征战海外市场 荣耀的野心与小米的无奈

四年前，在智能手机市场初露头角的荣耀曾经提出一个咄咄逼人的口号——“谁与争荣”，在而后四年的时代交叠与风云变幻中，这个口号逐渐被很多人所遗忘。四年后的今天，转过头来再看这句口号，恰恰成了对荣耀在当下中国智能手机市场中所处地位的真实写照。

几天前的荣耀四周年庆典上，荣耀总裁赵明公布了最新的赛诺中国手机市场销售数据。数据显示，2017年1-11月荣耀持续登顶中国互联网手机榜首，销量和销售额均将处在第二位的小米甩在身后。与一度不可一世的小米贴身肉搏四年之后，取得阶段性胜利的荣耀开始将目标锁定在全球市场。与四年前不同的是，这场全球冲锋战，荣耀已不再是个追随者。

四年峥嵘岁月，锻造风华正茂的荣耀

感慨于荣耀的四年成长史，我在荣耀四周年庆典上曾写下这样一段话：“荣耀四年是非常特殊的四年，它见证了互联网模式造就的销量神话，经历了行业以薄利甚至亏损方式抢夺市场份额的疯狂，随后遭遇了全球性的市场饱和，尝试了向中高端市场的转型，最后肩负起智能手机向AI手机过渡的使命。”

过去的四年之于智能手机市场可谓波云诡谲，机会众多但又险象环生，荣耀之路同样走得步步惊心，而荣耀的生命力之所以旺盛如初，关键在于其对市场形势的清晰判断。

2015年，当“风口论”被奉为圭臬时，荣耀选择不等风，用创新、品质和服务赢得市场。2016年当品牌之间的竞争陷入疯狂时，荣耀意识到行业正在遭遇困难，转而以更为务实的态度和严苛的产品标准实现逆势增长。2017年互联网手机的下半场，荣耀总裁赵明提出“风物长宜放眼量”，以更长、更大的视野来看待市场，很多事情变得更加清晰。

的确，对荣耀而言在四年摸爬滚打之后，市场正在变得愈发清晰。在赛诺发布的中国手机市场销售数据中，尤为值得注意的是，2017年1-11月位居互联网手机榜首的荣耀，其销售额几乎等于第二名小米和第三名魅族的销售额之和。2017年11月，中国手机市场，荣耀以14.5%的市场份额紧随苹果位居行业第二，安卓阵营第一。老对手小米则以12.2%的市场份额被远远甩在身后。

应该说过去的四年是智能手机市场竞争最为激烈的四年，一些品牌从顶峰滑落，一些品牌黯然离场。也正是这四年的峥嵘岁月，磨炼、锻造了荣耀，成就了今天的风华正茂。正如赵明所言：“风物长宜放眼量”，四年之后，是时候将视野放得更长远更宽阔一些了。

三年冲锋全球，野心背后是战略自信

几个月前荣耀总裁赵明在GMIC 2017演讲时笑言：“第一是一种负担，对我们毫无意义”，现在再看这句话，会有不一样的理解。以更长、更大的视野来看，第一确实只是一个小小的节点。荣耀四周年庆典上，赵明公布了荣耀全新的全球战略计划：“三年全球前五，海外市场销售额占比达到50%。”

这个目标充满野心，而野心背后则是荣耀一贯的战略自信。在我看来，荣耀自信的原因有四：

1、从赛诺公布的中国手机市场销售数据来看，荣耀已经超越小米成为互联网手机头部品牌，且在销售额上与小米拉开不小距离，客观上已经具备向海外市场进军的基础和实力。且相较于其他品牌因低端机型占比较大带来的难以摆脱的低端品牌形象，荣耀品牌在海外市场更具辨识度和竞争力；

