5分钟解决营养餐或做饭的仪式感，新需求迎来食品行业“小食代”

莎士比亚说：“食欲是一匹无所不在的狼”。红杉资本的王岑认为，这匹饿狼将会让食品行业里诞生很多千亿级的大企业。

食品行业真正的机会，在刮过一众电商平台、B2B渠道甚至供应链之后，最终回归到食品制造本身。

在最近的食品行业的线下活动中，锌财经潘越飞从多个食品创业者身上感受到了正在发生的变革：新生力量正在崛起，食品行业将进入“小食代”。

“小食代”的特征包括：小规模、小业态、小市场、小龙头、小品牌、小科技。

推动这个业态的加速前进的是：新用户、新需求、新渠道和新形态。在这股力量下，全行业的每一个环节都在被解构重组。

今天，我们以“极简”的若饭和“极奢”的三刻321cooking为例，分析中产阶级对食品两种截然不同的新需求，以及由此分化出的新用户。

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新需求：“我们需要的只是营养，而不是食物本身”

创业者李冰一直饱受“营养焦虑症”的困扰，每次吃饭前都要仔细考虑每样食物的营养成分，每天还按点吃着各种营养补充剂。吃饭这件事耗费了她大量精力，直到她在李笑来微博上看到了若饭。

将一支若饭倒入摇摇杯，冲入温水，摇晃三五分钟，就能得到一杯比牛奶更稠的乳白色液体。

若饭尝起来带有淡淡豆奶味，入喉能感受到粉末感，但是大部分使用者都表示可以接受。李冰说，这种稍微不够完美的口感反而更让她安心，毕竟健康的东西一般都不怎么美味。

更重要的是，若饭免除了她每天关于吃饭的纠结。一顿饭不超过十分钟，甚至不需要人离开座位，唯一需要注意的是，水温不要超过40度，避免结块影响口感。

以一种低成本的方式补充每日所需营养，这是程序员邵炜创办若饭的初衷。“我个人觉得传统食物存在很多问题，比如说食物来源，加工方式甚至是调料或油之类的添加，营养成分的配比可能也不太合理。我看到一个报告说目前90%左右的一些身体健康问题是因为吃而引起的。”

在接触到美国的极客食品Soylent之后，厌倦吃饭的他才发现自己并不孤独。

“科技发展了这么多年，发展到这个程度，但吃饭这件事情始终还是很传统，很原始。就是要好看好吃，然后吃饱为止，这个应该要做出一些改变。”

将一日三餐浓缩成三杯若饭，这在极端崇尚饮食文化的国内引起了不少争议。两年前，有媒体帮若饭做了一次调研，参与投票3000多人，最终结果是60%的用户坚决抵制若饭，完全都不想吃。

但邵炜也看到了希望。“因为有8%的用户投票‘非常需要’，我觉得就够了，哪怕有1%也够，我只要服务好那一少部分人就行了。”

起初邵炜以为这8%的用户会以女性为主导，因为公众号刚建立时留言的几乎全是女性用户。后来发现，女性实际上是一个很小的比例，而且大部分女性用户希望若饭能辅助减肥，这与若饭团队的初衷并不相符。

他们用程序将Soylent在亚马逊上的1400多条评论分析出来，发现将近80%左右的用户都是男性，而且多数都是以一日三餐的频率在吃。

在美国，“未来食品”Soylent代表的是一种高效率的健康生活

“男性用户就是他不希望我们做任何调研或者折扣，他们也不愿意参与我们任何的活动和转发活动优惠，就让他安安静静地花点钱买点若饭吃就行。”

用户基本上是27岁以上的一线城市白领为主，大多数还是工作三五年以上的人群。目前长期用户中还没有90后。

像之前风靡的断舍离和轻断食一样，知乎上很多用户将连吃一个月若饭作为一种节制欲望，提升自律的方式，并从中获得一种战胜自我的满足感。

但在这些成功故事的结尾，主人公们放下若饭之后的第一件事，就是去饭馆点一盘红烧肉。“那将会是你人生中尝过的最美味的红烧肉。”

