智能手机的窘境：线上文斗，线下武斗

“这个行业的竞争恐怖得一塌糊涂。”

雷军在三年前发出这句感慨的时候，小米的主战场仍在线上，所面临的竞争对手也无非华为、魅族等。然而在三年的时间内，智能手机的恐怖竞争早已从线上渗透到了线下，特别是OPPO、vivo等品牌的崛起，也让竞争变得更加残酷。

近日网上甚至传出了小米线下办事处员工打砸荣耀专卖店的消息，也让手机厂商之间的争夺上升到了“武斗”的层面。联想到轮番上演的“营销碰瓷”，线上文斗，线下武斗的手机市场可谓好不热闹。

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武斗可以分为三个层次，低层次靠的是“体力”，结果在于谁把谁打趴下；中等层次靠“实力”，同样的游戏规则之下，强者自然多几分胜算；高等层次的靠“权力”，自己制定游戏规则，结局大多在可预料的范围内。

冷兵器时代的两军对垒，十有八九以武斗收场，但军事家们似乎更崇尚文斗。孙武在《孙子兵法》中理想战争是“上兵伐谋”、“不战而屈人之兵”，大抵最看不上战神白起那种“杀敌一千自损八百”的打法。商场如战场，现在的生意人少了几分军事家的儒雅，“武斗”的例子可以说不胜枚举。

滴滴、Uber等网约车的较量，理性的竞争环境可能是通过云计算和大数据，优化成本、路线、体验，让乘客得到比传统出租车更好的用户体验，从而提升交通出行的各种效率，逐渐淘汰低效率的竞争者。事实却是，滴滴、快的等选择的是烧钱补贴的形式扩大市场份额，活生生的“抢地盘”式的套路。

携程、去哪儿等“挟流量以令诸侯”，逼迫商家就范，给用户更多的羊毛，给平台更大的折扣。流量战争的结果就是，航空公司屡屡出台抵制政策，乃至出现了假机票事件，无异于“杀鸡取卵”的恶性循环。可这种流量思维已经成为互联网上基础的商业模式之一，甚至可以说是司空见惯。

有时候操控战场的可能不是创业者，也不是互联网巨头，而是幕后的投资者。作为ofo的投资人，朱啸虎对共享单车的战争三改其口，先是声称4个月结束战争，而后直言烧钱的目的是把竞争者挤走，如今大批的共享单车平台走向死亡的坟墓，战局变得更加明朗，撮合ofo和摩拜的合并看起来更符合投资者的利益。

相比于打时间战的文斗，武斗更符合投资者的预期，以至于在各种利益冗杂的互联网世界里，武斗总是占据了主流。

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手机市场上的掌门人们显然更喜欢文斗，至少喜欢文斗的“效率”：以己方最少的损失，尽可能增加敌方的伤亡。毕竟所有活下来的“巨头”都绝非善类，盲目地武斗更容易留下“渔翁得利”的机会。

只不过，文斗的思维下进行的却是武斗的套路，碰瓷营销便是特例。

金字塔顶尖的苹果，如愿成了碰瓷营销的“冤大头”，每年苹果新品发布会过后，都会被“秒杀”、被“碾压”、被“走下坡路”无数次。而这一方法也确实奏效，在国内手机销量排行前五的品牌中，除苹果之外悉数是国产品牌，在全球销量排行的榜单中，中国品牌也抢到了其中的三席。

即便在互联网手机领域，身在其中的厂商们也可以说是一股清流，荣耀和小米两家互联网品牌的斗狠多出现在电商平台的购物节上，比拼的是销量和销售额，看似有几分贴身肉搏的迹象，却都守住了彼此的边界。好比说小米走的是性价比路线，荣耀一直在标榜质价比和年轻化，有摩擦也有差异化。

然而，到了线下市场，战局似乎开始有一些失控了。不可否认，小米、华为等在线下的大规模扩张，势必面临着管理和制度上的漏洞，OPPO和vivo线下销售人员的口角之争是其一，小米办事处员工涉嫌打砸荣耀门店是其二。事件的痛点在于，“货比货得扔，人比人得死”，而竞争恰恰是群体世界里的主要特征，手机厂商在线下的摩擦或许不可避免。

不管是小米还是荣耀，互联网渠道崛起的手机品牌在产品定价上，并未给线下渠道留出足够的利润空间。好比说在小米的线下布局中，一个方向是自营的小米之家，另一个便是过渡性的线下代理，而荣耀在线下采取的是轻资产模式。症结在于，线下渠道商谋取利润的前提是足够多的销量，或许余承东、雷军等还能在乌镇的饭局上谈笑风生，渠道商或许还没有理性对待销量高低的格局。

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战争的诱因是存在有形的对手。中世纪的欧洲以“黑暗”著称，骑士贵族们频频因为权力和土地大动干戈，英国和法国的战火就延续了几百年。战争结束的契机是大航海和新大陆，或者说是矛盾的转移。

出海扩张是国内手机厂商转移矛盾的出路吗？在某种程度上是的。

荣耀和华为看准了欧美市场，在海外另开一场旗舰发布会几近成为习俗；OPPO、vivo成功在东南亚市场复制了国内的打法，线下渠道和市场营销一派风生水起；小米在印度市场站稳脚跟，在IDC的数据中，小米在印度市场份额上已经开始比肩三星……一线的国内手机品牌均在海外市场收获颇丰。

不确定性在于，印度刚刚拉黑了42款中国企业开发的APP，微博、微信、小米应用商店等赫然在列。缺少了本土市场的保护伞，国产手机在海外市场依旧面临着政策和政治风险，在不成熟的增量市场上尤甚。换而言之，海外市场尚不足以分担销量上的压力，国内市场的血海之争仍将继续。

所有战争的结果无外乎两种，要么形成良性循环，上演“螺旋式上升”；要么进入恶性循环，沦为“螺旋式下降”。手机厂商也不例外，良性循环的产生可能不是扩张市场逃避竞争，而是在尊重行业规则，实现有序的竞争。

线上的文斗何尝不是“栽倒后”的共识。两年前的千元机市场，出现了围绕价格的白热化竞争，几乎所有加入战局的厂商都不遗余力地提高性价比，以掠取更大的销量。最终的结果却是，小米的销量猛然下滑，酷派、大神等被迫卖身，大批的中小手机品牌消失在了历史的烟云中。

线下会上演同样的情景吗？竞争的本质是以效率取胜，手机厂商需要的是回到产品本身，文斗还是武斗均非解决之道。走出窘境，要么强大到没有竞争对手，要么学会尊重对手，确保不犯错。

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