苏宁年货节锣鼓喧天，这波营销究竟是怎么玩的？

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。作为一年中最重要的节日，春节已成为各家营销借势的必争之地。随着新春临近，电商平台也纷纷放出大招，为用户献上一场年末盛宴的同时，也为自己新的一年争个好彩头。

不同的动物具备差异化的行为特征，猫大多特立独行，恃宠而骄，家犬思维单纯、爱主如命，狮子则慵懒于野外，却能一招毙命。天猫、京东、苏宁基于各自基因，也逐步形成了独有的营销风格。今天我们将视线聚焦苏宁，看其在春节这场战役中，是如何利用营销优势，占得先机的？

一、春节成兵家必争之地，苏宁要如何突围营销混战？

苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁年货节要为消费者提供新物种、新渠道、新场景，力求让用户拥有全场景沉浸式的购物体验。这成为其突围年末这场电商大战，最为重要的武器之一。

首先，双线融合打造福气小镇，塑造多场景消费体验。

线上，苏宁利用福气小镇，为用户搭建了一个热闹非凡的虚拟购物场景。小镇涵盖了120个品牌，1000款年货商品，琳琅满目。而用户只需点击品牌“店面”，即可跳转进行购买。宣传直接推动销售，可谓营销之标杆。

线下还落地了15座福气小镇，消费者不仅能享受到V购专员的服务，还能体验传统民俗，过一把赶集的瘾。除了舞狮表演、新年套圈等传统节目，小镇还推出了AR抓年兽、导购机器人等黑科技。传统与现代交汇，令人大饱眼福。

另外，苏宁还基于福气小镇，设计投放了“清明上河图”式的巨幅广告。小狮子“苏格拉宁”和《捉妖记》中的小可爱“胡巴”，穿梭在被冠上品牌的屋宇楼阁之中，生动传神。其间还多了些俏皮灵动的元素，品牌会喊出搞怪的口号招徕客人，比如“我有骆驼，哪有沙漠”“如何不臃肿地穿衣过冬”等，热闹十足。

福气小镇是苏宁八大产业联合推出的双线消费新场景范例，通过连通线上线下，打造出了智慧零售时代的“年味”庙会。根据苏宁内部人事透露的数据，该模式为苏宁站内带来十倍于过去的流量，真正做到了品效直达，效果斐然。线上互动城、线下店面专区入口、地铁广告，各种引流渠道和方式同步发力，多效合一，产生了1+1+1＞3的效果。

其次，苏宁福袋独具匠心，细节取胜有趣又有态度。

针对过年期间的一些老大难问题，苏宁还准备了内藏锦囊妙计的苏宁福袋，给大家支招。书法家朱敬一挥毫泼墨，送来了三幅春联，譬如“来就来带啥东西，坐快坐您别客气”、横批“戏精过年”。

并且，苏宁福袋中还备有“吃多多尺”和“朋友谈笑尺”。前者帮你恪守自律健康饮食，后者在亲友聚会中，提醒你保持满分笑容。以外，苏宁福袋中还包含站酷知名设计师BOOV半格插画的帆布包、桌游苏福狼人杀以及苏福手册等礼品，心思精巧，别具一格。

最后，制作集合页，打造“超赞的年味”，场景化更具吸引力。

过春节大多以吃喝为主，对于吃货们来说，“吃”更是极其重要的一部分。对此，苏宁制作了三大集合页，帮助大家挑好货，“吃”出更丰富、更地道的年味。最有意思的是，其通过视频的形式，展示食材的创新性做法，为大家提供操办年夜饭、购买年货的新灵感。比如，黄桃罐头可以用来蒸鱼、蒸排骨、炖甜品，让人垂涎三尺、大开眼界。

同时，苏宁还推出了中华特色馆，汇集全国几百个县的上千种特色产品。这让东北的小伙伴也能尝到湘西的腊肉，广东的吃货也能享受到新疆伊宁的大枣。基于该逻辑，苏宁还设置了扶贫专场，将贫困地区的原产好货，推荐给更多的消费者，真正做到“授人以渔”。

二、奇招之下，折射出苏宁的哪些升级？

见微以知萌,见端以知末。表面上，苏宁只是趁着春节这个契机，为消费者办了一场锣鼓喧天的购物盛宴。在皓哥看来，年货节不仅是苏宁整体营销实力的一次展现，还折射出了其用户思维模式的升级。

其一，以专属内容导购的形式，提高用户发现好货的效率，带来更极致的购物体验。

以前购物的主流方式是，消费者有明确的需求，主动寻找商品。那时，电商首页的列表和搜索功能，就能基本满足我们的需求。如今商品过剩，人们发现商品的效率下降，并且由于消费升级，大家对品质好货的需求也更为强烈。

此时，平台便需挺身而出，帮助用户从挑花了眼的商品中，发现心仪好货。而此次苏宁推出的“超赞的年味”系列活动，便是基于该逻辑，以视频导购、内容聚合等营销手段，帮助用户筛选出丰富优质的年货，提高他们发现“美味”的效率。

其二，苏宁还着力推动购物的娱乐化，为用户提供购物以外的趣味体验。

由于社会生活的加快，私人时间被大量折叠。对于购物而言，大家更愿意在纯粹的购买行为之上，叠加更多的趣味，使其转变成一种更多元的享受过程。举个栗子，逛街之所以能给女性带来强烈的幸福感和满足感，除了能买到心仪的物品外，很大程度上来源于购物的过程。其间，她可能偶遇了一间精巧的甜品店，可能在一家杂货铺里发现了一本趣味盎然的漫画……

苏宁在此次年货节的打造中，也增加了大量的趣味元素，让用户在购物的同时，享受到更多欢乐。最典型的例子莫过于苏宁福袋，袋中的礼物妙趣横生，令人忍俊不禁。

其三，整体上，苏宁立足超级用户思维，构建文化、价值围城，让品牌更有温度。

罗振宇在跨年演讲中强调，未来商业打法应从“流量思维”转向“超级用户思维”，即从吸引新用户，转变到服务好已有的老用户。换句话说，流量红利消退，深耕用户体验的能力愈发重要。

无论是福气小镇、苏宁福袋，还是“超赞的年味”中的视频导购、公益扶贫，苏宁都是在通过更多样的方式，力图超过交易维度，与用户建立强联系，拉近与用户的距离。以更有趣、更深度的沟通，传递品牌的价值观，为用户带去更乐观、平和的生活哲学，从质上提升用户的消费体验。

而当一个品牌与消费者的生活紧密捆绑在一起的时候，这个品牌就有了持久的生命力。驱动消费者进行消费的，不仅仅是商品和环境，更重要的是对品牌价值、生活哲学的认同。

三、结语

除了上面的福利外，皓哥忍不住要跟大家剧透下：接下来，苏宁还会花式派发出5亿红包大礼，包含躲年兽赢红包、社交红包、腊八拼对联赢红包，以及膨胀红包等多个方式。惊喜多多，值得大家期待。

文：钱皓，何玉嘉亦有贡献。

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