唯品会Q3财报：现实的理想主义者，征途是星辰大海

上个世纪90年代,面对国际格局的急剧变化与中国承受的巨大压力，邓小平提出20字战略方针，即 “冷静观察、稳住阵脚、沉着应付、韬光养晦、有所作为”，简称“韬光养晦、有所作为”。二十多年后的今天，中国经济总量已跃居世界第二位。

“韬光养晦、有所作为”的外交哲学在如今电商界也有着重大的现实意义，当前电商战场烽烟四起，在阿里京东强势围攻下，唯品会主动调整战略，进入蛰伏期，正所谓“三年不飞，一飞将冲天，三年不鸣，一鸣将惊人。”

唯品会将怎样展翅高飞，且让皓哥来一探究竟。

一、唯品会Q3财报数据分析

业绩持续稳健增长，连续20个季度盈利

• 净营收：为153亿元（约23亿美元），同比增长27.6%，超市场预期1.2%，得益于自营服饰穿戴等核心品类的强势领跑

• 毛利润：为35亿元人民币（约5.26亿美元），同比增长19.4%；毛利率：22.9%，同比下滑1.6百分点，环比改善0.9百分点

• 净利润：non-GAAP为5.598亿元（约8410万美元），同比增长19.4%

• 订单数：为7400万单，同比增长23%

布局未来，加大了新业务投入，重点增加了物流、互联网金融的战略性投资

• 总营业费用：32亿元（约4.741亿美元），占净营收比20.6%，同比下降0.6百分点

• 营销支出：4.784亿元（约7190万美元），占净营收比3.1%，同比下降2.2百分点；Q3是淡季，营销开支最低，将一部分预算挪到Q4，因此Q4营销又将重回正常水平

• 履约费用：为17亿元（约2.516亿美元），同比大涨63.2%，履约费用占净营收比10.9%，同比上升2.4%百分点，旨在加大对物流投入

现金及现金等价物：37亿元（约5.566亿美元）

二、布局未来，电商、物流、金融三驾马车齐驱

从今年6月，主马车电商战略升级，耗巨资打造“全球精选，正品特卖”

为“全球精选”，布局1600多名时尚买手搜罗全球好货，同时邀请超过6000家大牌入驻，通过开设唯品国际、唯品奢频道等实现品牌升级和时尚赋能。

当然最重要的还是对正品的坚持，其推出“正品十重保障”，提出“品控九条”标准，诚邀意见领袖组成“正品鉴定天团”，为消费者决策提供最真实的商品信息。

持续投资物流基础设施，提升配送体验，布局未来。

在物流建设上毫不松懈，新增了3个前置仓，一共14个前置仓，大力建设最后一公里送货网络。

另外，旗下品骏快递直营站点约3700家，快递员总数已超27000人。并已获得全国快递业务经营许可证，在基础物流打造上，迈出坚实一步。

物流能力还助力扩展海淘布局，在东京、首尔、巴黎、纽约、澳洲等地设立了6个自营海外仓。

唯品金融逐步发力，将在金融服务市场占据一席之地。

刚刚过去的双11，“唯品花”战果骄人，仅开售3小时，使用其支付的订单数就超过去年整个开售期的支付订单总数。

在保险业务上，唯品会今年作为主要股东已经获得一块寿险牌照。

随着BATJ四互联网巨头纷纷与国有银行结盟，唯品金融也不甘落后，与交通银行达成战略合作，在消费金融、理财、保险、金融科技、大数据等多个领域展开深度战略合作，有望撬动家庭金融市场。

唯品会全新出发，进行战略升级，目前正处于转型初期，未来随着电商、物流、金融三者之间产生化学反应，将有望形成极强的协同效应，进一步增强平台壁垒。

三、未来展望：韬光养晦，方能破茧成蝶

第一，下半场的商业逻辑已变，提升用户消费质量成为新目标。

阿里在今年投资者年会上，CFO武卫分享了2个核心商业指标的变化。一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”，二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。背后的本质差异在于从挖掘用户数量的增长到用户消费质量的增长。

也预示着下半场的发展重心将聚焦在老客户的多元化消费价值的深度挖掘上，能否在更多的消费场景上让用户想到你，在你这消费成为下阶段比拼的关键。

鉴于此，向来重视老客价值的唯品会，无疑将更好地发挥自身的优势，聚焦到客户消费质量的发力上。

据财报数据显示，唯品会的客群质量持续向优，人均消费达643元，用户复购率达84.4%，复购用户销售占比95%。用户的强购买力和高粘性是其发力下半场很好的基石，继续围绕用户更多的消费场景进行渗透，进一步挖掘用户消费质量提升的契机。

第二，罗马非一日建成，践行新战略犹如水滴石穿，需时间检验。

十年磨一剑，京东用10年时间搭建物流，在不断的质疑中砥砺前行，定义了电商极致物流体验。

当初刘强东力排众议坚持重资投入物流，连续10年亏损被人说是自寻死路。但是他勇敢的尝试和坚持，最终让京东守得云开见月明，如今“京东配送”已成为京东的招牌，并成为其与阿里在电商领域分庭抗礼的核心竞争力。

唯品会战略升级，也注定了它将有一段时间的蛰伏期，需要大家保持耐心，静待验证。

竹子用4年的时间，仅仅长了3cm，在第五年开始，却以每天30cm的速度疯狂的生长，本质是因为在前四年，竹子的根已在土壤里延伸了数百平米，吸收了丰富的养分，为后续的高速增长夯实了基础，所以方能悍然毅力天地间，任尔东西南北风。

伏久者飞必高，唯品会也正在深深地扎根中，三驾马车都在韬光养晦的阶段，只有经过蛰伏，才能实现更大地爆发。

第三，三驾马车一旦显现威力，发挥协同效应，构建完整生态闭环，将推动唯品会的二次起航。

腾讯的“移动帝国”，基于微信与手机QQ双社交引擎的用户聚集效应和超高粘性，向多触角延伸，衍生出包括移动游戏、社交广告、金融业务、生活服务、电子商务等多元生态圈，并用支付链条连接线上线下形成O2O闭环。如今市值首破5000亿美金，社交的网络效应牢不可破。

万殊一辙，唯品会围绕电商打造生态闭环，品骏快递保障了极致的物流体验，辅之以唯品金融降低双边交易门槛（消费金融助力消费者超前消费，供应链金融缓解商家资金周转压力），而电商的消费场景又是金融和物流的肥沃土壤，形成了电商+物流+金融相辅相成，螺旋式良性发展的正循环，等待着彼此之间发挥出协同效应，释放新动能。

四、结语

蛰伏过后或将迎来腾飞契机。短期来看，对唯品会的关注侧重点将发生变化，盈利增长非核心指标，更应关注品牌战略升级的效果显现，以及用户消费质量的提升。

放眼未来，电商、物流、金融的铁三角关系一旦形成，将有助唯品会的运营效率提升，品牌定位更清晰，最终有望打开新的商业想象空间。

文/钱皓

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