2、随着荣耀海外市场战略提速，荣耀已经覆盖全球74个国家和地区，基本建立起完备的销售渠道和营销体系。其中，在芬兰市场荣耀销量位居第一，在俄罗斯市场位居第三，在法、德、美等市场也曾取得过单款销量第一的成绩。赛诺公布的数据显示，2017年荣耀在海外市场销量占荣耀整体销量占比已经达到15%，在国内增速放缓，海外市场增长加速的情况下，这个比例未来三年还将扩大；

3、依托华为的技术研发能力，荣耀在人工智能技术上领先行业半年，最新发布的荣耀V10已经采用华为AI芯片麒麟970，华为智慧系统EMUI 8.0也已逐步开放至荣耀旗下系列产品。在软硬件层面的人工智能布局，无疑将为荣耀的全球化扩张带来核心竞争力。过去四年荣耀不断在产品功能和工业设计上进行创新，在不同价位产品线均扮演着引领者角色，产品销量也因此屡屡创造纪录。千元档荣耀畅玩X系列截至目前销量已经突破4000万，刚刚发布的荣耀9青春版也因为全面屏和四摄像头设计备受市场期待，这些都是荣耀出海的底气；

4、华为集团为荣耀全球TOP 5的战略目标给予了资源和政策扶持。任正非亲自签署“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”，一方面显示出任正非个人和华为集团对荣耀过去四年所取得成绩的认可，一方面也对其全球化战略目标持支持态度。提成奖金方案内容显示，荣耀此后每个季度都有奖金，不分职位不看资历，新入职员工也有可能拿到百万奖金。这项激励方案让人联想到华为的全员持股模式，显然将极大鼓舞团队士气，向三年战略目标进军。

华为总裁任正非常常从毛泽东的思想中汲取营养，华为也深得“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”的精髓，荣耀此次定下这个颇具野心的目标，显然也从战略上压制对手，而在具体战术上荣耀以务实态度步步为营，率先迈出进军海外市场的第一步。

老对手的处境，困局中望“洋”兴叹

在国内市场，荣耀与小米的爱恨纠葛持续四年到今天还没有画下句点，这对冤家很快将在海外市场重演国内市场的贴身肉搏战。与荣耀一样，小米也在加快对海外市场的布局，以期寻找到新的增长点。不过，与风华正茂的荣耀不同的是，小米的出海之路走得磕磕绊绊前景不明。

专利问题是摆在小米面前的第一道难题。早在2014年，鼎盛时期的小米试水印度市场伊始就遭到爱立信的专利侵权诉讼，被后者要求停止在印度市场销售小米产品。2015年刚刚获得美国FCC认证的小米，又遭到“专利流氓”的起诉，导致小米手机在美国市场被下架。尽管小米通过购买和第三方授权的方式避免了一些专利风险，但较低的专利持有数量仍然是困扰小米进军海外市场的难题。

2017年上半年小米走出销量低谷呈现抬头迹象，在全球市场重回前五。但值得注意的是利润微薄的低端机型在小米整体销量中占比较大，IHS Markit的数据显示，主打低端市场的红米系列占小米整体出货量比例达到70%。可见小米仍为走出“低端机打天下”的模式，在海外市场，小米仍然想通过该模式抢夺市场份额，在新兴市场国家主推红米系列，这一策略虽然短期能够获得一定市场份额，但无疑会给小米的品牌形象带来伤害。

事实上小米始终未曾放弃向中高端市场转型的努力，但限于长期以来形成的低端品牌形象，小米的转型并不成功，这也意味着小米通过中高端机型赚取更高利润的企图失败，继而寄望通过薄利多销模式寻找新的利润增长点。这让小米的海外之路从一开始就被贴上了低端、廉价等标签，长远来看不利于品牌发展。

专利与转型困境交织，小米的处境不容乐观。荣耀此次公布未来三年全球战略目标，对小米而言是一个刺激。二者在海外市场的竞逐由此将进入一个更为激烈的阶段，在国内市场被荣耀超越的小米，在海外市场的征途注定也不会一帆风顺。

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