思无界，行致远：中国营销行业的变革前夜

回顾人类文化的发展史，科学技术从未像今天如此飞速改变着大家的生活。我们打破了很多传统“脑回路”。如今，思维的触角、视线的距离、生活的空间都开始不断延伸…原本习以为常的一切，仿佛变得莫测又多元，甚至模糊了边界...

对于变化，企业的嗅觉总是更加敏锐。2018年伊始，京东在北京召开了名为“新趋势 新格局 新时代”的无界营销行业峰会，与来自媒体、内容IP生产、品牌主甚至代理公司的营销产业链伙伴探讨不断变化的环境中，行业该如何发展、趋势该导向何处。

一、变化从何而起？

对新趋势时刻保持敏锐的洞察力是非常重要的。抓住趋势红利，连风口上的猪都能飞，没有赶上趋势的红利，就算是曾经某领域内的王者也同样会陨落。

如今的变化无疑来源于技术的日新月异，从而不断赋能场景，驱动多元化场景出现；而场景的交融也使得各个领域的边界愈加模糊。

AI算法、大数据，这些新科技能力已然飞速提升；诸如京东无人机、无人车送货，都已开始运行。梦想，如今已照进现实，这些科技的进步、融合，带来的是企业交汇，外卖涉足科技，零售涉足互联网金融，入口之争愈演愈烈，越来越多跨界发展的企业出现在世人面前。正如无人货架的近场消费，与外卖的距离配送，其本质正是场景与入口之争。

一个馒头就心满意足的物质需求时代已“驾鹤西去”，当下消费者需求演变的更加多元化和个性化。

随着消费升级，用户的需求变得个性化、多元化，不少企业和品牌在应对日益挑剔的用户时，越发吃力。而跨界的数据及渠道打通，恰恰能使各自互相协同，更懂消费者需求，对需求端洞察更加敏捷。

科幻电影中干掉人类的是人类么？不！是机器人，行业的竞争格局也不再是同行VS同行。

现如今，整个竞争模式，竞争环境都发生很大变化。企业与品牌面临的不只是跟同业竞争，还有跟异业的竞争，更多的是跟时代的竞争。

譬如，打倒方便面的不是更好的方便面，而是外卖。口香糖亦是如此，干掉它的主谋是微信。过去，消费者会在卖场出口等待收银过程中拿起口香糖，而现在，都是拿着手机刷微信。

这种环境给我们带来的是颠覆性的挑战。企业竞争愈演愈烈，营销之战硝烟再起，靠经验一招吃遍天，早已成为过去式。营销必须注入新的“血液”，要具备创新的能力。

二、营销之变是顺势而为

科技发展一日千里，商业环境瞬息万变。

纵观如今中国市场,诸如共享单车、外卖、电商、物流等领域的商业模式、发展水平，已位列全球前列。

与商业交易相伴生的市场营销行业，也面临着诸如场景碎片化、用户需求多元化的状况。所以，这是最坏的时代，因为变化太快；这也是最好的时代，因为变化推动变革的到来，甚至颠覆旧格局，迎来新时代。也正是基于目前发展现状，新的营销理念与解决方案得以催生而出。

京东作为零售平台，无疑处于变革前沿，有着比品牌企业更加敏锐的嗅觉，快速意识到趋势转变。

不仅如此，京东身兼零售平台、泛媒体、内容平台等多重角色，加之其对行业的深耕和思考，也为京东提出前瞻性的营销解决方案夯实了基础，无界营销理念及JDBrandEco京东品牌营销生态这一划时代的营销解决方案由此诞生。

中国广告协会会长张国华这样评价JD BrandEco：京东做这样一个平台，有它的优势和基础。比如它现在规模足够大，数据足够多，人才储备足够足，整个队伍的理念、观念开放格局足够高，这些都为京东打造无界营销创造了一个很好的基础。京东理念之先进，思维之开放，观念之开放，的的确确是与时俱进的。

三、JD BrandEco玩转哪些新花样？

刘强东曾说：在无界零售时代，受人尊敬的企业不是导入流量的巨无霸，而是场景助力的赋能者。

抓场、赋能，场景无界。

京东作为连接器、融入者和创造者，通过构建和扩展场景的想象空间，助力品牌主获得更优的营销成果。

JDBrandEco是一个生态，由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。一方面，借助京X计划和京粉计划，其可完成对购物场景的连接，大范围覆盖互联网用户，另一方面，其通过东联计划和京盟计划能够实现购物场景的融合，进而通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。

拆墙、铺路，多方共赢。

京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏谈到，JD BrandEco是以消费者为中心，旨在重构人，内容和购物场景，为品牌提供平台化，模块化，生态化的无界营销解决方案。

