智慧零售还是智慧电商？美图电商的突围之道

文 | 庄帅

随着智能硬件和人工智能技术的发展，传统电商和零售业都受到了不同程度的冲击，以新技术应用为核心的商业模式下，出现了越来越多的新兴电商平台及零售企业。这个过程对于我这样的老电商+零售人来说，由于拥有技术教育的背景，则觉得机遇空前。最近由于朋友的公司在做一款IP限定款的产品——电影《芳华》的卸妆膏，为了寻找合适的电商渠道，让我对新旧美妆平台做了更多的了解，特别是新兴的视频电商平台——花卷，以及美图从工具APP矩阵里新发展出来的电商平台美图美妆。

这两个新兴的电商平台均以美妆品类为主，发展路径却不尽相同，花卷通过专业的运营能力，以录制专业视频来在线售卖商品，不像传统电商图片+视频，而是纯视频不再有图片描述，现在已经是B轮融资4000万美金，估值10亿的小独角兽；美图由于是上市公司，并且是工具APP+手机硬件的方式发展起来，拥有更大的格局和技术实力，特别是对于拥有众多高渗透率的多款工具应用的美图系来说，美图美妆从人工智能+大数据在电商领域寻求突围成为必然路径。其最大的吸引点可以让用户通过AI技术加持的皮肤测试，在了解自己的肤质之后更加有针对性、有效性地进行下一步的购买工作。

另据数据显示，2016年彩妆市场规模达到了278亿元。从2012-2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看，未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速，在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。广阔的市场使中国已经有两家大型的垂直电商成功在美国上市，一家以美妆为核心品类，一家是服装为核心品类，通过收购美妆垂直电商扩张至美妆品类，他们就是聚美优品和唯品会。

对于迟到者来说，美图人工智能+大数据的电商突围之道让我这个“技术男”有更大的兴趣，引发了对“智慧零售”和“智慧电商”的深层次思考，这篇文章就以美图电商为案例，结合我的思考对这两者做一个深度分析，供大家拍砖讨论。

综合电商及零售企业的智慧零售

在商业领域只要提到智慧，实际上都和人工智能、大数据有关系，笼统一点来说都是通过新技术来提升用户体验，降低用户获取成本、提升转化率。只不过智慧零售强调的是线上电商平台结合线下的场景，智慧电商是直接在移动终端结合无线网络完成新技术的应用。

当阿里提出“新零售”的概念之后，随即开始收购三江购物、牵手百联集团、入股大润发等都是不断让概念落地到实体的零售场景中去；随后苏宁云商提出“智慧零售”，实际上和阿里殊途同归，将苏宁易购+苏宁易购天猫店落地至线下的苏宁电器、苏宁购物广场、苏宁超市等实体业态；京东则提出“无界零售”，通过入股的沃尔玛、永辉超市落地开设实体店，并全面整合便利店。

这些综合电商平台和零售企业还纷纷通过新技术涉及无人便利店、无人超市业态，无论是“新零售”还是“智慧零售”，抑或是“无界零售”，其本质都是电商从上至下的过程，这个过程一方面是线上的增长遭遇瓶颈，用户无法获得更好的体验；另一方面则是移动技术和无线网络带宽的增加，让线下能够更好地向线上转换。

智慧零售很好理解，那么智慧电商又是怎么回事？

综合电商平台和零售企业的困境使得他们需要通过新技术来寻求突破，甚至出现了“电商已死”的论调，因为综合电商平台和零售企业无论是在品牌商的选择还是技术架构、服务体验上都在不断地趋同，这也是为什么频频出现“二选一”和口水战的关键。

但是对于用户来说，仍然要的是“方便、快捷和性价比”，在线选购如果能够提供好的体验，为何还要受累跑到线下折腾？

那么智慧电商的思路也就是重回到用户购物的三个核心上来，新技术是否能够直接通过硬件终端和无线网络来实现？如果可以，就不要再让用户跑到线下去购物了。这也是花卷和美图美妆的思考方式，视频可以更快更多角度无须下拉页面就可以全方位了解产品并产生购买；在线的皮肤测试、智能推荐等结合新技术的应用场景能够让用户通过个性化选择的方式在线选购适合自己的产品。

它们无疑是“智慧电商”落地应用的最好示例，那么高呼“电商已死”的所谓专业人士，只能说对电商在运营和技术应用的经验太少，并且没有创新思维，只能通过“你死我活”的思维来寻求出路了。

美图电商“智慧电商”的突围之道

我曾经说过，做电商或者互联网想要成功，关键就在于“现实场景互联网化”。怎么理解这句话呢？我先来举个现实场景：小区里经常有穿着白大褂的两三个人，前面放一张桌子还有一台仪器，再立着一个“免费检测皮肤”的易拉宝。这就是线下美容院常见的“获客”方式，很多小区物业听到免费给居民测皮肤，还不收美容院的场地租金。而美容院帮你免费测完皮肤之后，就会脸色凝重地告诉你，你应该怎么做保养，然后给你推荐美容院的“项目”……

这是不是一个非常熟悉的场景，类似的线下场景还有很多，包括免费测血压、测心率、检测电器等等。

这样的“现实场景”能否“互联网化”？在以前几乎不可能，因为用电脑给你测试皮肤还需要你装一个高清摄像头，而且脸部识别技术也不成熟，数据存储和处理能力也不足，硬件效率不够，哪怕你的电脑装上高清摄像头，一是测不准二是让你等太久。

