物”的重任。

“黑五”时，天猫国际妙物官和来自全球6个国家的22位官方超级买手，一起帮助消费者探访燕窝原产地；不仅如此，纽约第五大道的奥伦那素水嫩魔法、法国波尔多庄园直采的独供好酒，妙物官们马不停蹄跨越全球，精选地道好物，不断满足个性化的Z时代人群，让“妙物世界，随新所欲”不仅是一句口号。

值得一提的是，为满足消费升级下90、95后的购物体验，其还以内容营销的方式帮助消费者选购全球品质商品。未来将更注重场景化体验，帮助用户享受“所见即所得”的全球化消费方式。

同时，其借助自身大数据，不断快准狠洞悉人群需求，做精准推荐，也旨在降低消费者发现好物的时间成本。

由此看来，其无疑希望中国消费者能看到全球理想生活的各种可能，助其建立个人品味，让时髦进阶，向美好生活致敬。

三、谁赢得年轻人，谁就拥有未来

如今，90、95后已然给时代展现出不俗的超强消费能力，企业必须抓住新时代主力军的眼球，从而赢得更广阔的市场。

图片来源于网络

代际跃迁成为时代重要的驱动力，谁能对此紧抓不放，谁就能顺应趋势，定义时代变迁。

不得不说，紧抓这样一个新人群势力是相当睿智的。在未来，90、95后无疑会成为消费主力军，而新人群消费观的改变往往会带动品牌格局的改变，无论社交还是电商都是如此，正如当年玩QQ的那群人，现在玩开了微信。

因此，代际跃迁在任何时代都是重要的驱动力，因为年轻人是引领时代风潮的风向标，企业、品牌，需要抓住年轻人的口感以及变化趋势，只有如此，才能不被时代拍在沙滩上。

“不明觉厉”这个词，相信大家都耳熟能详，但它的起源既不是成语，也不是名人名言，而是一群90后创造出来的“新新词汇”。而这个词汇却被大家所认可，从最初的网络，蔓延到大街小巷，成为能够被写进篇章的常用语。

图片来源于网络

在皓哥看来，最先抓住这波年轻人群趋势改革的企业，将是这波红利的最大受益者，成为有望定义时代变迁的佼佼者。

海外经济发展阶段较国内更为前置，那里的年轻人，用自己的潮流，已经打磨出更为优质的产品供给，天猫国际则以犀利的眼光洞察这一现象，并与现阶段国内消费升级下的“Z世代”大量内需相匹配，成为双边的桥梁。

海外率先经历了消费升级，他们的年轻人群早已经历过奢侈品的洗礼，无疑会打磨出较为优质成熟的产品。如今，中国消费升级节点也到了这个过程。天猫国际之举正是对跨境认知差异做了很有效的互补。

于用户而言，跨境电商如火如荼的发展，不断甄选全球好物，将前沿商品供应链输入国内，无疑使得中国迅速崛起的90、95后年轻消费者需求能够得以满足。过去，国外旅游一圈，不知道要为七大姑八大姨带多少东西回来，自己想买东西，也要拜托微商和代购；如今，不出国门，即享全球好物，“所见即所得”从理想变为现实。

于品牌而言，国家经济发展的不同阶段，人民的需求必然不同，如今，中国无疑是巨大的内需池子，全球品牌也看到90/95后代表的中国年轻人口消费崛起的这波红利，渴望洞察他们的进阶需求，为中国“量身定制”。不断刷新全球品牌对中国市场的认知，并降低海外品牌的进入门槛。

于平台而言，天猫国际期望将此新趋势，快速分享给品牌，让其更好的捕捉年轻人的需求，从而生态整体的竞争力日趋变强。由此，也将不断赋能品牌及用户双方体验，增强其对平台的忠诚度，在日益竞争激烈的市场格局中进一步夯实护城河。

四、结语

时代在变，年轻不变。

文：钱皓

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