拒绝亚马逊的LVMH，为何全线入驻天猫？

亚马逊似乎和时尚没什么缘分，它谈崩一桩又一桩的奢侈品生意。

在2015年，路易威登主席及行政总裁圣·卡斯利也表示过：LVMH的商品将永远不会在亚马逊网站上销售。

2017年10月，拥有浪琴、欧米茄、宝珀等诸多奢侈品腕表品牌的斯沃琪集团（Swatch）表示，斯沃琪通过亚马逊销售高端腕表的计划彻底告吹。

LVMH已连续两年在媒体上放话，不愿意去亚马逊上卖东西。

但有意思的是，LVMH 却转身全线拥抱了天猫。其旗下五大事业部都已经入驻了天猫，同时，LVMH还在不断加速开业速度。自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后，短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗、rimowa等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH一共在天猫开了8 家店。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也试水新零售，于2017年七夕节在天猫开起了快闪店。

所以，为什么 LVMH 会区别对待天猫和亚马逊呢？

一、中国市场是全球奢侈品的结构性机遇

巴菲特表示：“我的成功很大程度上依赖于国家持续强盛，没有一个人能依靠做空自己的国家而赚钱”。

人称“私募教父”的赵丹阳也曾说：“人生一世，要知道在什么时间什么地方做什么事情。如果抛开这个东西说价值投资，那就是胡扯。不管你多聪明，当大势往下时，基本上注定了是大输家。很多时候你的成功是因为你的幸运，待在对的国家、对的时间、对的地方。”

今天的奢侈品企业，也面临如投资者一样的选择。

国运：中国市场是全球绝无仅有，能产生数亿新中产人口红利的市场。全球超过10亿人口大国，只有中国与印度。而印度的经济发展阶段与中产阶级数量也远落后于中国；而其他过亿人口大国即使有新中产红利，但人口基数也决定其体量仅可能是中国的零头；因此，从投资价值看，中国市场无疑是奢侈品最大的蛋糕。

驱动力：奢侈品的增量主要源于中国。

据《2017年全球奢侈行业研究报告》显示：在中国市场需求回升、年轻消费者比例日渐增加等因素的影响下，2017年全球奢侈品销售额增速将高于预期，其中中国占比高达32%，成为全球增长最快的国家。另外，让皓哥印象颇深的是，海外奢侈品门店外，乌怏怏的扫货大团中大半儿都是华人。

在中国市场如此重要的情况下，如何赢得当地消费者信赖，自然成为奢侈品牌全球致胜的关键。

二、奢侈品的焦虑：快速变革的中国消费市场

渠道变革：“网购”，消费者购物方式的变化。

今天，移动电商的大环境正在飞速发展，移动支付、物流等基础设施都在日趋成熟，我们电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平，这也意味着中国引领全球的电商发展，人们的购物方式正在发生翻天覆地的变化。

消费者意识觉醒。

报告显示，奢侈品网购消费者年龄近50%是在25-35岁间，其中近30%是25-30岁的年轻人群。这意味着，国内奢侈品的主流消费人群，呈现越来越年轻化的趋势。

随着年轻化的人群崛起，带来的是逐渐觉醒的大众新品消费意识。比起“logo满天飞”，这部分人群更喜欢小众个性化的设计师品牌，以此更加彰显自己的个性和态度。诸如LV这样的奢侈品牌，过去一直是高高在上的，以“品牌符号”就可以躺着赚钱，但如今，这样的品牌符号已不在成为年轻人群所趋之若鹜的标签，因此，“端着”的奢侈品牌在洞察用户需求与业务调整这件事上已是迫在眉睫。

三、马云的新零售重构了奢侈品牌与平台的关系：从竞争到赋能

说到奢侈品，其实各家电商都卯足了劲儿在铺路，亚马逊自然也不例外。不仅推出自有时装生产线，还多次谈及它在美国专门为时装品类建立拍照用的摄影棚，但即便这样，LVMH 还是一直没松口。

毕竟亚马逊在中国的影响力远不及天猫。对于挑选合作伙伴这事儿，各行各业无一例外，都倾向于头部，奢侈品亦是如此。另外，值得注意的是亚马逊在新零售的实践上也落后于国内的发展加速度，纯电商模式之于奢侈品的吸引力有限，自然双方产生化学反应的几率更低一些。

与之不同的是，天猫是中国新零售的范本，是电商影响力的巨擎，也是民族企业的骄傲。其不仅能赋能品牌升级，同时还能助其应对消费变革。

从天猫的江湖地位与影响力来看：

坐拥超过五亿的活跃用户，其中年轻消费群体占据六成。在消费年轻化趋势中，对奢侈品牌而言，这样的客户群体正是他们所求之不得的。这是全球品牌把未来五年中国市场押宝在天猫的最关键原因所在。

在中国B2C市场中，天猫的市场份额稳居首位。据《2017年中国网络零售市场数据监测报告》显示，上半年网络零售市场占比榜单中，天猫雄踞第一，市场份额高达50.2%。

不仅如此，新零售战略下的线上线下协同，将文艺复兴“以人为本”的特质发挥得凌厉精致，一切不以用户为中心的业务都是“耍流氓”。

过去，无论纯电商还是纯线下，都以渠道思维为导向，就是所谓的“渠道为王”。现如今，随着新零售的提出，渠道概念已被逐渐弱化，未来无论线上还是线下，企业所面对的都是同一波用户，因此，“用户思维”成为新风向。

在这样的市场大环境下，新零售赋能将帮助品牌与用户重构关系，从单向连接转为双向互动。过去，品牌连接用户只有门店，用户离开门店，品牌就很难精准触达用户。如今，新零售赋能为品牌带来与用户更深度的连接，能随时随地的与用户建立情感沟通。

与此同时，大数据的精准触达能力，也让奢侈品牌打消顾虑，并看到C2B赋能的新价值。

千人千面解决了奢侈品担心与中低端品牌同时展现的问题。

马云创立达摩院，3年投资1000亿元，网罗全球技术精英，本质是对优秀技术的争夺。不可否认，无论是技术沉淀，还是大数据积累，天猫都当得起国内电商平台的“大拇指”。

借助大数据与AI等新技术的运用，它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，清晰地勾勒出用户画像，并个性化推荐商品，售价5000美元的布里奥尼便不会和200美元的凯尼斯柯尔并排展示。

天猫也能帮助品牌精准洞悉用户需求，从而优化品牌经营全链路。

通过对用户多维度行为分析，助力品牌前瞻性地发现用户喜好新趋势，从而引导品牌商家在设计、研发、生产、销售等各环节进行相应的适配，更好地服务消费者，带来品牌经营效率的提升。

值得一提的是，奢侈品也需要渠道下沉，覆盖更多增量人群。

过去，奢侈品牌只在一线城市开线下旗舰店，对三四五线城市的用户覆盖是不足的。而独立官网和APP更多只是品牌展示价值，带动销售不得不依托天猫这样的大平台。这不仅是因为天猫在流量扶持、仓储发货和全渠道等方面的持续赋能，更源于能帮助品牌渗透难以下沉的低层级城市的消费者，他们也有旺盛的奢侈品消费需求。

四、对于未来，LVMH的天猫效应或将成为行业风向标

LVMH的全面入驻是对天猫新零售价值的一种认可，“热恋期”过后，天猫仍需证明赋能用户及奢侈品牌的“双边”价值，唯有将其发挥极致，才能引领更多奢侈品牌入驻天猫。

皓哥以为：在未来，或许亚马逊也将效仿天猫模式，优化其奢侈品布局，缔造更完整的新零售生态。

文／钱皓

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