内容成王牌！蚂蜂窝或能打破行业魔咒，再造新龙头

在创投圈，提及在线旅游投资，就让人失望，移动互联网这波浪潮里面几乎就没咋跑出来旅游领域的独角兽企业，而昨天，蚂蜂窝逆势融资1.33亿美金，无疑大大提振了市场信心。资本重拾希望背后，到底发生了哪些根本性的变革呢？蚂蜂窝获得资本垂青的底气在哪？

一、转角遇到“爱”，自由行成新宠存在结构性的大机遇

“蛋糕”外延的迅速扩展，预示着在线旅游将迎来巨大的增长机会。

一是旅游占我国GDP总量实则很低。因其涵盖交通、住宿、餐饮等一系列消费，所以本身拥有复合加成的效应。而目前，综合价值仅占GDP总量11%，意味着它还有很大的提升空间。

二是相比全球旅游市场50%的在线渗透率，我国仅为13%。对于新零售走在全球前列的我们而言，上面的天花板还有很高。在蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡眼里，光渗透率就有5、6倍的增长潜力。

三是近几年，随着消费升级的不断演进，国人出境游需求也日益旺盛。蚂蜂窝的全球目的地从早先数千扩展到了6万多，也进一步拓展了在线旅游的大盘。

四是从行业竞争格局看，携程虽然深植其中，但更聚焦在商旅市场。留出了自由行的蓝海市场。其以机票、酒店等标品为主战场，并未在非标的且迅速崛起的自由行增量市场中，形成明显的品牌认知，这也给予专注“自由行”的蚂蜂窝有后发的可能性。

“一个王朝的结束，会代表另一个新时代的开始。”随着90后成长为消费主力，他们对旅行的需求更个性、多样化；且相比传统跟团游，他们更偏爱自由行。

之于70后的“省”，80后的“性价比”，90后则更看重的是“自由行”。

在“电脑和手机”盛行的年代，90后毫无疑问成为移动互联网的原住民，他们更喜欢从攻略中制定专属自己的旅行生活，通过自由搭配路线，来享受不一样的旅途精彩。

譬如，近年来俄罗斯旅游开始火热。中老年参观团大都依照旅行社的传统路线，参观莫斯科、彼得堡和富丽堂皇的克里姆林宫，沿途举着小旗，照张相片，就打道回府了。而以90后为主的年轻人不再遵循这样的“老地图”，他们更多会因为一场北极光，就来一次说走就走的旅行，途中或一睹“西伯利亚的蓝眼睛”贝加尔湖。

而随着这个群体的成长，如今已将这种方式带动成为市场的主流趋势。甚至在年轻人中，如果选择跟团游去旅行，还有可能会被朋友们吐槽。

“时间窗口”。移动互联网的成熟，将更高效地聚合、分发旅行内容，不仅为用户带来更全面、丰富的攻略资料，也降低了自由行的难度。

十年前，碍于网络的不成熟，我们旅行前只有前人的经验，没有万人的攻略。想去一个地方玩，更多是通过朋友推荐。他们去了什么地方，吃了什么东西，体验了什么特色项目，我们多半会进行沿袭。如今，我们只要心中有一个目的地，就能迅速网络到铺天盖地的美食特色和旅游指南。

同样，十年前，我们去陌生的地方，首当其冲就是买地图。从机场、火车站到汽车站，小商小贩的叫卖声随处可闻。如今，手机的地图导航完美解决了我们异地游的交通问题。精准的路线图+语音导航，让我们去哪都不担心“路痴”。

二、蚂蜂窝，如何实现从内容到交易的旅行闭环？

首先，随着自由行时代来临，旅行攻略在产业链中的战略价值大幅提升，而蚂蜂窝沉淀的大量UGC内容，无疑夯实出一套内容竞争壁垒。

罗马非一日建成，游记攻略的内容壁垒同样需要时间沉淀。早在2011年，蚂蜂窝便转型游记攻略社区，如今月活跃用户数超1亿，每月产生13万+的优质游记，每月新增超41万条目的地旅游问答，平台点评量累计近2亿。内容池之大，令后来者难以望其项背。

游记攻略在产业链中扮演了极高的决策入口价值。用户萌发旅游念头后，往往会通过浏览有意向的目的地游记攻略，而决定去哪儿玩，再预定机酒等产品。因此游记攻略要比OTA的决策更前置，价值更高。

另外，游记攻略也让酒店这类标品变得非标化。传统OTA预订渠道多以图文形式展示酒店情况，而游记会从多维度，展示用户入住体验。比如周边特色小吃、当地人文情怀的景点，都会影响用户决策。

