深度盘点：春节红包玩法经历了哪些升级？

历年春节，红包都是重头戏。红包最早要追溯到汉代，那时所谓的“红包”只是一种币状的辟邪品。到了明清，尊长则“以彩线穿绳，编作龙形”，赐给孩子。民国以后，才真正以红纸包钱，演变成名副其实的“红包”。

今天红包仍然在马不停蹄地迭代，不断丰富其形式、玩法和内涵。近年红包究竟诞生了哪些新的玩法？今年又会有哪些“新星”升起？让我们来一探究竟。

一、社交关系链以一敌百，微信红包拔地而起

“摇一摇”引爆在线红包，“雾霾照”闪现意犹未尽。

当下，以转账、游戏、祝福为目的的红包行为，无时无刻不在发生。而在线红包与大众首次发生强烈碰撞，仅仅是三年前的事。15年春节，微信与央视春晚合作，以“摇一摇”的方式，掀起了全民抢红包的热潮。

微信的玩法向来不落窠臼，第二年春节又推出了“雾霾照”。那年除夕，朋友圈突然出现了一连串的打码照，若是想看清照片，用户就得支付小额红包。虽然上线时间极短，但利用熟人圈子以及用户的猎奇心理，仍在朋友圈掀起了一股旋风。

由于抢红包发红包活动，需要用户在微信支付中绑定银行卡，这使得微信支付在短时间内，产生了几何级别的用户增长。腾讯移动支付由此得到了快速普及，打破了支付宝一家独大的局面，并使移动支付产业经历了一次重构和洗礼。

并且，它让品牌第一次发现了在线红包的强大传播力，打开了新的营销渠道。在成本更低的情况下，红包具备特殊的祝福功能和更强的趣味性，相对传统广告形式，消费者主动参与的意愿更旺盛。并且，品牌还能根据金额领取情况，准确监测覆盖人群，效果更佳。

而微信红包之所以具备如此强的爆发力，核心在于其社交关系链优势，能让红包的传播效率，比线下和支付宝高得多。熟人社交关系能带来用户的主动传播，更有利于人群的互动和扩散。并且，作为日常交流工具，微信的使用频次极高，也为红包带来了丰富的使用场景。

二、支付宝线上线下融合，多样玩法，新意迭出

集五福红包扳回一局，AR新技术另有天地。

转头看支付宝，“集五福、分红包”无疑是其最具代表性的红包玩法。16年，支付宝首次推出了集五福的玩法，敬业福的缺乏，成了不少人新年的第一桩憾事。第二年玩法升级，AR扫描“福”字，成了获取福卡首要途径。虽然换汤不换药，大家仍对此乐不知疲，兴致盎然。

基于AR技术，同年支付宝还推出了实景红包。无论是藏红包还是找红包，都需利用摄像头，与线下物体和地理位置结合。这回，抢红包不再只是“手头”上的功夫，还成了一项“跑腿”的活。

集五福红包玩法最大的亮点在于，其迎合了用户春节需要“仪式感”的心理。利用“五福临门”的寓意，唤起用户的参与热情。一旦缺失福卡，求吉利的心理也会驱使用户一直参与活动，直到集齐为止。这与年夜饭吃鱼，是一个道理。

同时，集福赋予了红包游戏的属性，带来了极强的用户参与感，积极性被大大调动。打开红包前没有人知道里面会有多少钱，但只要集齐五福，每个人都有可能成为大赢家，就是这种游戏过程中的期待感和兴奋感，才使大家玩得不亦乐乎。

另外，AR实景红包激发了线上和线下的联动，从红包延伸出了更丰富的场景。借助不同的场景，人们体验到了原本基于二维逻辑无法体验到的抢红包游戏。用户不仅可以借此加强线下交流，商家也可以利用该功能与用户进行深度互动，探索红包更多元的商业价值。

三、苏宁再造新物种红包，分裂膨胀新玩法更具想象空间

如此看来微信和支付宝两家，可以说是近年红包的大玩家。二者也是你方唱罢我登场，好不热闹。而龚自珍有诗“江山代有才人出，各领风骚数百年”，红包舞台的聚光灯，也一直会留给最有趣的表演者。苏宁便是今年的最佳候选人之一。

膨胀变异红包横空出世，AR门店抓兽更有年味。

今年苏宁红包玩法最独到的创新之处，莫过于加入了“膨胀”的逻辑。苏宁将通过算法介入用户收发红包的过程，以随机膨胀的原则扩大红包金额，为参与者带来更大的福利（膨胀红包将于2月8日正式开启）。

具体来说，用户可以通过苏宁购物app或微信渠道H5，给红包充值。而红包金额会随机按倍数扩大，最低1.1倍，最高能达到10倍。膨胀成功后，用户可以利用微信将红包发给好友。也就是说，如果你充了200块钱，那你的好友将有机会收到2000块钱的红包。

在传统红包玩法的基础上，用户最后领到的金额绝对不会大于发出的总额。而苏宁则借助新技术，通过改变红包的底层逻辑，让其具备了新的福利特征，重新建构了一种新的产品类型。比起其他品牌拘泥于玩法形式的微创新，自然棋高一着。

与此同时，苏宁还推出了“打年兽，赢红包”的活动，传统文化和现代科技结合，妙趣横生，又是一次颇具代表性的红包玩法。用户可以通过苏宁易购App进入AR打年兽，同时也可以在苏宁的线下门店“捕捉”黄金年兽，抢到更大的红包福利。

从心理学角度说，随机膨胀红包融合了抽奖的逻辑，满足了人们以小博大的心理。发红包者只需一百元，就有机会分享出上千元红包。且能持续激发人们参与的热情，提升幸福感。因为人的本性都会有贪婪的因子存在，当获得额外收益时，自然会产生心理愉悦。

从商业角度来说，苏宁红包能通过杠杆效应，带动更多的用户参与其中，撬动超越红包总金额5亿的营销势能。一般来说，红包资金由品牌提供，用户不参与资金提供，红包总额是固定的。而苏宁红包的膨胀机制，撬动了用户端的资金投入。比如，用户塞了2亿红包，苏宁提供裂变2.5倍后的5亿，红包总额就成了7亿，增加了2亿广告价值。

每次红包玩法的创新，都与玩家自身的核心竞争力相关。比如，微信以腾讯的社交关系链为破局点，阿里的新零售双线融合也给予了红包创新灵感。而这次苏宁AR抓捕年兽，是苏宁结合其线下门店优势打造的又一典型案例。

张近东在年初的苏宁战略发布会上强调，门店是苏宁的优势和差异化资源，但唯有建立起互联网化的门店形态，创新互联网的场景业态，才能拥有核心优势。今年红包的设计显示出，苏宁对互联网营销的玩法可谓驾轻就熟、得心应手。从这一隅能看出，苏宁的互联网化已然成熟，对下一阶段智慧零售生态圈的打造也已准备就绪。

文：钱皓

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