内容付费的三个层次，知识付费的三点反思

子曰，“自行束修以上，吾未尝无诲焉。”

2000多年前，孔子招收弟子时，有一道最基本的程序——孔子要求他的学生，初次见面时要拿十余干肉作为学费。

2016年年初，罗振宇在接受许知远十三邀专访时，曾用这个典故来证明知识付费这件事情并非毫无意义。

孔子所在的春秋战国时期进入官学衰废、私学兴起的阶段。西周末年﹐奴隶主贵族的官学已经形同虚设，昔日庄严神圣的官学出现了学生无心读书，整天游荡嬉戏的局面。奴隶主贵族垄断的“学在官府”日趋没落，孔子所在春秋时期连虚设的官学也几乎不存在。

今天的知识大爆炸同样让传统的“官学”衰微，一个人从启蒙到最后毕业的十余年前，所学习的知识和后来工作中面临的问题往往毫不相干，工作本身就成了一边学习一边实践的行为。这也推动了另一群“私学”兴起——内容付费。

这群“私学”伴随着内容创业的浪潮交织在一起，逐步推高、走红，达到高点，但是两年时间下来，产业又在伴随着产品形态的变化逐渐走向两极分化，各个平台的选择正在走向分野。

内容付费也有三六九等

内容付费按照续需求不同，其实分成了不同种类，虽说现在的得到、喜马拉雅、知乎、分答、网易云课堂甚至是财新、钛媒体都算是内容付费领域的参与者，但是各家其实做的事情明显不一样，内容界限非常明晰。

内容付费的大概念下，人对资讯、内容、知识的需求同样是三六九等的。如果按照目的性来进行划分，市面上的产品可以分成三种。

1、专业资讯：这种需求源于需要对一手行业信息进行获取，比方说投资机构、产业研究者为了工作需要，通过的财新的付费资讯、钛媒体Pro以及普华永道的资讯报告获取一些经过提炼的真实、可靠的行业信息。

2、在线教育：出于工作、学习需要，希望通过网易云课堂等在线教育平台补充自身职业、学术层面缺失的知识结构，为下一个阶段的工作、学习打好理论基础。

3、知识付费：知识经济是目前最热的概念，它和专业资讯、在线教育只有一墙之隔，但是却存在本质的不同，这种本质的不同我们暂且按下不表，先谈在知识付费中的两种现象。

第一个现象是出于工作生活学习中遇到困难，需要在短时间内，通过付费的方式，迅速对一个领域进行系统性、结构化的学习理解，最终把这些内容内化成自己知识。以此来解决自己工作生活中遇到的问题。

第二个现象则是笔者素来反对而且反感的一种——职场、人生遇到瓶颈期，不想着解决自身根本问题，而是通过“胡吃海塞”的方式盲目付费订阅，来抚慰自己的“知识焦虑”。这种知识付费更像是“心理按摩”，甚至是被“成功学贩子”收割智商税。

把专业资讯、知识付费、在线教育这三种产品形态摆在一起的话会发现，他们的产品形态是越来越重的——知识付费本质上是专业资讯和在线教育的“空隙”。

专业资讯给到的是相对比较轻快的专业资讯、行业报告。知识付费给到的是细分垂直领域的知识、经验。在线教育则是用最重的方式去灌入专业的理论，逼迫受众在接受理论的同时还要内化为自己的知识。

知识付费填补的是专业资讯、在线教育中间的那个“灰度”。过去细分垂直领域的知识、经验只能口口相传，但是随着互联网渠道的兴起，它能够被它的所有者进行包装、售卖。

知识付费的三点反思

之所以说知识付费是专业资讯和在线教育之间的“空隙”、“灰度”，这是由审核标准、用户驱动力以及内容系统化程度所决定的。

专业资讯和在线教育始终会是刚需，在内容付费领域保持很强的竞争壁垒。我们需要反思的是，知识付费到底能不能在知识专业度、知识转化率上实现专业资讯、在线教育的效果。

1、内容审核标准的区别

从课程甄选审核标准来看，财新、普华永道这样的资讯报告往往有专业背景，可以保持专业度，网易云课堂上的课程也具有严格的审核标准。

在线教育平台本身就门槛很高，拿网易云课堂这样的平台上架课程会经历层层审核，即使上架之后，也会有网友投票和平台组委会基于多维度数据表现来约束或奖励授课老师。

但是目前大部分知识付费平台，都是以UGC生产为主，质量很难把控，像得到APP还好，但是像某些音频平台只能是泥沙俱下。

这块问题目前得到APP解决的还算比较好，请来的授课者基本都是名人名师，但是特别是很多知识付费产品只能先付费后使用，这导致最后的结果是，付费完了一旦发现内容质量太差，只能吃哑巴亏——这也造就了知识骗子贩卖成功学的生存空间。

之前笔者在《知识付费，首先要防范“知识骗子”》一文中就提到过，目前的知识付费存在四个问题：

如何保证授课者的资质和水平；

如何建立用户反馈的有效机制；

如何避免知识分享过于碎片化；

如何让用户和授课者形成习惯。

这四个问题实际上指向的是一个问题——“知识的非标品属性”。

用知乎周源在乌镇世界互联网大会上的话来说就是：

用户在消费前没有明确预期，缺乏可参考的质量标准；在消费后如果不满意，缺乏相应保护机制和评价标准。这些都可能造成消费需求被抑制或重复购买意愿下降。因此，建立内容准入机制、知识商品评价体系、售后保障机制，就显得尤为重要。