譬如超级品牌日，对品牌商的拉伸和短时间内的销量拉动有非常重要的作用；东联计划，可以支持品牌商一部分的资源投放；京X计划与媒体的深度合作，几乎覆盖中国100%的网民，这些数据一旦被挖掘利用，将大幅提升品牌商的广告效果和品牌影响力。

“开放”、“共创”、“赋能”本质就是无界的“打通”和“协同”，从而助力品牌在无界营销中占领先机，最大限度助力品牌营销效果做到更好，最终抢占市场份额，获取更大盈利。

无界营销的落地，无疑是价值的多赢，而商战之中，唯有多赢，才是真正的赢，才能形成模式。

于用户：营销不再是骚扰，是更有价值的需求资讯。传统的品牌营销对用户来说已然是打扰。所以，品牌升级要重新思考如何落落大方营销，并收获用户喜爱。而京东对于跨界数据的打通和沉淀无疑使用户画像更为精准，令品牌能为粉丝带来更有价值的资讯，并围绕不同用户打造针对性的场景营销，在同质化营销中打出差异化的好牌。

于品牌：与用户建立深度连接，快、准、狠地洞察其需求，反向优化供应链。消费升级下，用户的口味越来越“叼”，京东打造的无界营销，恰恰能助力品牌营销场景的“丰富化”，以创新型的内容场景吸引用户关注，以此产生强连接，并通过自身与平台对消费者趋势的数据洞察，优化经营全链路。

于京东：其打造的是一种更高效连接品牌和用户的方法。并且在未来，谁对趋势更敏感 谁也更有机会收割红利，此举也能助其渗透用户的方方面面，从而使得自身的数据版图更为完整。

于媒体；流量价值会更为凸显，新的模式也有望因此“破土而出”。

四、每一个领域都不再是一座孤岛

无界营销实则暗含互联网下半场“以人为本”的超级用户思维。

互联网上半场强调跑马圈地，核心主攻渠道思维，而下半场则是用户思维。新时代的营销讲究以人为“圆心”，提供随时随地的场景、数据覆盖。

过去，流量大都分散在头部品牌、企业或者平台上，谁的渠道更广更优，谁就能手握流量；而近些年，流量红利渐失，去中心化使得渠道被弱化，移动电商、社交电商乃至社群电商纷纷“冒头”，这也使得市场竞争日趋激烈，营销正式步入了用户思维。

你在思考用户需要什么，用户想要什么时，可能用户自己都不知道自己缺什么。所以，这场竞争演变成了“心有灵犀”默契考验。

“我懂你，并不难”。京东无界营销的本质正是践行互联网下半场的“超级用户思维”。

什么是无界？它是用一种“润物细无声”的方式潜入到用户生活的各个角落。不仅仅是交易场景的碎片化，更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

其价值更在于，去边界之后带来的场景多元叠加、跨界融合及数据的打通。

用户在哪，场景就在哪、营销就在哪、服务就在哪，一切都将以人为中心。外卖拥有的不再是“口味数据”、金融拥有的不再是“信贷数据”、零售拥有的也不再是“偏好数据”，如溪汇海，这些数据描绘的将是更为完整的一个人，从而赋能各方共创协同，围绕用户带来精准营销背后的极致体验。

无界营销最终试图建立的是品牌、用户和平台间之间“亲密无间”的关系，其输出的不简单是商品服务，而是生活方式。未来，由此带来的品牌溢价将更高。

前不久，京东用一种全新与品牌联合的形式打出一张牌，这张牌打破电商行业固化的边界：春节前其与近四百个品牌联合，推出深度合作的定制款产品，让自家joy狗变成开年第一网红，赋予每一个joy不同的“灵魂”和“个性”，与不同品牌的形象元素充分融合，互动。这贩卖的难道不是一种无界形态下的“亲密关系”吗？这也正是其打造生活方式的冰山一角。

正如星巴克，它贩卖的其实不是咖啡，而是中产小资的情怀。比星巴克好喝的咖啡数不胜数，但星巴克却红遍天正是这个道理。当你卖的是咖啡，我卖的不是咖啡时，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

“无界营销”代表京东站在未来看今天的前瞻性眼光，这无疑是品牌与行业的双赢。

刘强东在《第四次零售革命》中谈及，未来一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。今天的流量中心会变得不重要，真正重要的是以客户为中心。对于零售来说，未来一定是无界的——无处不在、无时不在。而新型、数字化的零售基础设施就变得非常重要，通过它可以更高效地服务于多元多变的场景。

五、结语

京东希望打破孤立的围墙花园，让无界赋予这个时代更强的生命力，这是一个国民企业应有的担当。东风已起，行业变革在即，我们看到很多品牌商、媒体已经加入了无界营销阵营，且这个阵营在不断壮大！作为行业观察者，我很期待京东带领营销价值链伙伴开创更具想象力的未来！

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

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