狗年遇上joy狗：“我”为自己代言

近千个品牌，近千只狗，它用自家小joy狗突围你生活的方方面面。

今年开年，京东以一种全新与品牌联合的形式打出行业响亮的一张牌。

着实对整个电商行业来了一次史无前例的“降维打击”。真正打破电商行业固化的边界：原来品牌联合还可以这么玩。

一、狗年遇上joy狗：“我”为自己代言

Joy本是京东家的“主角”，今年京东与近千个品牌联合，推出深度合作的定制款产品，更是让自家小joy变成了开年第一网红。从产品包装，到视觉，再到专属产品，多个维度多管齐下，这是一个真“狗年”。

此次大规模联名定制款的产品涵盖了消费品、家电、3C、居家、生鲜、服饰六个品类，从百事可乐、江小白、到小米、海尔、美的，只有你想不到的狗，没有它贴不了狗的品牌。下面皓哥就讲讲从这些设计中读到了哪些“别出心裁”。

以消费品为例：

京东不仅仅是将joy简单印制在品牌产品的外包装上，以一个端着的品牌形象浮于表面；而是通过独特的设计，赋予每一个joy不同的“灵魂”和“个性”，让joy与不同品牌形象元素充分融合，互动。皓哥看“旺旺小男孩”和“joy”的玩耍就像是京东与品牌间的亲密无间，这也是京东“无界”合作理念一次完美缩影。

二、如此大动作背后深意何在？

年货节时值春节，春节又是和生肖结合的团聚节日，无巧不成书，京东吉祥物又是狗，索性借此良机将无界营销、京东joy狗以及年货节充分结合，玩出新高度。

不仅如此，对于品牌而言，对于年货节庆的包装也有自己的诉求。

年货节在即，无论商超还是会场，处处充满喜气热闹的氛围，各个品牌包装也都焕然一新，以红色和生肖为主元素，今年京东大手笔将joy“开放”，也正合品牌心意。

与此同时，在流量红利渐失的市场环境下，企业亦需要以创新型的内容场景化营销，吸引用户，从而建立深度连接。

Joy与不同品类，近千家品牌联盟，切入场景之多元化，覆盖用户人群之广泛，皓哥简直难以想象。这无疑筑造了平台、品牌与粉丝之间连接桥梁，真正用心和“新”去打动粉丝。

同样，商家也需要寻找触达用户的新方式，其背后的本质是从流量思维到用户思维的转变。

今年，皓哥讲过无数遍罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中，强调的突围下半场“超级用户思维”。与其高昂成本获取新客，不如精耕细作老用户，挖掘其更多元化的消费价值。Joy此举将京东Joy IP植入到产品中，亦是帮助商家更好地将品牌“拟人化”和“亲密化”无形间拉近品牌与粉丝的距离。从而形成口碑效应，产生自然、高价值的新用户增长。

三、分析与展望

江南春曾分享“定位理论”之于中国企业的重要价值。当企业找准差异化定位后，需要抓住时间窗口，进行饱和攻击，也就是对用户进行全渠道的注意力渗透，抢占消费者心智，并引爆主流人群。

京东优势在于，以四两拨千斤的极低成本，与品牌间联盟资源互换，撒下“广告”大网，打出饱和式营销之战，潜移默化渗透用户生活中各个场景。

在用户注意力不断分散化的今天，试图以衣、食、住、行、用，从“四面八方”高密度的全渠道饱和式轰炸，在消费者心智中形成清晰的品牌认知。

当你吃的东西，用的充电宝，手里拿的马克杯，洗澡用的洗发露……处处可见京东joy的身影时，久而久之，它之于你，也会被赋予“老朋友”的情愫，在潜意识中形成对京东的亲近感。

这本质，就是践行江南春的“饱和营销”理论，以全渠道覆盖，囊括线上社交媒体、视频网站、热门综艺、线下地铁广告等，触达用户生活全场景，占领消费者心智。

不仅如此，这场年货节，其不仅输出渠道与产品，更是输出文化价值观。

Joy就是主打 IP，如果IP有生命的话，它的生命力会非常旺盛，品牌溢价也将极高。

以星巴克为例，它贩卖的其实不是咖啡，而是中产小资的情怀。比星巴克好喝的咖啡数不胜数，但星巴克却红遍天正是这个道理。如果你把我当咖啡，你就会跟我比价格，比口感，比服务，而你卖的是咖啡，我卖的不是咖啡时，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

就像法拉利卖的不是跑车,是疯狂的快感；劳力士卖的不是表,是身份尊贵地位的象征一样，今天对joy IP塑造也是如此。

在皓哥看来，“无界营销”代表京东站在未来看今天的前瞻性眼光，也是品牌与行业的双赢。

刘强东在《第四次零售革命》中谈及，过去的互联网时代是中心化的，网页是流量的中心。而未来，一切是以人为中心，一切服务会基于场景、用户的偏好去反向服务人，因此企业必须更高效地建立服务多元化场景的能力。而年货节与品牌的深度联盟就是京东基于深刻认知之上的一次实战演练，也体现其“无界”的理念。

对于行业而言，无界营销带来的是从消费互联网到产业互联网的升级。

过去电商只关注消费端，对供给端的改造有限。纵观年货节与品牌的深度联盟，以及近期上线的京造——京东精选的自有品牌。皓哥看到，京东的创新战略已从渠道效率优化跃升到产品优化层面，以此带动产业向上发展，提供用户更具价值的产品体验。

对于品牌而言，京东“无界”理念的迸发，也在帮助其更好适应消费需求和场景方面变得极为多元、分散的未来。

尤其是通过大数据，其可以全天候地覆盖每位顾客，用户画像就会变得更加准确，更有助于企业优化经营决策，实现共享价值的最大化。

文：钱皓，孙能能亦有贡献。

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