网易开年大课刷屏，你看到面子，我却看到里子

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外，这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团，包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管以及三节课的联合创始人黄有璨等。

事实证明，内容付费最本质的仍然是内容本身，微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户，这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏，云村评论成为社交和故事利器，内容背后是网易的产品支撑。可见，拉新并不难，难的是如何连接用户情感，怎样抓住学员痛点。

面子上，算不上新鲜

1、宣发路径。可能还有一些人不知道，这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上，荔枝微课隐去了品牌，而突出的是课程主体网易戏精。

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似，他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式，在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中，也有分销的广告。适度的分销很常见，只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

2、海报基调。大红海报，正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话，最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外，还有一点是，现在正值寒假，是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点，自那以后，主体运营方的角色就淡化了，每个传播者都是运营主题。

3、课程价格。相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚，低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元，一杯星巴克的价钱，用户决策成本很低。

上述三点，别说是搞社会化创意传播的企业，就是传统广告公司也能做到。那么，究竟为什么是网易的课刷屏了？

里子是产品运营和课程内容

在回答上一个问题之前，我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5，说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想，BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5，数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的？

首先还是产品调性。网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品，并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求，或来自物质层面、情感诉求，或是知识渴望。

其次是H5讲人话。当输出高大上的公司形象成为主流，网易的宣传另辟蹊径，直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始，感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣，谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢？

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹，它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌，哪天失眠听歌到天亮。类似这样，触发了高唤醒的正能量或负能量，才是刷屏的前提。

只有先理解了网易的产品本身，我们才能回答课程刷屏这件小事。

首当其冲的是势能。正如我们看到的，网易输出了一个接一个的现象级传播案例。这些案例本身已经有了“人设”和IP效应。比如，“黑”老板、“黑”丁磊成了我们记住这些传播案例的一个印象。就像借势营销我们相对杜蕾斯，上热搜想到微博，十万+想到微信公众号一样。

另外就是运营的重要性凸显以及运营人才的稀缺。移动互联网时代竞争惨烈，每隔几年就会有一批岗位被淘汰，也会有一批岗位进入高薪行列。如果说pc互联网时代是程序员为王，那到了移动互联网时代产品经理和运营专家的分量应该更重。

2010年苏杰的《人人都是产品经理》出版，6年后黄有璨的《运营之光》出炉，一定程度上，这两本书承载了这两个职业的荣光。正如黄有璨所说，在互联网行业内，“运营”这个职能发展到一定阶段后，往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。但是业内并没有相关的系统性教育内容。

这次网易开年大课《网易运营方法论》直接言传身教，再辅之以黄有璨这样的运营实践者和观察家。运营是一项入门容易，做精很难的职业，课程内容面向零基础或者初级基础的运营小白，所以会雅俗共赏，KOL和有兴趣的网友才齐刷刷转发报名。

内容付费的裂变和进化

早期的开课，更像是头部明星名人的特权，罗振宇、高晓松、吴晓波、李翔等，开课就能带来百万、千万级别的流水。

2017年开始，知识市场开始分化，不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门，更多的细分领域也开始扩展，内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。

内容付费市场成为了各路KOL都可以分食的蛋糕，这是荔枝微课、小鹅通等产品崛起的大背景，也是成就《网易运营方法论》的基础设施。

从属性上来看，罗振宇、高晓松等人拥有大量拥趸，他们消化前人书本的思想，将晦涩难懂的知识，分解转化成或时尚或简单或幽默的表达方式。这种更像是知识转述服务商。

鉴于财经、文化名人和人气主播的专业性和影响力，对于目前想要抢占用户的平台来说，知识大V成为争夺焦点。但现在也有另外一股力量兴起，就是对当下还未形成书本的知识进行解构的教育服务。就拿运营来说，这类技能的更新迭代远远超过了书本出版的速度。《人人都是产品经理》、《运营之光》等书籍，在短短几年内，就又再版。

所以市面上也出现了不少“互联网大学”，比如黄有璨的三节课，插坐学院等等。而这次网易开年大课《网易运营方法论》成为爆款，也充分证明了行业KOL的潜力。用39元的价格加上行业KOL的影响力，网易开年大课撬开的，或许是2018年知识付费市场的一扇窗。

我认为，在公开运营心得方面，网易和腾讯是国内做得比较好的两家互联网巨头，这两家恰恰又是产品美誉度较高的两家企业。我们从网易的运营和微信的细节上能看到，用户的裂变远比我们想象更丰富；发展迅速的运营还能再继续进化；刷屏背后是产品品质支撑，通俗理解，杜蕾斯不好用，再怎么借势你也不会买。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。