蓝,是一个非常有想象力的颜色,它是巴哈马蔚蓝清澈的海浪,是藏在求婚者身后的蒂凡尼,还是那句“日出江花红胜火,春来江水绿如蓝”中的一江春水……蓝有一千种,关于蓝的故事也有一千种。
最近,蓝家族又添了一名新成员——vivo蓝,而它的灵感来自于广袤的天空和无垠的大海。这不由让人联想化而为鸟之鲲,如此神物方能自在遨游于海天。而承载了丰沛想象力的vivo蓝,在品牌层面上究竟讲了什么故事?为让用户感知其美,又在营销上做了哪些功课呢?
一、重磅推出品牌色,vivo这波营销玩了哪些花样?
其一,系列宣传循序渐进,多形式触达人群,为引爆双11做足功夫。
传播之初,vivo通过一支简短而深邃的宣传片,将vivo蓝首次带入了公众视野。画面海天相接,直接表现出vivo蓝的概念由来,以及机身色彩的视觉效果,让受众留足了印象。
时隔一日,vivo便紧锣密鼓放出了一组海报:王嘉尔携手7位本年度超受欢迎的爱豆,涉足摄影、时尚、文学等多个方面,演绎最有态度的bluestyle。利用KOL的影响力,渗透多个垂直领域。当天,还邀请了男人装时尚模特JoJo、买买小天使、评测菌等时尚大号,发布双11蓝色必败单品相关微博,强势吸引时尚人群的关注。
其二,携手王嘉尔,劲爆演绎专属新曲《(V)ision》,诠释vivo精神,点燃狂欢盛典。
天猫双11晚会上,唱跳作俱佳的当红偶像王嘉尔,搭档美国顶底假面舞团,给大家带来了一场别具一格的创意视觉秀——《(V)ision》。假面舞团身着蓝黑光面外套,在以蓝调为主的灯光下,簇拥手持vivo蓝的王嘉尔,进行了一段酣畅淋漓、夸张别致的歌舞演绎。从舞美视觉上呈现了vivo蓝的特征,以及其自由、随性的产品内涵。
更值得强调的是,王嘉尔包揽了这首主打新曲《(V)ision》的词曲创作,从音乐的维度表达了其对品牌的深层次理解。他如此解释创作的初衷:“坚持梦想的我们,即使逆光前行,视觉也一样全面清晰。看清楚自己,看清楚每一步路,不论有什么障碍,都会梦想成真”。
这与vivo精神不谋而合。而这位为了音乐梦想,放下十余年的击剑成就,放弃伦敦奥运会,放弃港大、斯坦福offer的年轻人,无疑是vivo精神最好的演绎者。
其三,铺陈完美的营销步调,助力vivo蓝首站告捷,取得了双十一骄人的战果。
此次vivo蓝的系列营销,立足产品、品牌特征,深入用户洞察,准确地击中了年轻消费群体的味蕾,取得了相当抢眼的销售反馈。尤其是vivo蓝在双11狂欢盛典中,聚光无数,助力销量登峰功不可没。
数据显示,开售仅1小时,vivo X20即成为天猫、京东,苏宁三大电商平台,2500-3000价位段全面屏手机的销量冠军;并且,在这三大平台上,vivo手机的总销量、销售额,已超过去年双十一全天,当仁不让成为当下电商平台,最畅销的全面屏手机之一。
二、不止于蓝‘vivo蓝背后,还隐藏着什么故事?
