荣耀定三年全球前五目标，赵明能否“封狼居胥”

12月21日，在“荣耀四周年发布会”上，荣耀总裁赵明喊出了一个口号：三年内，荣耀成为全球手机销量前五的品牌。

当天，赵明公布了今年前11个月荣耀的成绩单：按赛诺1-11月累计数据显示，荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额，登顶中国互联网手机品牌第一位。加上海外销量，2017年荣耀手机销量估计在5800万左右。参照2016年的数据，这样的成绩大概会排在国内市场的第7､8名的样子。在全球十大手机厂商中，除了三星、苹果外，基本都是中国的企业。进入全球前五，大概销量需在8000万部以上。也就是说，三年后，荣耀在今年的基础上再卖3000万部，即可进行全球前五。

这样的目标看似难度并不大，但在强手环伺，智能手机市场下滑的背景下，荣耀放了这么一颗卫星，显然不能简单地以荣耀进军海外市场这样的理由来解读。那么，赵明能实现这个目标吗？华为的意图又是什么呢？

全球前五，海外市场收入要超50%

“荣耀四周年发布会”以“荣耀星球 因爱AI而变”为主题，赵明在会上宣布了荣耀新的全球化战略及目标：2018年到2020年，在未来三年内，荣耀成为全球手机销量前五的品牌。在2020年，荣耀手机国内和国外的销售收入将各占50%。

据说这个战略还有所保留。在之前的伦敦发布会上，赵明甚至喊出了全球前三，国外销量占60%的目标。

在国内市场取得互联网手机第一的情况下，荣耀扬帆出海，志在必得。对于海外市场，赵明充满信心：“我们的目标不止于此，荣耀的未来在远方。”

2017年荣耀在海外市场的表现尚可。目前，荣耀手机已跻身芬兰市场份额第一位置，在俄罗斯市场也取得了市场份额第三的位置，其中荣耀9在25-30K卢布价位段占有销量第一的位置。在著名的“西方黑五”大促期间，荣耀整体销量较去年同比增长160%;意大利销量同比增长高达380%，英国销量同比增长达180%，西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。在亚马逊的全球榜单上，魅海蓝版荣耀8与幻夜黑版荣耀8占据法国亚马逊手机销量排行榜的第一、第二，荣耀9及荣耀畅玩6X也进入TOP10榜单，荣耀手机共占据TOP10榜单四席。

但具体如何实现这一目标，赵明并没有给出详细的说明，只是给出了一个笼统的计划：荣耀未来的海外战略将聚焦品牌高地，覆盖人口大国。以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域，坚持“有朋友有未来”的轻资产模式运营全球市场，快速实现线上线下的融合，计划在全球范围内开设更多潮玩体验店，打造沉浸式购物体验，成为全球年轻人的潮玩新地标。

为了配合国际化战略，荣耀推出了全球主题歌曲《We are the brave》，由著名的澳大利亚歌手 Lenka 作词、作曲并主唱，以此吸引全球年轻人。

而在此之前，荣耀还公布了一条轰动业界的销售激励措施，而这一措施竟然还是华为总裁任正非亲自签发的。这份名为“华为【2017】439号文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》”的核心内容是：荣耀奖金生成的总体导向和原则是通过方案的优化，在一定贡献利润额的基础上，牵引把规模做上去；荣耀品牌手机按销售台数提成，不同档位，不同型号的手机单台提成相同；一线组织按照销售台数直接获取奖金；只要在内、外合规的边界内达到目标，抢的粮食越多，分的奖金越多，13级都有可能拿到23级奖金。

从集团层面给予荣耀品牌“特区政策”，显然华为集团高层已赋予赵明一个新的使命。这个“特区政策”既表明了华为公司对荣耀品牌轻资产、低利润模式的认可，对荣耀手机在中国手机市场取得阶段性成功的鼓励，也在敦促荣耀手机取得更大的销量突破，尽快实现全球战略目标。

