京东首提“无界营销”，对零售业到底意味着什么？

文/李东楼

2017年7月，京东CEO刘强东在财经杂志发表署名文章《第四次零售革命》时，首次提出“无界零售”的概念。他在文中表示：“下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，由此推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。”

的确如是。近年来，电商平台几乎步调一致的开始走向线下，并纷纷建设各类形象店、品牌店甚至直营店等，线上和线下的边界已被彻底打破，深度融合的呼声越来越高。以京东为例，其早已不是简单的线上零售平台，随着用户的大量累积，业务向线下的不断延伸，以及物流系统、IT系统和营销系统等平台建设，其业已成为整个零售行业的基础设施。在这个过程中，京东的商业基础也已不是仅仅建立在自身业务的成功，而是需要追求帮助整个零售行业向前进化和发展。现在来看，“无界零售”可以说是京东对零售业未来变革趋势的精准定义和诠释。

而在2018年1月17日，在京东举办的“2018年无界营销峰会”上，京东又提出“无界营销”这一新概念。京东首席营销官徐雷在演讲中提到：“无界营销将是无界零售落地核心的因素，我们希望能够开放数据给我们的合作伙伴，通过营销赋能的方式，让零售链条上的每一个参与者和合作伙伴们都可以去分享京东的资源和能力，最终创造自己的价值。”

那么，京东提出的“无界营销”到底是什么？“无界营销”又将对整个零售行业产生哪些影响呢？下面我们不妨在全面的分析阐述一下：

京东提出的“无界营销”到底是什么？

以往谈到营销，基本上很多人都会提到体验式营销、社会化营销等。但是，近些年来，越来越多的人意识到，脱离开场景和渠道，单纯谈营销手段毫无意义。因为，无论采用何种营销手段，最终目的都不仅仅让用户建立品牌认知，更重要的是要促成最终的交易。因此，越来越多的品牌客户开始的追求品效合一。

所以，也可以看到，近些年以来，无论是门户媒体，还是社交媒体，抑或是户外电梯媒体都开始与能够直接完成交易的电商渠道紧密的结合在了一起。比如很多门户媒体和社交媒体上的广告，只要点击一下就进入了电商网站，可以直接形成购买。又比如电梯里的品牌广告，也提示可以到电商平台上进行下单购买。因此，在这个大背景下，电商平台就不仅仅是一个零售平台，更是一个营销平台。

另一方面，随着时代的进步，人们生活水平的显著提升，消费者也从原来单纯追求低价和便捷，开始更加注重品质和服务，由此开启了一个消费者主权时代。而这时，营销手段也必须进行创新，单纯的门户、话外等媒体展示广告投放显然已经不能让消费者主动进行下单购买，因此，品牌商除了在营销方式上进行创新之外，更需要了解其目标群体的消费特征，掌握消费者的数据和画像，由此才能实现精准营销转化。

更重要的是，智能物联网时代的来临，一切物体都将有可能成为新媒介，全媒体时代的到来让消费者的场景变得越来丰富，营销机会增加的同时，也让营销环境更趋复杂。正如京东集团CMO徐雷所言：“随着消费者主权时代的到来，中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变，场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。”这意味着，我们进入了一个无界营销的时代。那么，如何应对？

应对“无界营销时代”，京东找到了解决路线图

在京东集团副总裁、市场营销部门负责人门继鹏看来，尽管无界营销时代已经到来，但是营销的本质不变，还是获取消费者的心智达成交易，只不过是营销的三要素，人、内容、场等成为变量。所以，在无界营销时代，做好营销就要知人、知场、知内容。对此，京东提出了无界营销解决方案JD BrandEco。

所谓的JD BrandEco，就是以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，为品牌方提供平台化的，模块化的，生态化的无界营销解决方案。具体来说，JD BrandEco是一个生态，由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。

实际上，2017年下半年以来，有关京东很多的新闻都是来自于与互联网公司之间的联姻合作。诸如与百度合作的京百计划，又如奇虎360合作的京奇计划，还有与网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等合作的京X计划等，再加上此前的与腾讯合作的京腾计划和与今日头条合作的京条计划，京东的合作伙伴几乎囊括了所有的互联网大型公司。不仅如此，京东还向用户的社交场景渗透，覆盖公众号、头条号、直播等社交场景，面向校园、特定城市和圈层，以CPS为基础建立营销生态，这就是所谓京粉计划。基于这两大计划，京东由此实现覆盖几乎100%的互联网用户。

