流量红利渐行渐远，聚划算品牌升级如何赋能人货场的重构？

2018年是体育大年，体育又是一种集体情感和氛围上的凝聚力，与日渐临近的传统春节本如出一辙。

今天，皓哥要讲的就是从一个有趣的体育H5引发出一场聚有成效的深度思考。

一、遇上庙会，“戏精”聚划算玩出哪些新花样？

去年，百雀羚一支一镜到底的神广告《1931》刷爆朋友圈；今年是个体育大年，保不齐，再接下来的日子里，你的朋友圈就会出现它的身影。

今年，在聚划算的全面赋能下，体育和商业深度融合在一起，通过场景互动的方式让更多人感受到娱乐、体育、加之聚划算三重“聚”的力量，以此汇聚人心，打造出另类精彩营销新范式。

二、缘何聚划算升级做这样一个活动？

华丽转身后，聚划算从最初关注流量价值的团购版块蜕变为如今以用户价值为核心的营销阵地，一步步实现2.0时代的品牌升级。

面对流量红利渐失，企业需要以创新型的内容场景化营销，来吸引用户关注，产生强连接。聚划算的营销升级，正是实打实与粉丝建立深度连接，其意义远不止于卖货，更是通过创意营销的心意打动粉丝。

同样，商家也需要寻找触达用户的新方式，其背后的本质是从流量思维到用户思维的转变。

当下，传统的品牌营销对用户来说已成为一种打扰，用户对广告营销产生反感及抵触情绪；而从去年开始，一种内容情景化的新式“广告”进入大众视野，虽与上下文不符，但广告内容却深入人心，非但没有让用户避之不及，反而乐在其中。

以此为据，企业升级也要重新思考，如何落落大方的营销，并收获用户的喜爱。所以，从战略层面看，企业不仅要给出有价值的资讯，更要围绕用户做场景式营销，提供激发人们热情的活动，才能在同质化的商家促销中寻求差异化，从而达到吸引用户“眼球”的目的。

纵观聚划算的演变历程，其在流量为核心的电商1.0时代，以快速爆发性成为商家出货的流量平台；如今，“超级用户”思维导向下，其顺应潮流行至以用户为核心的电商2.0时代，凭借规模化快速决策的能力升级为品牌用户高效“收割”平台。

三、之于品牌、用户、平台三方有何深意？

各方竞争日趋激烈，仅仅单赢的结果已经不能满足企业的“骄傲”，这场看似简单的“狂欢盛宴”实则是品牌、用户、平台三赢的“胜仗”。

于品牌而言，有诉求。

品牌需要一个营销的私域空间，用以磨合团队、练兵试水。而聚划算就是一个大的练兵场。商家不仅可以将创新营销手段在聚划算活动中尝试，也可率先上线新产品，从真实的销售成果中洞悉消费者的偏好变化，为量级更大的庆典做准备。

于用户而言，有需求。

在市场供给过剩的大环境下，消费者面临琳琅满目的商品，势必导致其发现成本与日攀升。用户迫切需要“心有灵犀”的营销阵地来帮助其高效“过滤”，而聚划算定位于“智选所愿，帮用户快速决策”，无疑能大大提高用户发现商品的效率和产生决策的速度。

于平台而言，有解决方案。

一方面，双11、双12大促过后，电商订单略显疲态，恰逢春节团聚之日，需要新的诱因点燃用户欲望的星星之火；另一方面，其联动内部生态诸如飞猪、优酷、天猫精灵以及外部娱乐内容制作团队共同造势，以内容+场景双轮驱动打造花样百出的营销爆款事件，不仅给春节增光添彩，也带来一场粉丝的狂欢喜乐。

四、从场景营销看聚划算升级，未来或将成为品牌孵化“实验室”

