京东和美丽联合组队，最大的实锤是微信购物流量将从封闭走向开放

今天上午，京东和美丽联合宣布，新组建一家合资公司值得注意的是，这家新的合资公司，将核心的业务放在了微信系统内的电商，并由美丽联合集团的CEO（也就是蘑菇街的创始人）陈琪出任董事长。

继2017年底腾讯京东8.63亿美元战略入股唯品会之后，京东和美丽联合集团的合作，可谓是2018年开年第一重磅消息。而且，这次合作在双方发布的新闻稿里，透露出了太多的实锤，意味着从2018年的新年之初，中国的电商将有可能在微信系统内，酝酿出一个全新的模式。

一、三记实锤厘清微信电商流量开放逻辑

双方正式发布的新闻稿中，透露出这家新的合资公司的三大重要信息。

首先，此次合作的起点，是微信发现栏中的“购物”一级入口。这意味着，由美丽联合CEO陈琪带领的这个团队，将开进微信“购物”一级入口，京东方面还会提供多种资源以及零售基础设施支持。

此前京东和唯品会的合作中，京东方面表示会在微信购物一级入口的主界面接入唯品会，并帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。京东和美丽联合的这次合作，在“开放”这件事上取了另一种路径。

这也就是双方透露出的第二点重要信息：新团队开进购物入口，把微信里面的优质流量开放给谁？开放给中小微商户！还要在这个基础上，搭建一个“创新微信社交电商平台”。

在移动流量红利逐渐见底的境况下，电商商户尤其是中小微商户，无不希望在微信这个流量蓝海中去获取新的发展机会。此前，由于微信做电商的基础设施还不成熟，或是流量入口相对封闭等种种原因，中小微商户在微信市场里其实施展不开拳脚。

美丽联合集团正是脱胎于蘑菇街和美丽说两大电商平台，本来服务的都是中小微商户，一方面是得心应手，另一方面也是义不容辞。这相当于在2018年初送给中小微商户的一个大红包。

第三，“帮助各商户运营微信私域流量，大幅降低获客成本、服务成本，提升经营效率。”

在传统的电商模式里，商家要获取平台流量，就需要在“公域流量”里展开竞争。平台主导流量分配，这就是流量“中心化”。所以当越来越多的商家的推广费用超过收入时，就会感慨流量红利没有了。

事实上，流量并非没有了，而是集聚在了另一个地方，同时，获取和运营流量的手段也变了。2017年，微信的月活用户已高达9.8亿，而这一年兴起的微信小程序，就是微信电商将实现的“去中心化”的重要标志。

这个实锤的意义在于，当微信中的流量向广大中小微商户开放后，新的平台会帮助商户，把“流量”转变为“老顾客”、“粉丝”——到这个层面上，这个新平台送上的就不止是新年红包了，而是为未来十年的电商发展备好了一台新发动机。

二、电商商户“入微”平台玩法推演

新闻稿里三句话，画出一个朦胧的框架，而这恰巧是无数中小微商户渴求多年的东西。那么，京东和美丽联合这一把合作，最终陈琪究竟会怎么样去开放流量给商户、把顾客还给广大商户，并在微信实现电商进化，最终酝酿出一个新模式呢？

让我们再来推演一下这个未来的平台可能的搭建方式：

• 发现

到目前为止，以各种形态、通过各种工具在微信系统内经营电商的商户（包括微商）并不在少数，微信之外更有数量庞大的中小微商户希望进入这个系统。但这些商户乃至经营者，在微信系统内呈点状分布，并没有一个集中高效的让用户发现的通道。而在微信外，呈一个一个APP特别是超级中心化的电商APP，显然会想方设法阻断商户通过客服消息等把用户带进微信的通道。

反推回在此之前微信做公众号时的情况，公众号除了投放广告之外，用户通常是通过自己在朋友圈或者社群里发现内容的。那么新平台的首要任务，就是为数量庞大的中小微商户建立一个能进入微信电商生态的高效通道，通过微信一级入口对应资源的开发，搭建出一个电商平台。从2013年就开始搭建社会化导购和电商平台，美丽联合方面必定积累了丰富的经验。平台方需要想方设法地为买卖双方提供更多更好的在线交易机会和条件，通过满足用户深层次的需求才能实现自己的商业价值。商户、商品首先要出现在微信用户眼前，让用户有机会发现，为商户能够在新的微信互联网中获取第一批用户，进入流量规模最庞大的电商蓝海创造一个启动条件，这是第一步。

• 聚合

尽管平台未来的目标是符合微信系统的“去中心化”，但对商户来说，去中心化也需要引导消费者，需要助推一把才能动起来。

陈琪带领下的美丽联合，起家的一个重要核心竞争力就是社会化导购，不管是图文内容、网红直播、社区运营，积累了相当强的通过社会化的方式给消费者“种草”的能力。因此，未来微信内的这个新平台很有可能也会从导购出发，聚合各种商家商品信息，通过算法匹配、社交引导、多媒体内容等丰富的内容分发方式，帮助用户精确发现自己想要的商品，从而缩短用户的购买决策流程，在微信电商生态中打造一个高效的信息平台和导购平台，给商户们带来源源不断的新客户，成为他们的发动机和助推器。

同时，这也为微信系统内数量庞大的内容创业者，提供了一个实现商业化的新的可能性。

当然，截至这一步，新平台还只是在微信这个新蓝海中，做了相对传统的电商平台和导购的生意。新的机会在于，这些事现在和社交已经共处于一个世界里了。

三、连接

一个体现这种微妙的变化是，微信小程序电商的客服功能。以蘑菇街女装精选小程序为例，顾客只要咨询过客服，即使退出小程序，也可以在微信聊天页面找到或者收到客服消息——意味着电商的“发现、咨询、决策、购买、售后、复购……”这一系列长长的环节，都通过微信体系内各种工具和开放功能，与微信的最基础功能即社交通讯打通了。与微信之外的电商世界不同，这使商户能够运营自己的顾客社群成为大概率结果。

商户可以通过平台的引导和助推，卖完东西以后，将顾客沉淀在自己的小程序、公众号、个人微信号、微信群里，使之变成自己的老顾客和粉丝，再通过自主的营销和服务促进复购，老顾客还能为商户带来更多顾客实现裂变。通过“有公域流量扶持，也有私域流量留存”，最终实现“去中心化”。

那么，对于平台来说，一个重要的任务就是提供更丰富的工具和能力，赋予商家，使之运营好自己的私域流量。这一点，早在2017年的双十一前夕，陈琪就在公开场合讲过，是“还自主权给商家，在技术和产品上支持商家”的赋能方式。所以在合资公司甫一登场，就已经有第三方电商软件提供商认可并加入。

四、系统

除此之外，平台的作用还会在哪些地方起作用？

如果数量庞大的中小微商户进入微信系统，势必要受到商业诚信的约束。电商平台的基本交易保障体系——保证金、商户评分、售后服务、处罚规则这些管理结构，就要跟进。同时结合京东作为功能平台的一些电商基础设施，改变过去微信内电商流量分散、混乱的局面，帮助微信电商市场逐步走向体系化、系统化，最终形成对电商流量的闭环复用。

这才是所谓的“连接人与人、连接人与商品、连接人与服务”。

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