上市一周年，网易味央会成为新农业的样板吗？

上线整整一年后，网易味央的黑猪出现在了京东生鲜的平台上，试图借助京东的冷链物流和用户基数加速扩张，还特地为此事拍了一个猜不到结局的广告。

不同于大多数互联网农业品牌的是，网易味央自诞生之初就是备受追捧的“网红”，在一连串的营销、跨界、融资、扩张等动作背后，网易味央几乎盖过了所有互联网农业品牌的风头，可谓风光无二。

其实，在丁磊宣布养猪的2009年，也是产业大佬们进军农业的密集期，在此后的一段时间内，褚时健的橙子、柳传志的猕猴桃、潘石屹的苹果、任志强的小米等先后登场，却仅有褚橙大获成功，尤其是在2015年过后，曾经盛极一时的互联网农业，逐渐让媒体失去了“八卦”的兴致。

作为后起之秀的“丁家猪”，再次将媒体的聚光灯引向了新农业，却更像是一个新物种。

走出互联网农业的范式

产业大佬们进军农业，对外宣称多半是情怀使然，比如潘石屹免费代言家乡的花牛苹果，李国治养鸡的初衷是向往农业生活等等，但从后来的大多数品牌来看，最看好的还是农业市场的钱景，甚至形成了三个范式：

其一，瞄准食品安全，高举绿色生态农产品的旗帜；

其二，用互联网技术去改造传统农业；

其三，升级农业思维，让产品具备人格化标签。

应该说，这些范式源自于早期大多数互联网农业品牌的实践，在清科研究中心发布的《中国农业行业投资现状及未来趋势》中，也明确指出“农业基础设施落后、机械化结构失衡，区域失衡、农业污染严重、劳动素质较低，且流失严重、生产效益较低、土地质量下降”是当下农业发展的六大特征，互联网农业也着实在解决这些问题。然而在这些约定俗成的范式中，消费者成了被忽视的一环。

但目前互联网农业的核心受众是有中高端消费能力的中产阶层，现实似乎与初衷有些相悖。一方面传统的营销模式很难击中潜在消费阶层的痛点，在渠道上偏垂直模式，决定了较高的获客成本和不理想的用户转化；另一方面过于聚焦在模式本身，缺少对大众消费习惯的洞察，即便有个别人格化的成功案例，仍缺少普适性和可复制性。

网易味央是幸运的，错过了互联网农业初兴的红利期，却赶上了消费升级潮的崛起。网易考拉、网易严选无不指向了新消费，而新消费关注的恰恰就是消费者的消费观和消费行为的变化。深度理解用户需求，向产业链的上下游渗透，提高消费者的参与感，或许就是丁磊对于零售新机会的洞察。

这种洞察最直接的体现便是在网易味央黑猪的营销上，过去一年中网易在营销端一直在打造猪小花的IP，出专辑、表情包、播新闻联播等塑造了猪小花的人设，不仅迎合了年轻人喜闻乐见的营销方式，也颠覆了传统农业品牌的形象，收获了一批“死忠粉”。毕竟褚橙式人格化的标签并不适合所有品牌，通过IP化的形式沉淀关注度，并丰富品牌形象的模式似乎更具备被复制的价值。

与此同时，网易也在传统的互联网农业范式上进行了诸多创新，总结下来就是从养到销的“味央模式”：比如在养殖模式上进行标准化和规范化的创新，使得模式能够大规模的复制；倡导互联网式的开放玩法，形成了立体化的销售模式；同时独创研发了“猪马桶”排污系统，打造“零污染”高效生态农业。

而走出了传统范式的网易味央，会成为新农业的样板吗？

一头黑猪的使命

网易味央养猪模式的探索，丁磊用了长达七年的时间，以至于被外界诟之为“慢中之慢”。但网易味央的高安项目从规划到动工仅用了4个月，上线后的一年时间内，在渠道上相继扩展到了线下和网易域外电商平台……

值得一提的是，在农业部部长韩长赋考察网易味央(安吉)现代农业产业园时，给予了丁磊“新农民”的评价，从这个维度来看，网易味央所承载的不只是丁磊的农业梦，还有“让消费者吃到健康安全猪肉”的使命。

在日本推行有机农业的过程中，藤田和芳提出了一个风靡一时的口号：让消费者买到一根没有农药的萝卜。在国内“谈猪色变”的大背景下，网易味央的黑猪无疑成了猪肉中的“异类”。换而言之，从传统农业到新农业的进程中，中国市场所需要的同样是“重塑信任”。

而其中最大的难题恰恰是如何建立消费者对生产者的信任，这也是大批互联网农业品牌失败的症结所在，品牌方不遗余力地标榜绿色安全，殊不知在一连串食品安全的预警下，消费者和生产者之间的信任也早已消耗殆尽。

网易味央尝试给出的答案可以归结为两点：一是借助互联网的爆发式传播，树立网易味央品质安全的形象，包括丁磊在乌镇的顶级饭局上网易味央猪肉一直是保留菜系、猪小花的网络直播、“猪爸餐厅”、以及让猪听音乐、住公寓、蹲马桶等等。互联网已经成为最高效的传播媒介，相比于藤田和芳几十年的奔走高呼，丁磊的互联网玩法更具时代特色。

二是加速网易味央在全国范围内的扩张，诸如建立“线上电商+线下商超+高端体验店”的立体化销售体系，第二座猪场的动工，和外婆家打造猪肉体验餐厅，联姻美团、京东等投资者等均可归为此类。这种思维和藤田和芳的“守护大地协会”不约而同，后者的核心业务就是签约农户、统一营销和销售，同时在大超市设立专柜，建立直营店、蛋糕厂，并涉足有机餐厅、有机咖啡馆等业务。毕竟打破信任障碍的途径，绝非是心灵鸡汤式的样板化，而是让安全放心的产品送到消费者的餐桌上。

当然对网易来说，其中也不乏商业激励的因素所在。在政策利好的当口，以及万亿级的农业消费市场，势必将成为网易味央爆发式发展的催化剂，加速网易的农业布局从探索阶段步入收割阶段，进而成为中国新农业市场中不可替代的角色。

结语

《一根萝卜的革命》改写了日本农业的进程，网易味央的黑猪会扮演同样的角色吗？至少网易味央为新农业带来了品牌化的认知。

要知道，即便是在一线城市的菜市场中，80% 的蔬菜和 90% 的水果都只标注了产地和品类，缺少品牌。但早在上世纪末的时候，新西兰人就已经开始将“Zespri“作为猕猴桃的统一品牌，并一举成为水果业巨擘。

中国农业的现代化进程业已出现了两波高潮，同时也在孕育品牌崛起的机会。第一波品牌成长的机会在于解决了品类供应链不成熟的问题，诸如洽洽、伊利、好想你等等。而当供应链已经趋于成熟的时候，品牌崛起的契机或是抓住用户的消费习惯并重塑认知，网易味央之于新农业的样板价值恰恰体现于此。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。