食欲像洪水猛兽，而邵炜也并不希望把若饭打造成一款“反人性”的产品，在他看来，若饭并不是代餐，而是正餐，只是将吃饭这项流程简化了而已。

但是“我不想让若饭跟任何传统食物做对比，甚至产生关联，因为没有任何的竞争能力，一碗红烧肉和一碗若饭放在这里，那肯定会放弃若饭的。”

2

新用户：“周末亲自做饭是一项热爱生活的仪式”

若饭让吃饭简化成一个五分钟就能完成的程序，而三刻321cooking把吃饭变成一项需要提前两天准备的周末仪式。

从“下厨房”APP内部孵化出的三刻321cooking，基因里就写着“唯有爱与美食不可辜负”的信条。

用户在周五选菜下单，周日就能收到料理完成的大小食材包，一应俱全。只需准备厨具和水，扫描包装上的二维码就能看到“傻瓜式”菜谱，即使是厨房小白，也能轻松操作出不亚于餐厅的美食。

亲手制作美食所带来的仪式感，这是三刻321cooking创始人潘小月反复提及的产品价值所在。“我希望为用户在家做饭创造更多条件，让更多人走进厨房。哪怕每周就做一顿饭，也是好好生活的一种表现。”

所以三刻321cooking在菜式研发上也更注意特色，梅子小脆排、姜汁蜂蜜三文鱼、法式黄油土豆油封鸭腿这些菜品精致新奇，也更接近专业餐厅出品的私房菜。

“他们家的菜都是融合了很多国家的美食特色，而且每周都会更新，能给我特别多的做饭灵感”。厨艺爱好者小欣是下厨房APP的用户，因为健康问题，她几乎每天都自己做饭。

日常会选择普通商超和菜场的商品，三刻321cooking，是她为自己举办的一项周末仪式。

潘小月说：“菜式新颖，更新快，产品更注重细节，做出来真的好吃，零失败，给人带来的成就感是超市半成品无法达到的。”

除了享受制作和享用美食的满足感，三刻321cooking还鼓励用户在朋友圈这些社交空间里将这种成就感翻倍。所以还配送用来摆盘的香草。

在三刻321cooking的商品评论区里，不乏长文、多图的精心评论，并且大部分评论下都有客服的热情回复。

相比极简的代餐、随叫随到的外卖，出门右转就能买到的商超净菜，需要提前两天准备的三刻更像是需要耐心等待的“奢侈品”。

小欣认为中高端的定位是三刻321cooking的核心竞争力。“国内净菜电商做的都是中低端，打9.9元的特价，让家庭主妇也可以负担。物美价廉的方式很亲民，却竞争不过菜市场的一些普通菜，一般可能一年或者半年就结束了。”

因为生鲜产品的特殊性，所以三刻321cooking目前只能服务京津冀地区，其中95%的订单来自北京，剩下极少部分是天津和河北。月销量四千单，客单价130元。月复购率达到63%。

与若饭正好相反，三刻321cooking的女性用户达到84%，单人和两口之家的占比最高。潘小月认为一人食将会是下一个发力点，“单身经济很值得研究，一个人吃饭，尤其一个人给自己做饭吃，其实需求会更加多变，更加要求仪式感，对产品会要求更加精细化。”

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小众成大众，边缘成主流的“小食代”

锌财经分别采访了多位若饭和三刻321cooking的用户，发现两者的用户几乎不存在重合。

很难想象，一个只愿意花三分钟吃若饭的程序员会购买需要等待两天并且亲手制作的三刻321cooking。

一个对美食怀抱热情的人也不会委屈自己的胃。如潘小月所说，“我宁可煮袋速冻饺子吃，也不会选择代餐。方便固然重要，但食品嘛，好吃还是硬道理。”

从价格上看，一餐若饭的价格在10-15元左右，相比北上广平均一餐40-50元的价格是非常有优势的。而主打美味和仪式感的三刻客单价约为130元，与在餐厅吃一顿相比是更平价的选择。