相较于天猫的重体量，聚划算属于轻量级的突击队，擅长快速敏捷作战。因此，其重心在于与“核心用户粉丝”更紧密的闭环链接，最终C2B反向赋能产业。

如果把天猫看做是百货商场，聚划算就是商场里最吸睛的中厅，它可以快速响应、敏捷迭代，推出最新鲜、有趣的营销活动，将优惠商品和热点创意聚集在一起，不断为用户创造惊喜，通过各种创新事物的探索帮助品牌做各式各样的营销尝试。一旦营销创意的新模式验证，也可以迅速复制到天猫，释放更大的动能。

与此同时，其也帮助品牌曝光，并大幅提升销量。借助阿里浑厚的大数据，洞察消费趋势，优化经营全链路。

一方面，聚划算别出心裁的场景营销能帮助品牌拉近与粉丝的距离，并通过平台优势，给予品牌曝光倾斜，大规模提升销量。并且，基于用户大数据分析，第一时间反馈品牌，帮助其更及时准确地了解用户需求，进而优化其产品孵化流程，研发出符合消费者需求的商品。

另一方面，其也在助力品牌数字营销升级，共同定制属于品牌的创意营销方案，从而为品牌形成从宣传到销售的闭环式营销，打造品效合一的全方位解决方案。

升级后的聚划算在人、货、场三个维度持续发力，成为引领商家品效合一的新方式。

其作为全球品牌数字化营销主阵地，以聚众为乐为运营逻辑，打造全链路营销，实现全域人群触达。在营销产品矩阵上，聚划算针对单品升级打造聚新品、臻值定制，针对品牌升级打造天猫欢聚日、跨界联合，针对品类升级则打造出品类疯抢节、一日一品类等;在人群营销阵地上，聚划算则根据品质、女性、男性、家庭、高端、海淘六大人群划分特点制定对应的品牌闪购、非常大牌、男得好货、量贩优选、聚名品、全球精选等营销阵地。

怎么营销能打造爆款？货品思考背后是商品营销的解决方案。

在单品营销解决方案上，以聚划算脱胎的天猫欢聚日为例，其通过营销方案共创、淘内全域资源整合，助力品牌实现超强爆发，欢聚日活动开场仅1分钟，adidas销量就破千万，14小时破亿；单价1299的HOODIE仅1秒就告售罄；期间为品牌带来多达29.3w店铺粉丝。

不仅如此，欢聚日上线8个月以来，合作品牌已超过100家，其中30多个品牌迎来全年次高峰，7个品牌成功破亿，平均成交额近3000万元，其也成为了聚划算战略升级后的排头兵。

怎么营销能千人千面？人群思考背后是细分化人群的营销方案。

其从人群生活场景、购买能力、以及性别属性三个维度对用户精准定位。打造六大营销产品矩阵，全方位多标签化为用户量身定制个性化商品，毕竟你不止是一个中年少女，更可能还是一个爱海淘的吃货型中年少女。

怎么营销能正大光明又恰如心意？场景背后是对节日庆典、消费引导、创新导购的场景营销解决方案。

其以“汇聚”、“超级囤货日”等营销IP助力品牌打造更为高频、高质的营销内容。不仅如此，在四大创新导购场景“直播特卖”、“自营精选”、“城市团”、“活动中心”中也嵌入99、双11、双12、年货节等欢聚盛典，形成节日营销的保留节目。

创新模式的多个营销IP系列活动汇聚在一起，不仅让消费者聚众为乐，让品牌商聚商共赢，也让业务合作方聚力助推。

不得不说，聚划算践行场景化营销的步伐确实铿锵有力，但这些也仅仅只是聚划算战略升级的一次重要落地。于其而言，借助娱乐互动营销方式，联合营销IP和内容IP将成其常态。作为全域营销首选阵地，未来会更紧密汇聚品牌、商家、消费者，共同打造“聚”的力量。

五、结语

古代，有江湖卖艺，靠吆喝来“聚众”，

近代，有广播报纸电视刊登广告，靠大众传媒来“聚众”，

现代，互联网社交媒体兴起，人们对各种营销手段见怪不怪。

因此，企业唯有真正“走了心”，才能“聚了众”，本质就是以用户喜欢的方式，商家乐见的传播，打造真正的凝聚力。

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

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