京东京准通：数据、AI、无界三重赋能品牌营销

2017年，各个行业领域都在极力拥抱数据与智能，营销行业也是如此。尤其在数字营销3.0电商营销时代，以人为核心的数据挖掘，和以技术为核心的人工智能，正在加速电商营销智能化进程。而作为推动电商营销破界的佼佼者，京东也在无界营销理念和趋势的推动下，对电商营销模式进行了智能升级。

先来看一个营销案例：当消费者因运动装备购买需求浏览京东时，会看到舒肤佳与运动品类跨界联合售卖专场，通过与运动流汗场景的强关联，强化“尽情流汗，不留汗味”的产品功效，从而为舒肤佳沐浴露带来关联流量，促进拉新。

这是京东携手舒肤佳打造的跨品类联合营销经典案例，活动最终通过联合运动、家电、牛奶、食品四大品类，覆盖京东站内一亿多人次，品牌意向人数增长48%，市场活动比平常活动的销量增加6.5倍，案例一举荣获2017广告长城奖与大中华区艾菲奖双料金奖，获得品牌方和营销行业的双重认可。

舒肤佳案例出色营销效果的背后，是京东大数据和AI技术对广告营销的成功赋能，也是京准通平台以数据技术不断驱动营销模式创新的成功缩影。2017年，京东营销落地平台-京准通的广告营销服务能力不断创新迭代，更加智能化和多元化。同时，以数据价值开放为宗旨的“九数商业分析平台”上线，也加速了京东智能营销无界化的步伐。

如果用三个关键词来总结：“数据智能”“AI赋能”“无界共赢”无疑是京东高效助力品牌商业提升、实现开放共赢的营销“智胜”秘钥。

数据智能，打造更精准的效果营销

“基数大、纯度高”是京东数据的特点。京东拥有超过2.6亿的年活跃用户，92%的自营订单可在下单之后24小时送达用户，强有力的物流和海量行业正品保障了京东用户的高质量和高粘性，对用户在京东平台上从关注、搜索、购买到反馈一系列行为数据的挖掘和分析，是京准通帮助品牌进行营销推广的有利基础。

精准定向的效果广告已成为京东“标配”玩法，而舒肤佳案例则是基于更深度洞察与多元破壁，在“AI驱动X跨界场景”的创新思路下萌发的开拓尝试。基于品牌营销目标，使用AI技术深度分析品牌产品的销售数据，捕捉到运动、家电、牛奶、食品这四个品类与舒肤佳产品场景关联：消费群体相似度70%以上，渗透率30%以下，基于品类强关联的数据洞察，促成强强重塑联合营销场景，借助4大品类知名品牌的熟识度为舒肤佳带来关联流量。

除了优质的站内数据和流量，京东还联合业界合作伙伴打造京X计划。继京腾计划、京条计划成功之后，京东陆续与百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多个头部媒体达成战略合作，实现了电商和社交、搜索、内容、视频等众多渠道媒体资源整合，多领域的场景协同以及多维度消费数据的打通。通过“京X计划”，京准通几乎可以覆盖全国100%网民，在众多的消费场景下，将融合后的大数据进行多维分析匹配，可以更加立体而场景化地描绘消费者画像，基于需求进行精准的定向营销，让整体营销效果优化提升。

AI赋能，全程自动化实现更优化的ROI

在谈到“第四次零售革命”时，京东认为智能化技术将是改变未来零售业生态的重要因素之一。AI（人工智能）近两年成为热门话题，京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏在此前的公开演讲中曾表示，AI技术应用已经贯穿于京东广告营销的整个商业流程。

千人千面精准投放的关键是用户画像，京准通每天要处理几百亿次的用户画像更新，在这个过程中，AI技术起到了至关重要的作用。利用AI技术对京东站内和合作媒体平台上的实时行为数据进行梳理、分析，不断调整用户画像模型，形成“动态的用户画像”使得广告ROI显著提升。

此外，AI技术还作用于流量竞价采买的过程。应用AI技术分析整体的竞价环境和竞价参与方的出价特点，然后通过深度学习，制定出价策略，力求小成本活动大流量。打个比方，AI技术应用于广告投放就像是棋手之间的博弈过程一样(分析棋盘状况，落子，最后决定胜负)，AI驱动的流量竞价采买同样有着异曲同工之妙。

京准通推出的海投计划也是基于AI算法帮助广告主实现一键智能投放的广告产品，从流量竞价采买、广告素材的智能生成到广告审核均实现AI赋能。广告主只需给出预算额度和最高限价，AI智能即可进行系统自动估价、调价、生成创意，联合京东站内站外流量矩阵自动化推送，并实时优化高ROI的流量池。在AI技术加持下，海投计划已成为京准通平台最受信任的“营销机器人”。

无界共赢，助力品牌提升商业效能

在京准通看来，营销需始终以人为中心，而营销场景却逐渐去中心化，不管是手机、PC，在家里或在路上，线上线下的场景都是可以打通，同时营销价值链也是无界的。京准通正通过致力帮助品牌打通线上和线下场景和数据，最大限度助力品牌把营销效果做得更好，帮助品牌获取更大的市场份额，和更好的品牌市场口碑。

在京X计划中，京东与战略合作伙伴的数据打通，以及从下单、购买、售后服务等整个体验过程的协同，都是京准通在无界营销理念下的实践成果，打通各环节之后，营销转化率在各合作媒体平台上的表现也非常亮眼。

此外，京东同样重视在广告技术领域的开放无界。京东推出“九数商业分析平台”，帮助品牌利用广告算法深入进行受众分析与预测，实现各类营销场景中人群分析与定向的闭环，实现更精准的、个性化的营销。

回溯2017年，京东在AI技术领域探索可谓硕果累累，不仅论文入选IJCAI2017（2017年国际人工智能联合会议），还在计算机视觉顶级会议ICCV上Places竞赛的场景解析任务中，与中科院组队击败了谷歌、亚马逊、牛津大学等国际巨头AI实验室，夺取了最终冠军。场景解析的相关技术成果，如今已在京东广告业务上进行了应用实践。通过此项技术，可以实现高质量广告素材的自动生成，大幅提升广告主的投放效率。

营销环境在变，营销手段也在随之转变，对刚跨越三周年的京准通平台而言，赋能广告主的营销初心始终如一。今年，随着无界营销时代的理念更强调开放和共赢，颜伟鹏表示，得益于京东全面开放的战略和技术的驱动，京准通的合作理念也是希望共赢。

一方面，京准通希望利用大数据和AI技术帮助商家更直接、精准的提升广告营销效果，提升在京东的生意；另一方面，也希望能够帮合作伙伴提升整体商业效能，不只是广告营销的投放，更是拓展到帮助品牌商发现商机、定制产品、供应链及库存管理等更多层面。以京准通提供的效果营销服务为基础，将AI赋能延伸至商业决策和管理领域，在合作中实现商业效能提升的同时，京准通也正在收获“无界”的价值。

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