营销派的烦恼：OPPO遭遇天花板，手机销量下滑

原标题：营销派的烦恼：OPPO遭遇天花板，手机销量下滑

OPPO过去三年快速崛起，成为行业现象，一度将华为逼到尴尬境地。但，OPPO的速度，在去年最后一个季度被打破，产品销量下滑，向供应商砍单的消息不断，天花板效应开始显现。

凭借强大的代言人团队，凭借强势的广告营销，凭借下沉的线下渠道，OPPO走到今天，已算是一个奇迹。那么，在行业低迷的情况下，并未完成技术积累的OPPO，今后靠营销继续推进，还有多大空间？

明星与广告驱动

细心的人发现，这几年，OPPO的代言人队伍不断壮大，从之前的一个，增长到一个超级代言人团队，夸张的说法是，拿下了半个娱乐圈。OPPO R7的时候，是李易峰代言；R9系列除了李易峰，还加入了杨幂、杨洋、TFBOYS等；R11系列，除了前面的这些代言人，新加入了迪丽热巴、陈伟霆、周杰伦等。

杨幂代言OPPO

如此豪华的代言人群体，OPPO自然是付出了血本，当然，收获是将这些代言人的部分粉丝，转化为自己的粉丝。仔细观察就会发现，OPPO挑选代言人，不在乎演技，只在乎热度，粉丝忠诚度。它挑选的大部分是当红的年轻明星，其中包括一些小鲜肉。OPPO这套法则，被证明挺管用，一些小鲜肉的粉丝，他们的偶像代言什么产品，就购买什么产品。TFBOYS的粉丝，往往就喜欢OPPO手机，女生还叫王俊凯“老公”。

在广告推广上，OPPO十分强势，抢夺了国内各大机场，巨幅广告常年树立。在电视台广告方面，OPPO不惜重金，冠名多档娱乐节目，其中，对浙江卫视投入了最多的资源。在此之前，湖南卫视的OPPO的第一大投放平台，也正是湖南卫视捧红OPPO。但从去年开始，OPPO的广告资源向浙江卫视倾斜。

然而，浙江卫视好景不长，去年开始收视率下滑，在省级卫视中，收视率不仅低于湖南卫视，也被东方卫视超越。从去年第四季度，浙江卫视节目收视率下滑，负面消息此起彼伏。《演员的诞生》就由OPPO冠名，自从袁立揭露这个节目的黑幕后，除了收视率暴跌，在舆论上也陷入不利。浙江卫视的流年不利，也对OPPO不利，意味着OPPO将失去高曝光度。

天花板显现

OPPO营销做到这种程度，已经是极限，很难再有空间了。从GFK公布的去年国内市场手机销售数据来看，OPPO的销量为7756万部，虽然排在第二名，但与华为的差距越来越远。去年，华为在国内售出了1.02亿部手机。

而IDC的数据显示，2016年，OPPO在国内卖出7840万部手机（份额为16.8%），华为在国内的销量为7660万部，OPPO领先华为。到了2017年，OPPO手机在国内的销量，不仅没有增长，还出现了小幅下滑。如果单看第四季度数据，可能更不容乐观。

TFBOYS代言OPPO

去年第四季度，有媒体报道，OPPO向供应链砍单，原因是产品销量不及预期，甚至有消息说，R11s砍单三成。而据最新消息，OPPO今年第一季度的订单也在萎缩。OPPO销量下滑，既有大环境的影响，也自身的影响。从大环境来看，随着中高端智能手机占比提升，消费者换机需求被抑制，导致整体销量低迷。研究机构的数据表明，最近，国内市场的手机销量，同比下滑了15%左右。而从自身原因来看，OPPO产品的创新不够，设计变化不大，已经让消费者产生疲劳。

未来之路在哪？

OPPO要想继续增长，必须降低对代言人的依赖，降低对广告营销的依赖。在营销上投入过多的资源，会引起消费者反感，也压缩了公司在技术方面的投入。网络上，经常有消费者说，那么多广告，请那么多代言人，都会羊毛出在羊身上，最终由消费者买单。

迪丽热巴与陈伟霆

营销成就了OPPO，也让其遭致非议，给人感觉重营销轻研发。未来，OPPO手机要想夺取有利位置，必须加大产品的技术含量。前两年，OPPO靠着快充，借助“充电五分钟，通话两小时”的广告，火了一次。现在，快充在手机行业已经普及，OPPO似乎没有了杀手锏。

华为消费者业务CEO余承东说过，未来，手机企业的竞争，是综合实力的竞争，而不是个别参数，只有建立起全面的技术优势，才能在市场竞争中打胜仗。那么，OPPO该如何去打破沉闷？文/徐上峰

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