中国家电过度依赖代工，海尔凭自主创牌全球9连冠

过去，谈到各国品牌，美国有可口可乐、麦当劳；德国有宝马、奔驰、西门子；中国品牌却不多。因为在整个世界市场上，中国家电大多依赖于贴牌、代工，并没有创造自己的自主品牌。不过，如今中国的民族品牌终于有了崛起样板。

最近，据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.5%的家电品牌份额位列榜首，这已经是海尔第9次蝉联全球第一，世界正在从Copy To China变成Copy From China。

一、缘何中国将诞生全球性品牌？

十多年前，我们乘坐20多小时的绿皮车，十年后，高铁已遍布全国，甚至开始向一带一路国家输出，而这只是中国经济高速发展的缩影。未来，中国经济蓬勃发展将带来更多机遇。

昌盛的国运。

中国是全球独有的，同时拥有10亿消费人口与人均GDP过1万美金的超级大国，这意味着我们有巨大的内需市场，这是品牌诞生的必要条件。

新技术红利。

在移动互联网的这波热潮中，中美之间的科技差距在不断缩小，甚至在移动支付、人工智能等方面的运用，我们显然已走在全球前列，这也为“国字号”品牌扬帆出海铺好金光大道。

新中产崛起与成熟的供应链优势。

罗振宇的《时间的朋友》中谈到一个有趣的现象，越来越多的消费品牌起源于二三线城市，而非一线城市，其实与城市属性与人口规模有关。

比如可口可乐就不诞生在纽约，而是亚特兰大；耐克也不起家于洛杉矶，而是波特兰；沃尔玛也起家于阿肯色州罗杰斯城。他们之所以有机会是因为二三线城市避开了激烈竞争，当地居民的消费能力、供应链的成熟程度，都是最好的品牌实验室。

而今天，中国“DNA”也决定其将成为一个绝佳打磨品牌的 “实验室”。它恰如当年美国KFC、可口可乐在本地抓住消费崛起契机，打磨产品及供应链，将成熟的“攻略”套利全球一样，中国品牌也有相似的历史机遇。

二、从海尔全球化，看中国企业“世界起舞”

其一，自主创牌，构建品牌矩阵。

富士康是中国制造最典型的案例，其最早以代工厂而家喻户晓。如今将规模效应打造到了极致。通过逐步增加专利布局，从而提升产业链中的溢价能力，带来更多的合作伙伴。虽然暂时还停留在微笑曲线价值链的下游，不过，近年来富士康也意识到了这一点，开始收购夏普开启了创新之举。

海尔则是坚持了30多年的创牌，同时还搭建了品牌矩阵，以覆盖不同国家、不同定位、不同品类的不同消费群体。

从1984年创业伊始怒砸有品质瑕疵的冰箱，海尔便表现出超前的品牌意识，成为中国品质的启蒙者，教育了不少企业品牌的重要性。

在欧睿国际品类统计中，海尔连续拿下了冰箱（17.3%）、洗衣机（14.6%）、冷柜（20.6%）、酒柜（13.5%）四个品类在全球范围的市场占有率NO.1，成为民族品牌的骄傲。

其二，全球化研发实力。

研发是企业最核心的竞争力。未来中国企业需要争夺全球顶级人才，这也是BAT等科技巨头都在硅谷设立分部，招募全球精英的初衷。

当年谷歌创始人Larry Page被问及谁是其最大的对手时，他并未提及苹果、微软，而是将“矛头”对准NASA和奥巴马政府：“谁跟我抢人，谁就是我的竞争对手。”由此，足见人才之于企业的重要性。未来，对于中国企业全球化而言，最重要的也是全球优秀人才的储备。

而在家电领域，海尔属于少有在全球设立研发中心，网罗全球精英的企业，可谓拥有十足的前瞻性。

据统计，在中国家电领域的标准制定当中，80%以上国际标准提案和国际标准专家均来自海尔；海尔累计共获得过14项目国家科技进步奖，涵盖芯片、制冷和节能等产业链核心环节；它也是获得海外专利最多，且唯一通过专利为公司创收的中国家电企业。

其三，海尔携优势资本出海，战略投资布局海外高端品牌、专利、渠道等核心资源。

其先后将美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌收入囊中，实现了从“世界第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”的跨越。

2016年轰动一时的GEA并购案，想必大家都有耳闻。海尔以55.8亿美金从竞标对手三星、LG、美的中抢得猎物，其突围成功的关键在于：一是，企业文化价值观接近，都致力于从传统家电品牌转型为以消费者体验为核心的家电平台；二是，双方的协同效应明显，在销售网络、采购、研发等多环节能协同增值。

三、分析与展望

流量“表皮”下的核心是“超级用户思维”。

以前衡量企业的维度侧重营收和利润，未来，这样的标准将会逐渐转向超级用户思维。这是一个全新的认知，在流量成本攀高的当下，不如精耕细作挖掘老客的多元化消费价值。

如此一来，企业就需要打造更多让用户值得骄傲的产品，形成品牌“信仰”，从而使得用户变成超级用户。在未来，只有打造极致的产品与服务体验，才能形成口碑效应，产生自然、高价值的新用户增长，这也将是企业发展的新范式。

与此同时，构筑物联网时代重要的壁垒便成为打造“超级用户”的重中之重。

以小米生态链为例，其以智能化为圆心、互联互通整个生态链。对诸如手机、电视、路由器、摄像头等各类产品进行个性化控制和协同，从而在产品之间进行关联互动，为用户带来组合式的绝佳体验和便利。随着布局范围越来越大、深度绑定也会大幅提升用户的迁移门槛。

如今，海尔连接10亿的用户，将更需持续挖掘用户多元化的消费价值机会。

在美国，海尔已形成海尔、斐雪派克和GEA在内的三大品牌矩阵，为用户打造覆盖多套家电品类的完整生态，协同满足不同圈层的用户个性化需求。在物联网时代，谁掌握丰富的多场景数据，就更可能在产品迭代和用户体验提升上抢占先机，进而加强自身企业竞争力。

这就好比在智能机时代，抓住趋势红利，能成就苹果、小米等伟大新企业，也会陨落诺基亚这样曾经的巨头。而未来，智能家居也或出现相似的局面。

所以，提前布局AI等新技术，找到好的应用场景成为关键。

以家电高频场景厨房为例，海尔打造出一套“智囊团”，引领厨房进入智慧互联时代。用户在冰箱屏幕上选择菜谱后，消毒柜会根据需要开启暖盘功能，让用户直接使用温度适宜的餐具，并且搭载优酷等娱乐视听软件，即便不会做饭的人，也能边看食谱视频，边制造佳肴。

如今，智能家居并未大规模落地。因此，家电企业进军该市场将有无与伦比的优势。这之中，海尔就是最早进行布局的企业，其打造出全球首个全开放、全个性、全交互的U＋智慧生活开放平台。

没人愿意每买一个智能家电，就要下载一个APP。U+能让不同品类、不同服务的家电都能接入进来。从而，串联起人、家电、服务三张网，赋能家电，让其理解用户需求，主动为用户提供个性化服务。

在皓哥看来，之于海尔而言，智慧生活的本质是让用户更加方便。在“人单合一”模式的引领下，海尔以U+为核心，构建起从应用场景到数据的无缝连接，打造出一整套用户体验的闭环场景。这也将成为智能家居平台的范式。

四、结语

如今，海尔已经在《世界品牌500强》中登榜TOP50，在未来，像海尔这样的全球品牌将跃升至更高的层面。

民族品牌崛起，指日可待。

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

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