赵明在发布会上说，荣耀未来三年不考虑刚性利润考核。据荣耀内部人士透露，未来三年荣耀在保证不亏本的情况下，力求扩大销售规模和市场占有份额。

显然，荣耀已成为华为手机实现千亿目标的急先锋。而这个急先锋跃马国际市场的第一战，就是如何挑落小米于马下。

赵明舞剑，意在小米

其实，华为做手机以来，最强的对手不是苹果、三星，也不是OPPO、vivo，更不是几年前的联想、酷派和中兴，而是小米。

这家一出手就不按常理出牌的厂商，从2013年起就给华为终端造成了不小的困惑。雷军借助“风口论”的互联网思维，将一干玩技术和制造的手机厂商打得晕头转向，直至后来的无原则的膜拜学习。当年的中华酷联四家厂商，除华为外，其余三家都中了雷军的“心灵机汤”，结果如今死的死，残的残。唯有华为，因为任正非的当头棒喝，才定了心神。但从此之后，两家就开始了明里暗里的较劲。

2013年华为终端成立荣耀的目的，就是要阻击小米。当年借着互联网模式，小米一时风光无限，引得无数的厂商模仿学习，所谓的“互联网手机”盛行一时。对于刚刚有些起色的华为手机来讲，小米模式的干扰自不必说，是沿自己的既定路线走，还是走互联网模式，在华为手机内部引起争论。好在任正非及时发声，收拢了军心。但同时，华为终端还是决定成立一个新部门做互联网手机，荣耀于是成立。对于华为终端来讲，荣耀做互联网手机，兼具试验的性质，失败了，不影响主体，成功了，则抗衡小米。四年来，荣耀奔着互联网手机的第一品牌而去。在2016年，荣耀宣布自己成为互联网手机第一品牌。而这一年，小米却陷入困局。

但2017年，痛定思痛的雷军决定改变打法，不再提互联网思维，反而在线下大做文章。时至年终，小米给出的数据让竞争对手大吃一惊：今年出货量有望突破 9000 万台。雷军甚至豪言，将向亿级目标进发。虽然在四周年总结会上，小米依然是赵明口中那个最佳的“配角”——荣耀在2017年1-11月累计销量达到4968万台，销售额达到716亿元，销售额超越小米100多亿元——但荣耀，或者说华为终端还是被深深地刺痛，怎么就让小米翻身了？

江湖曾传言，2016年的乌镇互联网大会期间，雷军曾密会余承东。据说雷军对余承东说，华为的水军老黑小米，希望余总能约束下部下，但余承东矢口否认华为手机“水淹小米”。当时的雷军有求老余放小米一马之意，但面对余承东的否认，坊间传言，雷军听后大为光火，怒摔了三个茶杯。这样的场景，脑海里是不是会闪过一个画面：五百刀斧手埋伏于帐后，以摔杯为号。

当然，当今是法制社会，雷军路子再野，断不敢如此行事。只是此事之后，雷军明白，求人不如求己。想他纵横江湖二十余年，何时受过这等腌臜气，于是回京卧薪尝胆去了。虽说老余当场拒收雷军的“水军帽”，但毕竟还是厚道人，恻隐之心大发，下手的力道也就松了些。不想转年过来，雷军竟然修成了勾践，小米上演了“胡汉三又回了”的大戏。

相反华为手机2017年却行路蹒跚，先是年初被人质疑利润不高，接着P10一发布，就被曝出“闪存门”、“涂油层”事件，被整得有些灰头土脸。下半年Mate10刚上市，“铃声门”事件差点演化成政治问题。余承东对此恨得牙根直痒，多次在微博、朋友圈直指对手“黑华为”。每次事件，华为终端的公告文件都直言“友商发动水军黑华为”，但收获的却是网上的一片骂声。被黑的体无完肤，却既不能指名道姓的骂，又无法反“黑”过去，华为终端如同吃了苍蝇一般，受尽“窝囊”之气。更为严重的是，相比较于小米翻一番的销量，华为今年出货量增幅并不大，约在1.5亿部上下。圈儿内人都在说，华为终端是在为自己的过错买单——当了一回关云长，演了一出《捉放曹》——让小米活过来了。

但这一切都逃不出任正非的眼睛。这位中国教父级的企业家，在三年前雷军“风口论”正盛的时候，就给华为手机校准了方向：不要让互联网思维烧着，按既定方针办。三年后，在华为终端喊出向苹果、三星看齐，走高端机路线的时候，老爷子却旗帜鲜明地提出，华为要做低端机，要做穷人能用得起的手机。

