打破应用围城，豌豆荚设计奖如何为用户开启“奇妙世界”？

临近年底，电影大片开始密集上映，它们的魅力在于，能为观众打造一个个“新奇世界”。《寻梦环游记》创造了一个童话般的幽灵国度，打破了生与死的界限；《妖猫传》则描绘了一个神秘华丽的盛世大唐，波谲云诡……除了电影，阅读、交流，甚至APP也能为我们创造不同维度的世界。

最近，豌豆荚在京举办“异想App Show”豌豆荚设计奖盛典，颁发年度应用、年度游戏、以及年度设计团队三大奖项。共有 11 款优秀的 App 和游戏获奖，包括VUE、好好住、纪念碑谷2、夸克浏览器、元气骑士等。每一个获奖APP对用户来说，都是一个全然不同的“新奇世界”,它们身上有着相似的标签：独立、强设计感、细腻。作为行业风向标，可见用户对APP的消费需求，已经发生了变化。

一、消费升级攻城掠地，人与APP的关系被重构

随着90后、00后成长为消费主力军，消费升级愈发明显。除了在美食、时尚、教育等传统行业，移动互联网也正经历消费升级，品质、情感需求明显增强。

过去，用户使用APP仅限于功能上的满足，比如通过QQ解决即时通讯需求，提升沟通效率，利用百度搜索信息，解决问题等，这些都属于温饱型消费。如今，用户的诉求转向更高层次，一是通过APP实现对于个性化、品质化的内容或者服务诉求；二是满足对于快乐、健康、个人实现等价值观上的情感诉求。

近期，豌豆荚联合《新周刊》提出的移动生活新五大趋势点，同样说明了移动互联网消费升级势不可挡。包括：APP更注重提升效率，化繁为简；内容付费成消费新趋势，理性回归；升级赛道，攻心为上；独立游戏成为新风口，精品频出；女性消费比例增加，不容忽视。

如今，消费者需要的是设计感更强、更贴近生活、效率更高的产品，而不是那些“最为火爆的产品”。举两个例子，“移动的扇子博物馆”折扇APP，也是豌豆荚设计奖299期得主，主打颇为冷门的传统折扇工艺，但依旧吸引了不少对传统文化感兴趣的垂直人群，受到了大量的追捧和好评。

另外，豌豆荚设计奖第289期得主：网易蜗牛读书，以每日一小时免费读书的概念，从竞争激烈的阅读产品中杀出血路，也表现出在信息过载的当下，用户对品质、深度阅读的强烈渴求，且为优质内容付费的意愿越来越强。

此外，人与APP的关系正遵循着，人与商品关系的演变路径进行变革。

以前购物的主流方式是：消费者有明确需求，主动找商品。那时淘宝首页的列表和搜索功能，就能基本满足我们的购物需求。而如今商品过剩，人们发现商品的效率下降，同时伴随着消费升级，大家对品质好货的需求更为强烈。

这时候，便需要平台挺身而出，帮助用户从琳琅满目的商品中，发现真正心仪的好货。因此淘宝推出了新的运营方式，通过一系列的达人榜单、每日优选、海淘笔记等内容营销手段，帮助用户挑选好的商品，主动承担起了内容发现与推荐的作用。

同样的逻辑也适用于人与APP的关系：过去人们获取APP，首先是有明确的需求，比如我需要一个听歌应用，就去苹果商店直接搜索下载，而如今属于马斯洛理论中的基础刚需类的APP基本已经固定，比如微信（IM）、今日头条（资讯获取）、滴滴（出行）、饿了么（外卖）等。

同时，用户更渴望发现一些独立、创新、小众的新奇好应用，以满足自身更个性化的需求。但小而美的APP却被埋没在数不胜数、良莠不齐的APP中，发现效率极低。因此，从人找APP，到应用分发平台主动聚合优质APP，并以内容导购的形式推荐给用户，转变势在必行。