其次，蚂蜂窝很重视大数据与AI赋能在内容与交易生态中的应用。其借助大数据对游记提取标签，并根据用户偏好进行个性化推荐，提升浏览体验的同时，辅助用户决策。

陈罡介绍，2014年，蚂蜂窝就已经成为一家旅游大数据公司，员工中有七成从事技术研发和数据处理相关工作。

蚂蜂窝的大数据团队通过语义比对、甄选，将每篇UGC游记中提及的目的地线路、签证、机票、酒店等可供决策的相关要素“提纯”。比如：酒店的风格标签，让用户不用看完整的攻略就能了解相关的决策信息，并允许直接在攻略页面点击购买，极大地提高了决策效率。

目前，蚂蜂窝每日产生的UGC、浏览、消费等数据高达3T，并且还与百度、微信交换用户行为和数据，沉淀了全面、精准的用户画像，使其能基于不同用户偏好，千人千面的推荐产品。

最后，其打造出一站式的旅行闭环：看攻略>-激发兴趣->交易->写攻略，避免APP孤岛之间的跳转麻烦，从而提供更轻盈便捷的旅行决策体验。

蚂蜂窝的交易模式类似天猫平台。借助游记攻略吸引用户，进而撬动1.5万家B端供应商的入驻，建立起了完整的交易生态。

目前，机酒、跟团游、签证、保险、国际租车等类目的商品，直接与传统旅行社合作，已实现在平台闭环购买。而在酒店类目被列为单独的一级入口，提供比价搜索服务，与酒店官网、携程、Booking.com、Agoda、Airbnb等实现了对接。

另外，在用户体验上，除了少数现付客房和Airbnb房源外，绝大多数产品都可在蚂蜂窝APP上直接支付预订，无需跳转至第三方APP，避免了只看不买，想买还得跳转到其他APP的麻烦，极大便利了用户的一站式消费体验。

三、分析与展望

其一，自由行的新旅行方式将重构旅游产业链，会诞生新型的地接社、组团社，未来消费者也愿意为更好的旅行体验支付溢价。

产业链重构主要将体现在三个方面：首先，传统组团社以门店为“根据地”，而新型组团社将会转向24小时的在线运营，为用户提供更为及时、便捷的服务。

同时，新型地接社的产品设置将更加灵活。大团逐步蜕变为小团，一对闺蜜、三口之家都能结团而行。且其提供的服务也将更为深度化、定制化，比如会针对年轻群体的需求，开辟网红店专属体验路线。

另外，未来地接社也会形成品牌，提升议价能力。过去，地接社主要利用信息不对称赚钱，且旅游相对低频，大家的服务趋于同质化。如今，信息更为透明化，且随着消费升级，用户也对服务提出了更高的要求。这就迫使地接社必须提升服务质量，来迎合新时代需要。

其二，蚂蜂窝将受益于自由行的结构性机遇，其多年积累的游记攻略价值，在这股趋势下将被充分释放。

未来，随着年轻人的旅游习惯变革，自由行将成为主流形式，导致旅游业产生天翻地覆的变化。而蚂蜂窝耕耘多年的内容实力，恰与用户旅行决策的游记攻略需求一拍即合。从内容平台升级为一站式的旅行闭环，水到渠成。可以说，蚂蜂窝在万事俱备之时，迎来了行业东风。

简言之，基于自由行的行业转型契机，蚂蜂窝或将在旅游业中开辟出一个巨型蓝海市场，改变跟团游为主的局面。或将再造一个携程，与其并驾齐驱，甚至是超越，使投资界重拾在线旅游业的投资信心。

从内容到交易生态的闭环打造，蚂蜂窝沉淀的大数据将发挥更大价值，或将引导行业变革。

交易购买与内容浏览等行为数据，共同勾勒出用户的精准画像。

一方面，新旅游时代，蚂蜂窝的决策入口价值更加显著，更精准地用户大数据将为OTA、旅行社等解决低频行业的获客成本高的问题，也能有助旅游内容的个性化推荐，提升了用户的旅行决策体验与效率。

另一方面，蚂蜂窝的大数据或将倒逼产业升级改造，因为游记攻略让旅游目的地的各种线下服务信息更透明化，逼迫他们因势利导，主动改善服务，未来赚钱不再依托信息不对称，而是依靠更好的服务能力来获取溢价。

四、结语

时代依旧负重前行，而你我已微步轻盈。旅行，其实是需要具有一些流浪精神的，丢掉手中的“老地图”，去看阿拉斯加的鳕鱼跃出水面，梅里雪山的金丝猴爬上树尖，这是属于这个时代的一种新方式。

文／钱皓

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