新消费催生了商业浪潮，远的有丝绸之路，近的如跨境电商

近20年前，《三联生活周刊》就发表了三大预见：中国人的生活将更加开放，更加国际化，并与世界融为一体；加入WTO必然使中国企业死去活来，脱胎换骨，只有在全球化的市场上才能造就世界级企业；面对即将来到的巨大冲击，中国产业只有大失才能大得，只有大赌才能大赢。

如今看来，一一应验。伴随全球化、城市化、信息化的迅猛发展，人们的生活方式发生了深刻变化。打折这种最原始的手段，固然能够让商业社会的现金加速流通，但品质和个性的追求也在不断占领用户心智。消费环境、产品和需求都开始嬗变，“新消费”应运而生，而其中，寻找全球精品就是一个表征。

今年的“黑色星期五”，各家官方公布的数据显示，网易考拉海购当天销售额达到去年的5.5倍，京东全球购销售额是去年的2倍，天猫国际则是用7小时超越了去年全天交易额。天猫和京东一直以来都是电商领域的两个扛把子，就像沃尔玛和家乐福。网易考拉则走出了一条类似Costco的路线，围绕“精选、品质、会员”三要素服务泛中产阶级。

由此我们也能看出来，双十一之后的黑五，国民海淘力度并没有消退。站在用户互联网行为迭代的角度来看，搜索、社交是早期的互联网入口，发展到现在的是网约车、外卖和共享单车，这些领域的格局基本稳固，而未来的机遇就在于生活方式决策。所以之前我提出来，当下市场机会进入了“互联网入口向左，生活进化向右”的阶段，包括新消费、新零售，内容升级、AI当道，其实都是探寻未来生活形态的尝试。

最近我看了《哈佛中国简史》还有马伯庸从趣历史角度对洋货的解读，觉得很有意思。因为如果我们回望历史，会发现，其实葡萄、芝麻、凳子等都算是“洋货”，从古至今，国人对于美好生活的追求从未间断。一定程度上，广义的“海淘”曾数次影响中国的商业革命。

历史上的新消费如何影响商业和文明

以往的历史学习中，我们总是从汉武帝派遣张骞出使西域开始来了解陆上丝绸之路。但是《哈佛极简中国史》的讲述却是从消费者角度开始的。在罗马，一种由中国丝绸制成的长袍深受广大女性的喜爱，中国富人则觊觎罗马的玻璃和黄金制品。不过，当时还没有一只驼队能一路长远赴罗马。贵重的货物运送起来像接力一般在各国之间转运，从一个商业网络向下一个传递。

汉代及后世的丝绸之路路线，源自中国或中亚商人的贸易网络，从中国的都城伸展到中国西北部的兰州，旅途艰险，气候极端 ……最终到达地中海沿岸港口城市，这些城市都与罗马有贸易往来。来自长安的货物只有一小部分到达罗马，而罗马商人委托运往东方的货物，也只有极小的一部分能到达中国。

罗马人和中国人对彼此的文明几乎一无所知。罗马人认为，丝绸是从植物上采摘下来的。所以其实，来自遥远市集的异国奇货给丝绸之路蒙上了一层神秘的色彩，但其真正意义是作为交流的纽带。唐代与世界的互动加强，外国商品在长安的市场上随处可见，长安城中建有中亚和西亚商人的聚居区。到了宋代，海洋中的航线取代了沿着海岸的线路，海外贸易的内容体现了中国经济的先进。

《哈佛极简中国史》如是评价，如果汉代和宋代的经济增长分别被称之为中国第一次和第二次商业革命，那么1500年到1800的大扩张就是第三次商业革命。促进商业的因素之一是白银流入，白银在明清经济中扮演了铜钱在宋代经济中的角色，通往东南亚和更远地方的宋代海上航线得到恢复。由此可见，海淘驱动商业世界变革的逻辑，由来已久。

如果说上述是从大历史的角度来描绘海淘消费的情况，那么马伯庸在网易考拉海购《美好生活指南—洋货简史》片子中提出的，则是从历史的细节里，来挖掘古人寻求全球好货的好奇心。

马伯庸自称人生理想是，在历史的长河中寻找吃货的身影。最令人印象深刻是魏文帝曹丕。他是一个超级葡萄脑残粉。为表达对葡萄的喜爱，他专门下了一封诏书，大家可以脑补下新闻联播5分钟播出葡萄硬广的盛况。

马伯庸说，最让人动容是胡麻和胡床。先秦没有炒这种做菜方法，有胡麻油，才形成了现在炒菜的概念。很多情况下，外来的东西会给中国的饮食习惯带来微妙变化。古代都是分餐制，每人一个小案几，但胡床传入中国后，演变成板凳，再演变成椅子，形成一家人围着吃饭的习惯。