如今来看，任正非的眼光是多么的犀利。小米今年翻身，恰恰是华为曾经放弃的地方。一是低端机市场。尽管华为也有畅享系列，荣耀有畅玩系列，但哥俩主要的进攻市场在中高端市场。荣耀甚至从荣耀8和荣耀V8开始，一路向3000元以上的市场探进。相反，小米尽管在Max 手机上吆喝，但雷军的重心在产品管控和线下渠道建设上，将更多的精力放在了中低端机市场；二是收获海外市场。根据小米的说法，小米手机2017年在海外 14 个国家市场份额进入了前五，特别是印度市场给力不少。在人口大国印度，小米今年第三季度的手机出货量为 920 万台，同比翻了三倍。不难看出，印度已经成为小米中国之外的最重要的市场。相反，华为在印度市场表现不佳。看看赵明前面晒的成绩单，印度市场并不在其中。

所以，了解了这么多的历史背景下，不难理解荣耀“三年全球前五”的国际化战略了。虽然说这个战略里不会将“阻击小米”写在纸面上，但双方各自的心里都清楚，有你没我，有我没你。对于荣耀来讲，国内已和小米能打个平手，下一步的战场就是国际市场。别看赵明列了那么多的需要进攻的“战略高地”，实质上，明年荣耀的主战场就是印度和东南亚这样的人口密集地区。如今集团已给出了“不计利润”的尚方宝剑，赵明挥舞起的宝剑，剑锋所向，一目了然。

一场“血战”在即。

国际化是荣耀为华为终端必扛的“活儿”

任正非亲自签批文件，为荣耀国际化保驾护航，其实意图很明显，华为终端要大突破，要尽快完成“千亿”目标。稳妥的情况下，让荣耀担任“急先峰”角色，为华为手机突破出一条道路。

华为在手机领域实施了华为与荣耀双品牌的战略，运营四年来，总体来说，两个品牌互相支持，成效不小。但在这两年，荣耀手机价格向3000元以上市场探进的时候，两个品牌间竟然出现了竞争的趋势，坊间有传言，华为手机团队和荣耀团队之间竞争激烈。 在这样的情形下，重新定位荣耀就显得非常有必要。

而对于华为手机来讲，两年前任正非就为华为手机定下一个“千亿收入”的目标。这两年，华为除做手机、平板、可穿戴智能硬件外，还在智能笔记本市场发力。2016年，华为终端完成了近300亿美元收入，比2015年增加了100亿。以这个增幅看，2017年收入最多也就在400亿左右。按这速度，显然短期内无法实现突破，达到千亿级的目标。况且从目前来看，智能笔记本市场收益一般，既使华为未来进军电视市场，也未必会有好的结果。所以，目前最为现实的手段，就是在智能手机领域实现大突破。这种突破，最快的方式就是提高市场销售规模。而提高销售规模，中低端市场起着关键作用。

但显然，在利润压力的情况下，华为手机是不能以打价格战的方式来换得市场份额，而且，经过三四年的发展，华为手机目前成功塑造了“高端、技术领先”的品牌形象，如果现在掉头在中低端市场大杀四方，不仅以前形象毁于一旦，利润大幅下降，而且不见得就能成功，风险极大。相反，荣耀虽然这两年有向高端发展的迹象，但总体来讲，其互联网品牌、面向年轻用户的定位，让其在中低端市场有更大的伸缩空间。所以，华为手终端要想在市场规模上全面突破，这个重担非荣耀承担不可。

而在国内市场已经做到互联网品牌第一份额的荣耀，进军海外市场也就成了必然的选择。所以对于荣耀来讲，未来三年，成为全球手机销量前五的厂商，是其为华为终端实现千亿目标必须扛的活儿。当年汉武帝为了打击匈奴，平定北方，让卫青统率主力部队，寻敌主力决战。但同时，汉武帝却又任命霍去病为骠骑将军打击匈奴。如今赵明就是任正非的骠骑将军啊，荣耀制订的“轻资产模式运营，快速实现线上线下融合”的国际化策略，与霍去病“率千人轻骑，突袭匈奴，直捣龙庭”的策略何其相似。

如今赵明手中有集团高层的鼎力支持，占据技术上领先的优势（华为在AI、5G技术的实力是国内其它手机厂商所不具备的。未来3年，正是智能手机进入5G时代，AI大行其道的时候，荣耀国际化战略中，就将AI作为主要发展重点，看来是有所准备的。荣耀的AI，就是霍去病的骑兵。）能否直捣龙庭，最后“封狼居胥”，成就一番伟业，就看他的造化了。

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