要做线下流量管理者的“口碑” 如何落地“新零售”

12月12日，“口碑支付宝双12全球狂欢节”正式开启。虽然“口碑”在支付宝中早有入口，但是这次，在阿里巴巴集团提出“新零售”概念一年后，对于结合TOC、TOB层面，有着独立APP的“口碑”来说，更像是期末考。

口碑CEO范驰曾表示，希望口碑成为全球第一家能够管理线下流量的互联网公司。其中，“管理”二字颇值得玩味。一方面，口碑面向TOC，定位于本地生活服务平台，和大众点评等产品类似。另一方面，产品面向TOB群体，为商家提供流量、营销等服务，试图用互联网数据和产品帮助实体商业转型升级。相比于口碑能够为普通消费者带来什么，口碑对“新零售”热潮下整个线下行业的影响更值得思考。

（Appstore里的口碑产品：口碑；口碑掌柜）

线上线下流量打通：线下消费行为数据化

去年十月，马云在云栖大会上提出新零售的概念。此后，巨头入局、产业新星升起的同时，如何定义新零售的声音也从未间断。不同企业属性不同，进入方式也不同。而口碑选择了大数据、流量运营与服务的方向。

针对“线下经济数据化能力先天不足，线下商家多凭经验预判”的痛点，口碑平台希望打通线上与线下，为商家清点盲区。通过消费者的支付、扫码等行为，将线下流量、交易行为逐步数据化。线下商业通过数据重构自己的经营模式，节约成本，激发消费潜力。

我们可以算一笔账，以上海新兴便利店24鲜为例，利用口碑推出的无人收银技术，如果有40%的销售额是在“无人收银”的情况下产生的，商家就可以减少一半的收银人员。而这项技术背后反映的是数据库的体系搭建，“人-货-场”的有效对应以及出品、陈列等供应链与店内调整进行整体优化。

“无人技术”不仅应用于便利店。

今年11月，口碑开放无人餐厅技术，为餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣、用餐评价在内的全流程解决方案。不久后，老字号五芳斋宣布与口碑合作推出首家无人餐厅，主打“无人自助式”体验服务，实现24小时营业，并将于2018年1月在杭州正式落地。

这次合作本身很有趣。新零售浪潮下的传统企业升级转型问题一直备受瞩目。五芳斋推出无人餐厅，一是在产业产能方面有所动作，另外也是以新的概念和形象进入消费者视野，吸引年轻群体的尝试与关注。但是尝试关注之后呢？是数据分析、运营等方方面面的考验。

数据的吸引力

行业内达成了一种共识，新零售的新，主要体现在商家对于用户体验的关注与优化上。

如何根据用户行为数据作出分析，再通过数据反向指导商业、服务是数据化之后更高阶的一个问题。线下商业要进入数据商业的时代，至少有这么几个维度可延展：

其一，给商家自主选择权，让线下的交易、客流数据化。一家艾灸养生店“灸久堂”利用口碑技术上线了“扫码选技师”服务。消费者到店进入包厢，扫一扫口碑码进入足疗养生线上店铺，就可以像网络购物一样，根据页面展示的技师信息和服务项目，选择下单自己想要的“产品”。店内有哪些技师，多少年从业经验，服务过多少名客人，甚至现在能不能预约服务，都可以在店铺页面获知。

这项技术使得顾客平均每单的消费服务时间从110分钟缩短95分钟，包厢翻台率更高；同时因为技师信息一目了然，自主操作代替被动安排，门店好评率提升了80%。

与此同时， “扫码选技师”让商家把用户和交易行为数据化。通过对消费行为的识别和分析，比如到店次数、技师偏好等，进而可优化技师管理和营销运营，最终帮助提升门店营业效益额。

其二，根据数据开展数据精准营销，，锁定目标客户。为了提前锁定未来5年的消费主力人群，海底捞借助口碑的大数据能力，针对学生群体提供了69折的专属优惠。消费者在领取优惠时，口碑后台能自动判别顾客是否为大学生，在现阶段利用优惠与未来消费主力间建立情感联系。

（在口碑APP的美食界面，全部商圈，人气排名的前五名均为海底捞）

数据让商业更智能：商业决策数据化

系统地了解用户行为习惯，从而作出更优决策，这在线下商家身上体现最明显的一点就是选址。

有统计显示，便利店是否盈利75%-80％取决于选址。以西安连锁便利店“每一天”为例。传统选址调研期在1-3个月，而通过口碑只需要1-2周便能积累足够的决策数据，一个月内即可完成两家门店的选址工作，整体开店效率比传统开店方式提升了4-6倍。而通过大数据智能选址的效率和准确率，相比传统人工方式提升了80%。口碑选择的两家门店月销售额均进入其所有门店排名前10（每一天在全国的店铺数量为400+）。

（图3 口碑掌柜界面）

打开口碑针对商家推出的“口碑掌柜”APP的界面，可以看到“营销中心”“经营参谋”“门店”等针对线下商家选址、营销、盈利而展开的一系列服务。这一点也从一定程度上解释了为什么口碑要成为全球首家能够管理线下流量的互联网公司。就像口碑项目负责人森狮描述的：“先免费给你请一个有过无数成功经验的专家，接着再让这个专家24小时不眠不休地为你的每个客人制定专门的营销方案。”

今年十一月，口碑推出了基于“通用技术”、面向餐饮商户的首套数据营销方案“收入月增计划”，其理念是让那些没有专业营销人才的餐饮商家，也可以像海底捞、麦当劳一样收获大数据带来的营销成果。复盘数据显示，超过87%的商户有效提升客单价，平均客单价涨幅超过20%，其中快餐、甜品等轻餐商家最见效。另外，超过半数商户有效拉升复购率。

这一数据无疑让新零售浪潮下的从业者们看到更多的机会。范驰认为帮助商家更好的管理流量是口碑的杀手锏。“在商圈里，100人进去可能有90人不买单，背后究竟是什么原因？打通会员等数据之后，我们可以知道到底有哪些人从门头走过去却没有进去，让商圈的经营更加精细化。”今年，双11推动了线上经济，而口碑希望在双12帮助线下商家更好地做生意。

但是，线下市场是一个极度分散的市场，要在这个分散的市场上结成一张数据网，对于口碑来说，万里长征才走了第一步。

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