中华文明就像一盘菜，融合了一些外来元素一起炒，最后端上来的成品色香味俱全。现在我们可以通过像网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等，买到海外好货，丰富自己的生活。马伯庸总结，洋货曾是王榭堂前燕，如今飞入寻常百姓家。

马伯庸个人标签更多是历史专栏作家，但在生活上他是一个吃货。有些人的职业身份可能是品牌公关狗、自媒体人亦或是创业家，但无一例外每个人其实都是自己的生活家。我们的每一笔消费，很多时候都在表明我们是谁。我们很多时候不再排斥新品牌，追求个性、品质，这直接加速了新消费的崛起。

正如鲍德里亚在《消费社会》所提到的，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号，代表的文化意义。人对于物质的向往，不再仅仅是人们对物和商品的纯粹的追求，而更多的是用符号价值进行满足自己的欲望。

鲍德里亚认为，丰盛作为消费社会最主要的特征，不但是消费社会得以产生的大前提，而且还作为一种理想，为这个社会所追求。

新中产和新生代驱动下能否诞生电商第三极

最近，鉴于一些众所周知的原因，新中产过得并不好。但在这里，我不太想用资本或资产的方式来衡量中产，而想用文化资本的指标来定义新中产。真正的中产阶级注重个人精神追求，比如不断学习以充实自己或提升专业技术水平、有艺术追求、爱好体育和休闲，这些可能和拥有很多钱没有太大关系。好的生活并不等同于成功的生活，成功只是一个外在的标准，而好生活源于个人对自身和周围环境的满足感。

目前，有关中产和新中产，出现了理论和实际中的分裂情况，其定义更是模棱两可，无法精准界定。虽然有评论认为新中产式微，但我仍然觉得在后工业社会日益增多的、在社会生活中起着重要作用仍旧是新中产。他们大多受过高等教育，日常生活的知识很多不是从父辈那里习得的。与传统国人的科举考试和读古人之书不同，现代的知识拥有者有更为广阔的国际化视野，他们的思想观念和生活方式也受国际新思潮影响。

新中产之外，另一个值得关注的群体是新生代。他们是互联网原住民，从一出生就摆脱了物质短缺的年代，衣食无忧。这群90后、00后也许没有新中产的物质基础，但他们对于全球精品的好奇决定了潜在购买力。他们偏好表达与建议，由此诞生了基于情感互动和价值认同的新消费需求。移动互联网去中心化的分众特点使得这种消费需求演化为商业和产品模式成为可能。除了商品消费以外，选秀活动、弹幕网站、暴走漫画等等也是他们参与感消费的典型。

在新中产和新生代两大群体驱动下，跨境电商的前景可期。自2014跨境电商元年以来，这个市场从未安分，战国时代已经宣告结束了，小而美已经不是突围的黄金法则，能否抓牢新中产阶级才是王道。

在消费这个层面上，我们经常对标日本和美国两个国家。在美国，服务中产阶级的线下连锁超市集团代表有Costco，在SKU上，Costco数量有限，控制在3000-4000个，使购物效率得到保障；在性价比上，Costco会管理自己的运营成本，非常严格地控制每个商品的利润空间，去保障价格和其他平台相比有非常绝对的优势；在会员方面，Costco会员的续费率高达到90%，会员在Costco的消费频次很高，每年平均11次。

这两年，网易因为网易考拉和网易严选的异军突起而总是与服务中产联系在一起。网易考拉海购发展了近三年，现在的模式与Costco很类似，业务围绕“精选、品质和会员”三大要素展开，尤其是在“精选”层面，相较于行业快速增长的海量SKU，网易考拉海购更愿意遴选值得信任的商品，减少用户因为选择过程而浪费时间；同时平台采用自营模式，每一件商品都经过严格标准挑选。

Costco和沃尔玛不一样，就像网易考拉和天猫、京东是不一样的。这一代互联网企业是生而全球化的，他们要争夺泛中产人群，战略上自然也不能因循守旧。网易考拉的打法再次体现了网易打破常规的清奇（关于这一点，我之前写过一篇《网易20年：超越门户老炮的剧本，清奇不同于BAT》），比如采取了自营、保税进口等业内人士认为“不聪明”的重模式等等。

然而商业变革往往就是得尝试建立新的逻辑，这和丝绸之路的开拓有异曲同工之妙。虽然有评论认为铁打的BAT，流水的第四极，但网易作为互联网第四极被提到的频次明显是最多的。

目前来看，互联网大的行情集中体现在内容、AI和新消费三个领域。正如沃尔玛也会遭受Costco的冲击一样，而未来的中国电商版图里，除了阿里和京东，可能还会有新消费模式下的网易考拉。

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