双十二崛起背后：口碑已成马云新零售前线三足之一

正处于消费升级大变革中的中国消费者热情真是了不得，刚刚在双11的阿里平台上创下1682亿元的消费新纪录，仅仅过了一个月，又重新满血复活，激情四射的把热度挥洒到12月12日。

凌晨超市排队！口碑双12再次燃起中国消费者热情

12凌晨，深圳坂田街道的1+1果园水果店依旧灯火通明。来这买水果的市民排起了长队。最大原因是这家店加入了口碑双12，在12月12日这一天提供5折的优惠。为了充分利用双12的效应，这家店选择从凌晨开始营业。

按照今年口碑双12的规则，如果顾客用口碑APP买单，还能抢到一张折上五折券。双12当天，在商家优惠基础上，顾客每人还能享受一次折上五折(封顶25元)。在这家水果店，排队的顾客都是冲着这么大力度而来，他们的手机上都打开了口碑APP。有顾客展示的买单截图显示，原价70元的水果，在商家5折和口碑APP五折之后，最终只需要付款25元。

类似的场景从12日凌晨开始就出现在中国的各大城市，在深圳，有水果店、便利店通宵营业；在杭州原本8点才开门的家乐福超市，7点多就已经排起了长队。大妈大爷占领了超市，而年轻上班族则把早餐店、便利店、咖啡厅挤满。

不到1小时的时间，在口碑APP里，海底捞的5万份滑牛、1万份虾滑，肯德基的2万个葡式蛋挞，Olay玉兰油的5万瓶美肌沐浴乳，乐购超市的10万份洗衣凝珠，汉堡王的6万个汉堡等等单品，就被抢购一空。

口碑双12是一年一度的线下消费节，也是阿里系打造，从去年开始爆发，首次参与商家超过一百万家，而今年随着新零售进展如火如荼，参与商家的热情加倍高涨，统计数据显示，全国超市门店总数约8万家，有2.4万家参与了双12活动，全国餐厅数量超过530万家，有近60万家参与双12活动，全国已开业的购物中心（含大型商场）总量超过了4000家，有1000个大型购物中心参加，全国便利店总量大约在8.3万，有接近4万家参加，占比更是高达近48%。

通过双12，马云又把新零售的大火再次在中国燃烧了一遍，但中国消费者的热情却似乎永远燃烧不完。

口碑双12是一场加速线下市场数据化，推动线下商业爆发的大战役

原价60多的两杯星巴克咖啡，在双12活动中用口碑APP折扣下来只需要25元，原价100元的水果在双12只需要付25元，很显然，超级优惠的价格是把消费者凌晨是被窝里拽起来的主要动力，而推动双12活动的口碑也很显然为此付出了真金白银。

在双12的助推下，“口碑”App冲上了苹果App Store免费榜的第一名。但了解阿里生态的观察者都清楚，马云拿出大量资源在双12力推口碑，绝不只是为了给一款APP拉新那么单纯，其实更深的图谋，而参与口碑双12的商家，大半夜起来营业，也不只是为了赚些流水，在某种程度上，双方的终极目标是一致的，获取新客户和流量、流水只是表象，在深层次，阿里和商家真正希望的是通过口碑双12的实战，进一步推动线下线上市场的相互融合，希望能够通过口碑数据能力的引入，被赋予新的力量，更好地做生意，赚取更多的利润。

在商业变革时期，造节是推动消费者主动积极参与的最好办法之一，这在九年的双11举办过程中已经得到证实，无论是早期的电商，还是现在新零售，都因为双11的火爆举办更加深入人心，而三年双12也是如此，线下商业和互联网不断融合创新。无人超市、无人餐厅、大数据选址、线上线下流量打通、交叉营销......这些新鲜事物随着超级折扣深入寻常百姓心中。

但商业变革浪潮如此之大，覆盖面如此之宽，几乎裹挟了整个国民经济，到底口碑要通过双12推动商业向哪个具体方向变革？要达到什么具体目的？答案其实并不复杂：加速线下商家的商业数据化转型，提升数据利用能力，从而使线下商业实现转型升级。

线上经济生来就是数据化的，因为数据化线上经济更加智能、高效。而线下商业的数据化是落后的，双线融合的最基本起点就是线下商业的数据化，只有数据化了，才能网络了，只有网络化才能有条件利用大数据、人工智能等新的商业能力。