这套标准实际上专业资讯平台、在线教育平台早已经在源头上就已经解决了。

像网易云课堂会在课程审核推荐时，会从平台近3万门课程中，制定严格的甄选审核标准，选出最优质的10%左右的精品课程在平台进行重点分发展示；还会从选课营收（近期选课人数/近期销售额）、学员评价、学习动作等三个维度对课程质量进行跟踪评级，并对高质量的课程给予更多的曝光机会。而且合作的内容方有名师团队与教育机构，在专业资质层面上就已经形成了竞争壁垒。

过去内容付费产业对于在线教育的潜力始终是忽略的。因为在线教育更多偏向于职业教育，不过12月20日，网易云课堂提到将在2年培育100位年收入超过500万的知识行家，从生态资源、资金支持、教学服务和IP推广等方面对平台精品内容生产者进行全方位的支持。网易云课堂此举将会让内容付费产业看到在线教育模式的不可替代性。

但知识付费平台却依旧模糊不清，比方说某些平台上甚至出现了大量“普通二本如何三个月考研冲刺985”这类课程。这种课程从侧面反映出的问题就是，UGC生产带来的泥沙俱下会成为知识付费平台未来发展的瓶颈。

2、用户背后的驱动力不同

因为从逻辑上来讲，资讯需求和在线教育的使用用户本质上是“刚需”，是生活、工作、学习倒逼用户不得不采用这种方式提升自身知识见解。

当一个证券分析师必须了解他所在的行业时，他不得不订阅财新这样的权威媒体，当一个记者想要了解某个行业的具体相关报告时，他不得不去普华永道官网查看相关咨询报告。

当一个程序员在网易云课堂上选择人工智能、PPT制作相关课程的时候，他背后实际上是工作所迫，本质驱动力是“have to”,这种被迫的逻辑和如今大部分知识付费有着本质区别。

面对知乎live、得到APP等知识付费平台如果是有目的、有意识地去选择自己爱好、而且是工作中经常要接触到的课程——比如说笔者曾经买过知乎live中的“哔哩哔哩用户画像分析”，里面哔哩哔哩产品经理有问答、有PPT、有文字详述，这对个人认知可能确实可以有很大的提升。

比如说希望从事媒体行业的学生，在学校中无人指导不知道如何进入媒体行业，选择《GQ中国》主笔何瑫在知乎Live中开设的写作课。课程费用不高，几十块钱就能对自己未来媒体从业有基本了解。如果课程听完后有进一步的需求，还能付费咨询，通过付费提问的方式去和他私聊。

这种现象是知识付费领域值得认可的产品形态。

但是如果仅仅只是为了谈资，为了职场、人生瓶颈期的心理按摩去接触这些内容，那基本不会有太多帮助。

就像此前笔者在拜访得到APP团队的小伙伴时吐槽的那句话——我很反感你们对一些内容作出“可做谈资”、“可开会时引用”这样的标注，太赤裸裸了。

3、内容系统化程度的差异

内容系统化才是真正的差异化壁垒。知识这两个字本身就是代表了系统化的经验和理论。他需要学习者不仅仅知道结果，还需要有推导的过程。就像是一个数学题目一样，知道结果并没有太多作用，写下详细的解题步骤才能拿到满分。

财新这样的权威媒体、普华永道的咨询报告、网易云课堂的课程，会对信息进行多个维度的梳理，表格、文字、视频的梳理能够帮助用户对一个领域的问题进行反复研究，比如说你在某一个片段存在疑问时，还能够不断倒过来看文字、看表格、看视频。

对人类而言，视觉始终是效率最高的阅读方式。更重要的是，这些内容都已经经过了系统化的梳理，便于理解也便于学习。

但是如今的大多数知识付费平台提供的内容本身是授课者的经验总结，这种经验总结不一定足够系统，甚至他们在表达一个复杂问题时，采用的形式只是音频，这让人不得不怀疑，这样内容很难实现有效反馈。

笔者对音频知识付费能起到效果一直都无法苟同。

比在听节目时，听到一个新概念和新事件，很多人第一反应是按下暂停键，去搜索引擎寻找相关背景，但音频并不支持你即时搜索，所以很容易导致填鸭式的灌输，几十分钟听下来云里雾里，最终只记住了几个看似高大上的专业名词。

很多人说他们是在早上刷、洗脸时、健身时听音频节目，利用碎片化时间进行学习的确有一定的好处，但是对于个人系统化理解知识毫无帮助，一顿手忙脚乱下来，恐怕只能记住几个新概念、新名词而已，最后真的只能作为“谈资”，在开会时装逼引用。

内容付费和贩卖成功学只有一墙之隔。“咪蒙教你月薪五万”这种课程是当今内容付费、知识经济潮流中的一个注脚——大多数所谓的知识存在虚火，需要解决的问题还有很多，严格的审核体系，知识系统化、结构化，有效的反馈机制等一系列产品逻辑都有待建立。

内容付费的概念固然让行业有了新气象，但是人类教育学习的本质在几千年来却从未发生变化。知识付费在市场的作用下会走向疯狂，但架不住教育、学习的本质，两者在拉扯之中，最终只会剩下真正有价值的部分。

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