但现在行了。对于美图美妆来说，基于美图的技术实力和数据积累，外加上美图秀秀、美图手机等成功产品的先例，就已经让很多的用户对其在线“测试皮肤”信心十足。

之前听说美图要进军电商的时候，我有些质疑工具到平台的转化能力。直到看到美图美妆从美妆品类切入，并且继续沿用工具思维上线“皮肤测试”的工具，然后进行精准的商品推荐，结合行业内对消费“个性化”趋势的共同认知，发现美图美妆的这个发展路径完全符合我一直以来提到的“现实场景互联网化”的“智慧电商”范畴，这也是传统电商通过打折促销获得成功的另外一种注解。（说明：打折促销拉动销售并培养习惯是线下零售业最热衷做的事情）

当然，美图美妆除了拥有皮肤测试这一杀手锏功能之外，作为垂直电商平台，同样在“黑五”这样的大促期间准备了多项平台福利：不仅提供国外大牌抢先购、分时段低价秒杀外，还有超值5折神券供网友领取。另外，平台还推出“抓娃娃”赢大奖这种有趣的线上活动，让所有参与用户都有机会免费赢得iPhone X、美图手机T8S、以及超级会员码等豪礼。

人工智能+大数据的落地成用户体验更好的应用，再形成个性化推荐引导购买，这样的新“套路”显然比综合平台只是简单的打折促销来得更“智慧”！据公开数据显示，美图美妆上线的“皮肤测试”功能广受欢迎，截至双十一，美图美妆已经完成了2千万次的皮肤测试。

虽然美图美妆还没有对外公布相关的核心数据，如“转化率”和“复购率”，但是由于美图美妆本身的获客成本极低，在和投资者交流时，蔡文胜就认为，美图做电商的优势在于获客成本低，并且他用美图另一款电商产品美图定制做比：“美图定制的获客成本是零，就算转化率只有千分之一或者万分之一，都有获利空间。”他也在年报发布会上表示，电商在之后一定会是美图最重要的收入来源之一。

从2017年上半年的财报可以看出，蔡文胜对于美图电商在获客成本和盈利关系上的阐述是有依据的。在美图的收入中，来自硬件的占比从95.1%大幅减少到88.7%，原因正是在于互联网服务收入的增加。这其中互联网增值服务增长更是惊人，增长率达到6000%。这个互联网增值服务指的是，美拍直播上销售虚拟道具，也就是直播打赏。

在高达15亿用户的基础上，由于图片处理工具属性的高粘性和高使用频率，让美图在收入结构的变化出现惊人的增长表现。这为美图电商的增长基础提供了强大的数据支撑，只要路径正确，并符合自身用户的需求，那么“智慧电商”的模式必然会成为美图电商的差异化竞争优势。

美图“智慧电商”还会继续做什么？

根据美图公开的资料+我的判断，认为有三个方面：

1、测肤、试妆甚至是服饰和健康等方面的需求和技术应用的结合。

对于以女性用户为主的美图来说，多款工具结合再到电商平台的发展，这个有效路径让美图电商有广泛的发挥空间，包括从美妆的“测肤、试妆（换口红、假发、粉底等）”扩张到服装的“在线试穿、搭配”到健康领域。美图电商实现的多品类发展也必然走上和传统电商不同的差异化路线。

2、更加开放的C2B模式，形成社交+的智慧电商平台。

我从美图电商高级副总裁，也是原来的老朋友——张君那了解到的是，美图电商在定制品的业务已经有些时日。

用张君的话说就是“美图本身是一个处理图片的公司，但用户除了在INS、Facebook、微博、朋友圈发就没有其他的用途了，我们发现这些照片可以成为自己的潮流单品的元素，因为现在的年轻人大家都很个性，喜欢穿跟别人不一样的东西，喜欢定制自己的东西。”

美图电商的定制业务是从潮自拍开始试水的，模式跑通后接入了美图秀秀。现在用户打开美图秀秀，随便修一个图片点保存分享，下面就能看到美图定制的功能区，用户可以自主选择设计和下单。

在美图定制的页面上，虽然不能看到订单量数据，但可以看到评论。打印照片是评论最高的，潮自拍导流的页面已经有上千评论，而美图秀秀则有上万。其次是抱枕、帆布包、手机壳这些小东西，T恤，卫衣的评论少一些。有趣的是，美图提供定制的手机型号中，现在只支持苹果、oppo和vivo。

显然，在C2B的定制方面美图继续发挥自己在图片处理和工具属性的领先优势，然后形成定制化的电商平台。加上美图社区的社交元素，以及通过图片处理技术与各大社交平台的深度合作，未来的“社交电商”必将成为美图“智慧电商”关键的一部分。

3、结合AR/VR的应用，构建虚拟但是更为真实的线上购物场景，同时实现线下的随时随地的场景化，而不只是实体店的简单连接。

当然，这个部分需要硬件技术的成熟，相信作为有硬件研发基础的美图，将成为先行者。

美图电商在“智慧电商”领域能做的事情还有很多，只是在消费升级的背景下符合个性化的消费需求之外，摆在美图电商面前的问题还是如何不断强化后端的供应链能力和服务能力，以及新技术在合理时机的应用。作为在电商和零售业13年的老兵来看，这些难点才是一个电商平台或零售企业最终决胜的关键所在！

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