现在虽然新零售被传播得世人皆知，但对于大多数线下商家来说，他们还是只闻其名不知其意，还是在靠经验判断做生意，还是处在温水煮青蛙的被淘汰边缘，而口碑这样的互联网平台之所以力推双12这样的大型战役，就是通过消费者的洪荒之力，通过他们的支付、扫码等行为，使线下商业数据化，使线下商家尝到数据化转型升级的甜头。

线下商家能够从商业数据化中获得什么？

只有线下商家实现了顾客消费行为的数据化，把线上线下流量打通，口碑或者阿里这样的互联网平台和技术公司，才能够为这些企业进行赋能，这些赋予的能力不但包括销售中的效率提高，更包括未来商业决策的数据化，也包括中小商家数字信用资产的形成，融资（尤其是通过互联网金融服务）能力的提高。

这将是一个分阶段的递进的过程，最初阶段的成功人们已经普遍看到，比如线上线下流量初步打通后，外卖行业的爆发，很多饭店里智能点餐、智能推荐、自助取餐等新技术的应用，更高端一点，则是无人餐厅技术的推广、无人收银便利店的落地。

更多的进步则是消费者无法直接看到的，当线下商业数据化之后，被深度开发出来，就形成新的能力，可以用于商业决策，比如便利店根据目标区域的人群大数据画像选址，针对特定群体做数据化的营销，数据提前锁定未来的消费主力人群等。

更进一步则是将商业数据转化为信用资产，从而获取以前无法获得的融资帮助，这对小商家尤其重要，也将是普惠金融的重大进步。

而随着这三个阶段的逐步推进，由于在帮助商家数据化过程中与之绑定越来越深，口碑及其背后的支付宝、蚂蚁金服、阿里巴巴与亿万商家也可实现更深入绑定，取得前所未有的商业成功。

口碑已成马云新零售的三足之一

事实上，就本质而言，口碑双12所推动的商业数据化浪潮，本身就是马云五新理论中所说的数字商业基础设施打造工程的一部分，是阿里巴巴对外赋能的又一场实战。

口碑成立于2015年6月，由阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团合资创立。如果把新零售比作阿里正在参加的一场战争，那么在前方冲锋的可说有彼此互为犄角的三驾马车，其中突前者是天猫和淘宝，再加上银泰、百联、高鑫、天猫小店等，这代表着线上零售向线下零售的延伸；还有以盒马鲜生为代表的新零售时代进化出的新物种，比如猫茂、淘咖啡、生活选集、家时代等等；另外就是口碑也被纳入阿里在线下的最主要布局。盒马是新零售的实体，口碑搭建的是新零售在线下的平台和网络。一个盒马不可能把线下所有零售体都链接起来，但口碑作为平台可以做到。通过口碑，线下商家实现线上线下打通，人、货、场信息逐步数据化，最终数据反哺商家走向“新零售”。

实际上，如果观察整个阿里生态近年来的变化，会发现有两大窗口：新零售和赋能。口碑恰恰是两者兼而有之的一大版块。

当然也不能忘记口碑最初成立的初衷--O2O。在2015年成立之初，新零售还没有被提出来，口碑的第一标签就是阿里和蚂蚁金服在O2O市场的最重要布局，简单说，口碑就是一个阿里生态的一个O2O平台，承担着开拓O2O市场、搭建O2O生态圈的重任，及至新零售提出，则又成为阿里“新零售”战略在线下的重要落地者。成立以来，口碑平台的业务快速增长。目前，入驻口碑平台的商家数超过250万家，覆盖全国范围。截至2017年11月，口碑的日交易笔数突破3000万笔，已经是业内第一大规模的O2O平台。手机淘宝作为流量的强势入口，与口碑打通，足以说明阿里对口碑的看重。

从O2O平台到新零售战略落地者，两年之间的变化使口碑在阿里生态中的分量越来越重，而三个双12举办下来，迭次火爆的参与盛况也显示，在阿里的造节文化中，在阿里的一系列消费者狂欢节日中，双12正在成为仅次于双11的第二大节日，线上看双11，线下看双12，两个节日互为补充，互不影响，其展现出来的商业爆发力，将是观察中国商业向“新零售”转型的两大窗口。

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