二、豌豆荚设计奖步步洞悉用户需求，成行业风向标

一方面，豌豆荚设计奖始终走在移动互联网迭代的前沿。

在互联网发展初期，豌豆荚设计奖提出并倡导“应用美学”，强调对于工具APP来说，设计上的小心思，会给用户产生惊喜，而内容的甄选则会让内容类APP更为出挑；到了互联网发展高速期，积极引入国外制作精良、新颖的游戏，满足用户泛娱乐内容需求。

当走进成熟期，其利用内容分发，为用户挑选优质APP，满足日益高涨的品质消费需求。这与前期战略同出一脉，以用户需求为核心，为其带来最佳的APP体验。

另一方面，面向未来再次升级，将为用户开启“发现新奇好应用”的大门。

首先，从栏目升级为独立频道，至少增加数倍的流量曝光。不仅通过定制的精美闪屏、黄金卡片等重要资源传播获奖app，还将通过视频、图文多种内容形式来进行推荐，探究产品背后的故事等内容，拉进用户与开发者之间的距离。

其次，开启UGPC模式聚合内容，以优质内容吸引用户，提升用户消费体验。通过有层次和结构化地组织高品质的UPGC内容。平台上既有来自高质用户生产的评论等内容；还将与和阿里大鱼号合作，聚合并筛选优质玩家、应用测评师制作app相关内容；PGC层，平台将在原先少数派、AppSo等专业app测评媒体合作基础上，新增与游戏类媒体的合作，增加游戏内容，并引入跨界顾问机制。

最后，打造立体宣发模式。豌豆荚设计奖旗下“应用发布会”栏目摸索了一套从端内到端外的定制化立体宣发模式，先后为讯飞输入法、红板报、我的世界等优质app定制化内容营销方案进行创意首发；实现新增激活和分发总量的大幅提升，品效协同的价值凸显。未来，这套立体宣发模式将用于豌豆荚设计奖等多项平台项目。

三、豌豆荚设计奖或助力应用分发行业，重现昂昂生机

设计奖的升级看似不痛不痒，圈地自娱，其实并非如此。其在提升自身APP分发优势的同时，或将给予行业蝴蝶效应式的革新威力。

一旦设计奖树立“发现新奇好应用”的用户品牌感知后，能够为优质APP团队带来更多品牌宣传和下载机会。同时也将反向引导APP开发者，持续迭代优化产品，引导供给侧的创新。

江南春曾强调过，今天企业经营的最大成本为用户的认知成本，即克服人们长久以来的选择惯性和经验，建立新认知、培养新的信息观。当下应用分发市场趋同，大部分用户对该领域的感知，仍然是维度单一的APP下载渠道。

而豌豆荚设计奖严格的评选机制、积极的内容分发战略，已率先开始在用户心智中建立“发现新奇好应用”的品牌感知，摆脱传统应用分发平台标签。一旦新的品牌感知加强，越来越多的用户将选择其作为发现APP的渠道，流量将日益攀高。自然而然，平台上的优质APP也将得到更多曝光和下载机会。

当越来越多优质的APP，借助设计奖栏目发光发热时，其他开发者也会垂涎其热度，将其作为标杆，从细节、内容等多方面主动迭代自身产品，所谓“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，真正推动行业提升。

最终，豌豆荚也将是最大受益者，成为新时代的新奇好应用发现入口，突围应用分发市场。

当下，大家主动发现新奇好应用的兴趣并未完全释放，大多数人只是沉迷于几个头部APP，并无向外探索的欲望。如同从未走出过家门的人，只眷恋于门口的一小方天地。而一旦主动寻求应用的欲望被打开，就像见过了市集的热闹后，还会想看看都市的五光十色、异域的风土人情一样，小小的门院再也不能满足他的全部需求。

彼时，作为行业第一个打造“优质应用”内容发现栏目的豌豆荚，沉淀了丰富的内容运营经验、用户品牌认知及开发者资源，竞争者在短期内将很难望其项背，其优势必然会固若金汤。

文／钱皓

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