无论是“极简”的若饭，还是“极奢”的三刻321cooking，他们的背后是两个完全不同需求的用户群体。

这类群体之前也经常选择外卖、餐厅、方便零食这些大众食品，但是这些产品出现后，他们立即抛弃了大众，成为了小众。

这也是食品行业目前正在发生的变化：新用户和新需求正在快速产生。

新需求的出现意味着传统需求的减弱。在人们的印象中，方便面是最方便快捷的食品。根据世界方便面协会的统计数据显示，2013年以前的中国，国人吃掉的方便面相当于世界总消费量的一半。

随着消费升级浪潮的兴起，方便面被贴上廉价、没营养的标签，逐渐被消费大潮所抛弃。方便面销量开始遭遇滑铁卢，2013-2016年，方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66%。

很多人都说外卖成为方便面时代的终结者，但其实也只是消费洪流裹挟着的助力者而已。

中产阶级对食品的需求，远比我们想象中的更丰富。新的需求不断涌现，新的用户开始分化，进入“小食代”的食品行业风起云涌，将迎来围绕食品制造为中心的变革。

在这个全新的时代里，个性化的小众需求会越来越被重视，主流边缘的小众用户也会成为新的主流。若饭和三刻321cooking就是其中的缩影。

一桶泡面就能统一江湖的时代早已过去，而且永远不会重来。千亿级的食品企业的井喷，还需要等待下一个新需求的爆发。

QA

Q:有医生说，长期用代餐取代日常饮食会产生健康问题，您怎么看？

A:医生所理解的代餐是那些减肥代餐，减肥代餐营养是不均衡的，而且热量和饱腹感等有明显的缺陷。若饭为了避免跟这类产品说是同流合污也好，或是混为一谈也好，我一直强调我们做的是正餐，是完全不同的。但我们现在比较困惑或者是比较无力的一点是到底怎样宣传才能让用户觉得我们跟减肥代餐是不一样的。但是又有一个很尴尬的问题，我们有些用户用若饭来做减肥，其实效果也很好。所以我们自己也在摸索。

Q:为什么会决定把若饭的配料表全部开源？

A:按照传统食品企业的做法，我们要花很多钱去包装这个配方，比如知名实验室，专家背书，但是我没有这样做。把配方公开，这是一个非常违背商业逻辑的事，对我们长期发展来说可能会存在很多隐患。因为同行或者别人要做的话其实能做得起来，但是我现在为了安全可以不惜一切代价，配方公开以后，每种原料用了多少量，所有细节都让别人知道。这样的话，我们用户群里的营养师，包括自己的营养团队，可以去做一些优化和改进。跟我们做软件行业一样，有开发软件的理念，只有把原料公开，食品这块把配方都公开，让大家都提意见，有意见我们就改，你觉得哪里不好我大不了就改。

Q:目前依托哪些渠道销售？

A:销售渠道主要就两个，一个是自己的微信服务号，一个是下厨房。没有急于去开拓更多渠道。因为下厨房对我们来说已经是特别大的流量来源了，我们在下厨房App首页有固定入口。对我们来说，在相当长一段时间内，首要任务是提升转化和cohort，并不急于推广和拓展其他渠道。不断打磨产品体验才是最重要的。

Q:国内的生鲜净菜市场什么时候能够成熟？

A:国内的市场我只能拍脑袋说大概还需要三五年吧，不过随着盒马鲜生这样品牌的入场，应该能把这个时间缩短。国内的净菜生意远没有到你死我活的地步，其实许多城市都有自己本地化的净菜电商，盒马的出现，在我看来是在花很大的精力去培育市场，提高大众对半成品净菜的认知与接受程度，我相信在盒马的普及下，会有越来越多优质的差异化的半成品出现，就像三刻321cooking这样的。

议

1.新需求意味着商业的新机会，根据二八定律，未来20%的用户将占据80%的消费，眼下小众的用户可能会成长为绝对的主导。某些品类的快速增长将催生出一批百亿、乃至千亿企业。

2. 食品行业的指挥棒从老一辈的企业家交到了新一代的年轻人手里，很多龙头企业如果无法做好创新，落后市场，将面临老化危机，被更懂用户的新生代企业所吞并。

文章∣螃蟹 崔艳

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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