此外，京东还推出了东联计划和京盟计划，希望通过发挥京东的品牌优势和流量优势，最大化的为品牌商提供品牌曝光、流量支持以及数据赋能。最终的目的就是让对消费场景进行全面覆盖，让流量精准的转化成为交易。而根据了解，目前东联计划合作品牌已经超过500家，实现合作媒介量市场价值超过150亿。

显然，在无界营销时代，仅仅拥有庞大的流量和用户数据是远远不够的，要向实现精准转化，必须通过数据挖掘，对商业机会进行提前洞察。京东提出不仅将利用北极星、九数等产品或平台向品牌商全面开放数据和技术，同时还将利用AI技术，为商家提供多样化的智能化投放工具，例如京准通和黑珑。由此帮助品牌商发现市场契机，挖掘精准营销的机会，从而实现高精准度用户触达。

基于此，京东应对无界营销时代的方案路线图已经清晰可见。具体实现方式就是，通过借助京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖全部中国互联网用户，然后通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合，最后再基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径，创建更多的相关营销场景，为品牌商针对不同的场景提供丰富的营销形式选择。而根据了解，京东目前已经推出大促联合营销、IP聚合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等创新营销产品。

“无界营销“是零售业组织变化的产物，将为全行业带来红利

表面上来看，京东的“无界营销”解决方案的推出，是一种应对营销变化和零售业变革的落地举措。实际上，这个无界营销方案的推出其实也是应对无界零售时代的到来，率先展开组织变革的缩影。

就在最近，刘强东更是对京东完成了职能平台、营销平台和研发平台的架构调整，并成立了三大事业群，加快建设积木型组织。而早在去年提出无界零售时，刘强东就已经意识到随着 “无界零售”时代的到来，电商平台的组织形态也必须先进行变革。因此，随后在2017年10月，刘强东就再次在财经杂志上发表署名文章《第四次零售革命的组织变化》，进一步阐述面对无界零售时代的开启，京东在组织变化方面上的思考。

在文章中，刘强东提到：“未来，为了服务于多元的场景和多变的需求，京东的组织需要变得更为灵活、敏捷，成为积木型的组织。积木型组织的含义是：打开业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件。通过对多个可选插件的个性化组合，可以满足客户不同的偏好和需求。对此，刘强东概括了积木型组织的三个特点（3O）：灵活组合（Orchestrated）、赋能开放（Open）、随需应变（On-demand）。

如此，回过头来看京东“无界营销”解决方案中一个个计划，其实就是一个个模块化的积木型的创新营销产品矩阵。在这个产品矩阵中，京X计划和京粉计划就是场景连接模块，承担的是流量引入的作用；而针对品牌商的东联计划和针对内容合作伙伴的东联计划，以及京盟计划，则是场景融合模块，主要承担的工作是品牌曝光、流量支持和数据赋能。这些营销产品模块不仅可以灵活组织，而且还可以随需应变的为合作伙伴提供赋能开放的帮助和支持，从而最大化的帮助品牌商实现增长。

举个例子，比如京东推出的京东百城行营销活动，就可实现专为一个城市铺货，专为一个城市定制的APP页面，并定向朋友圈广告，定向让当地消费者看到不同的商品和不同的价格。这样的做的好处是实现了营销活动的场景化定制，让品牌在不同城市有不同的营销策略，因此可以帮助品牌实现更大的增益。而根据了解，伊利在百城行期间其销售同比增长120%，新客增长高达180%。

可以说，“无界营销”概念的提出，为正在激烈转型当中的零售业提出了一种符合新时代行业特征的营销新思路。正如京东CMO徐雷则表示：“无界营销不是京东的无界营销，只是京东提出的无界营销，无界营销是我们共同进入的一个新时代。”这一方面反映出京东持有的开放心态，另一方面意味着整个零售行业都可以共享京东开创的”无界营销“红利。

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