红楼古典文学高峰背后,是曹雪芹的“批阅十载,增删五次”;故宫华丽精致、玲珑生姿的钟表背后,是文物修复者冬去春来的手艺沉淀……可见,每一份创造的美,其背后都隐藏着一段平实而艰辛的故事。vivo蓝也不例外。
在色彩研发上:苦心孤诣,万里挑一,只为创造出与品牌相呼应的纯粹之蓝。
红橙黄绿蓝靛紫各具特征,研发团队通过结合美学、心理学,确认蓝色为基础色调。一方面,蓝色一直都是经久不衰的流行色,在2018年Pantone最新的流行色中,就有类似的色彩海军蓝‘Sailor Blue’出现,符合vivo年轻、时尚的品牌特征;另一方面,蓝色在色彩中波长较短,能给人一种放松冷静的心理映射。这在浮躁的社会生活中,显得尤为重要。
同时,基于品牌内涵的深度理解,将其视觉化,创造最贴近的色彩语言予以呈现。调色师经过上百次试验,调出了多款差别微妙的蓝色。最终选择了拥有特定波长,色泽度与品牌的科技感、内涵最为贴近的色调,才诞生了这款独一无二的vivo蓝。
在工艺打造上,以匠心精神,精细磨砺,成就了零瑕疵的产品效果。
首先,以精密的工艺进行描绘,打破工业与艺术的隔膜,呈递其原初色彩。这个独具品牌特性的颜色,需经过多道复杂的工序,搭配衡量精准的磨砂,才能使其在不同的光照环境下,呈现出统一又有光泽度的色彩效果。而在包装过程中,涉及抛光/喷砂/拉丝→除油→阳极氧化→中和→染色→封孔→烘干工序,稍有差池,失之毫厘便会谬以千里。
其次,爱屋及乌,通过打造一流良品外壳,保证优质的载体承接。在保证了实体色彩后,外壳制作也不容忽视。若是色彩搭载在不合格的外壳之上,其视觉质感会大受影响。因此在外壳制造上,vivo同样设立了严谨、复杂、细致的工序,压低良品率,保证高质生产。
最后,通过细节的掌控严格,展示完美主义喷涂效果。色彩与外壳最后的结合,是对产品最重要的细节考量。在色彩喷涂中,需面对开孔设计、高光倒角的边缘,如何保证喷砂、染色的边缘和各种开孔细节完美等难题。只有对每一个细节都严格掌控,才能确保色彩喷涂能完美展现。
三、分析与展望
vivo蓝看似是流于表面的创新,但其在一定程度上,展示出了企业对产品设计、营销洞察、市场趋势的深刻认知。基于此,皓哥想简单谈谈三点:
第一,vivo蓝的诞生并非不痛不痒,它是产品美学和工业设计上的一次成功创新。
在iPhone的引领下,手机完成了从按键到触摸屏的转变。除了带来了更为便捷的操作方式、更丰富的功能外,同时也带来了一次产品美学的革命——与用户日日相对的,不再是单调枯燥的键盘按钮,而是极简之下,却能流光溢彩的温润屏幕。你我都能感受到,iPhone的产品美感,与此前的“板砖”不可同日而语。
在产品美学的革命性贡献上,vivo无法与iPhone相提并论。但它从色彩的维度,打开了产品设计的另一方想象空间。色彩不再仅仅是区别性的喷涂,而是被赋予了更多丰富而深邃的内涵:品牌理念、用户心理、艺术美学等多个元素。这或许能帮助行业迸发更多的灵感,使行业美学更上一个高度。
第二,vivo蓝也是一次教科书式的营销范例,其背后则是对消费者需求的深刻洞察。
这是一次产品与消费者之间强有力地沟通,在短时间内,让消费者明确感知产品在美学上的创新,以此驱动品牌价值提升。不论产品创新的复杂度有多高,最终还得让消费者用脚投票,到底能带来多大的价值增量,不然再炫酷的技术也有如废铁而已。
而这背后离不开vivo对于用户洞察、产品亮点与品牌营销的紧密结合。如今年轻群体对自由、个性更渴望,vivo蓝将产品内涵以饱和营销的方式,精准地触达目标受众,效果自然事半功倍。
第三,整体来看,vivo不仅把握住了未来智能机差异化的关键,同时也通过积极的微创新,抓住了时下用户的注意力。
作为消费者,左右手机选择的理由最终还是会回到本质,即APP的使用体验。手游王者荣耀、社交IM微信,以及美颜拍照等,都是用户手中高频的应用,掌握着绝对的“生杀大权”。
而未来智能机差异化的关键在于,基于AI技术的深层次应用,让软硬件协同发挥价值,优化杀手级应用,提升用户体验,构建新的竞争壁垒。vivo已然看透了该趋势,并对此不遗余力。比如,为解决逆光拍照时人脸变黑问题,研发了图像魔方技术;切入游戏体验,成为王者荣耀赛事专用机等。
与此同时,它还投身于短期的小变革,积极为用户创造惊喜,vivo蓝美学创新便是一个很好的例子。以此在竞争激烈的国产手机行业,占领用户注意力的同时,获取阶段性的销量高地。短期集中发力与长期战略布局,双管齐下,vivo的城池壁垒自然固若金汤。
文/钱皓
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