LVMH 说绝对不去亚马逊，但为何转身就全线入驻了天猫？

最近，全球最大的奢侈品集团 LVMH 在中国又有了一个新动作。集团旗下的轩尼诗推出了狗年限量珍藏版，并在一个月前就开始在天猫旗舰店售卖。

LVMH 集团对天猫越来越热情了。其旗下五大事业部都已经入驻了天猫，同时，LVMH还在不断加速开业速度。自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后，短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH一共在天猫开了8家店。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也试水新零售，于今年七夕节在天猫开起了快闪店。

有意思的是， LVMH 的这种热情并不是一视同仁的，比如， 它就没怎么给亚马逊好脸色看。

LVMH 已经连续两年都在对媒体放话，说不愿意去亚马逊上卖东西。用词都比较决绝，类似于“NO WAY ”（没门儿）这种。不管，亚马逊在时尚这件事上多么认真严肃，比如推出了自有的时尚品牌，还频频爆出为时尚品牌建造的摄影棚等，但 LVMH 就是不肯松口。

相比之下，LVMH对天猫的态度却是截然不同，可见其对天猫的重视。

除了LVMH之外还有很多品牌，比如阿玛尼已经开出了5家天猫店，包括Emporio Armani、Emporio Armani腕表、Armani Exchange、Armani Jeans和阿玛尼彩妆。还有雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等，耳熟能详的国际品牌几乎都与天猫在合作，天猫已经成为全球最大的时尚平台。

所以，为什么LVMH 集团，还有国际品牌都在主动拥抱天猫？

这当然离不开中国崛起的大环境、大背景，中国已经成为全球第二大经济体，成为容量和增速最大的市场，对于任何企业来说都是不容错过的。可以毫不夸张的说，抓住了中国市场就抓住了未来，。这几年，全球奢侈品集团扎堆加码中国市场，使出浑身解数来讨好中国的消费者，态度与此前已经截然不同了。

既然要抓住中国市场，那首选当然是天猫。

在全球众多的电商平台中，天猫不仅是最大的一家，也是最具创新能力的一家，天猫新零售已经不再局限于电商，它同时也成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地，可以帮助品牌精准地找到潜在用户和粉丝。

尽管有独立官网和app，但奢侈品品牌和时尚品牌仍更愿意将天猫作为运营主阵地。这不仅是因为天猫对快时尚商圈在流量扶持、分单逻辑、仓储发货和全渠道等方面的持续赋能，更源于在天猫开店，能够帮助它们进入难以下沉的低线城市。

天猫拥有超过五亿的活跃用户，这些人中，年轻消费者占据60%左右。对奢侈品牌而言，这正是他们希望吸引的客户群。这是全球品牌把未来五年中国市场押宝在天猫的最关键原因所在。

另外，天猫新零售也在为这些品牌提供商业上的赋能。

对于奢侈品品牌来说，天猫更大的“魔力”在于其大数据，天猫大数据通过Uni ID能够快速精准确定奢侈品想要获取的人群。换言之，天猫能帮助奢侈品们找到目标消费群体，这是奢侈品集团的数字化转型中的一个重要细节。

通过线上集中运营和数据集中可视化，天猫帮助品牌在线上构建私有数据银行和官方品牌号运营中心。通过数据银行，消费者数据资产完全回流到品牌私有银行，品牌方可以自行分析运用。以往只有消费过品牌产品的人才能让品牌方看到细节信息，但自从有了数据银行，点击过、浏览过或者搜索过的这类人群都会以人群包的形式呈现在数据银行里。

这种精准营销方式让品牌不用过多“砸钱和烧钱”来做电商，不仅能够有效提高效率，提升销量，也能保证利润率不受损失，甚至可能因为效率的提高获得更大的溢价空间。

此外，天猫为了吸引奢侈品品牌的入驻，也一直在持续发力。2017年8月，天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户做定向展示。目前在全世界奢侈品电商中还没有可以和 Luxury Pavilion 比肩的案例。也就不难理解，为何LVMH毫不留情的拒绝亚马逊，却积极的推动旗下品牌入驻天猫了。包括一直都非常高冷的苹果，除了自己官网以外，也只有在天猫唯一一家第三方平台开设了旗舰店。

2015 年，在马云提出新零售的概念之后，天猫对运营环境进行了人、货、场的重构。从橱窗设计就能看出，它不再是一个纯卖货的平台，橱窗展示不再是货架式的展示，而是以消费者运营为核心。

随着天猫新零售的不断推进，品牌的集聚效应会越来越明显。虽然亚马逊在极力的讨好这些品牌，但看起来也基本是徒劳。亚马逊还在纠结的是，怎么样让 LVMH 放下芥蒂，去相信它这里“不卖假货”。

相比之下，LVMH 已经在和天猫一起玩新零售了。

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