双11居然有人把咖啡卖了2000万，新零售下的中国“星巴克”诞生？

连续开完两场头脑风暴会议，疲惫感扑来，微信”叮“的一声，竟是好久未联系的好友发来了信息，原来是一杯赠送的咖啡电子券，附着祝福语：再忙也要记得休息。朴素的一句话让皓哥心里升起一股暖意。

不多久，咖啡送上门，接过热乎乎的咖啡，光是闻着它散发出的醇香，就一扫萎靡的精神。精良的包装盒上“CoffeeBox”映入眼帘，欣喜之余也让人产生好奇，这到底是家什么样的咖啡？皓哥一边喝着朋友的礼物，一边了解起这家公司，像是打开了新世界的窗口，咖啡还可以这么玩！

一，双11居然有人把“万能咖啡”卖了2000万？

朋友赠予我的是一张万能咖啡券，可以兑换连咖啡任意饮品。万能咖啡，顾名思义即能喝到连咖啡所有的咖啡，包括未来上市的新品，类似于会员年卡模式，买的越多，越优惠。不管是自己喝还是送朋友喝，都是最佳的选择，价格最多低至15元/杯，配送费全免。

在几乎是拦腰斩断的优惠力度下，连咖啡完成了单周销量100万杯，总金额破2000万的骄人战绩。

去年双11，连咖啡完成了单周10万杯的任务，而今年，玩出新花样后，这个数字仅用一天就能完成。

惊叹之余，不禁发问，万能咖啡这个大招的价值何在？

对用户来说，能享受最低半价优惠。轻轻松松省出两瓶神仙水。按照其最高单价饮品计算，最多可以节省2900元。

其次万能咖啡SKU足够丰富，包罗万象。能满足更多不同年龄、不同爱好的需求，送微信好友时总有一款适合他。

另外在微信红包文化的熏陶下，送咖啡其实是一个变种福利。作为社交分享的资源，咖啡的传情达意更加优雅，红包的表达方式略显生硬，而“有个事情需要麻烦你，请你喝杯咖啡吧”。使得答谢变得委婉温情，应答者更尽心尽力。咖啡遇到社交，原来是场美丽的相逢。

从品牌的视角看，打造了咖啡界的营销爆款。以星巴克为例，其在中国有3000多家门店，每天卖出100万杯，而连咖啡一周销量就达到100万杯，一天卖出的数量相当于星巴克3000家门店的七分之一。

同时营销爆款，也让连咖啡收获了几十万的年度忠诚会员。这个玩法类似按月订购模式，保证了用户复购率与年度消费频次（至少30次），无疑让品牌与用户之间建立了一个长期的信任与消费关系，一旦想到喝咖啡即想到连咖啡，慢慢培养用户新的品牌与消费习惯。

此外，该模式也一次性积累了大量现金流。犹如美容美发行业采用年卡模式一样，把未来1年的钱全部存进来，支撑门店规模扩张、研发新品等业务。也缓解了企业现金流与生存发展压力，倘若现金周转不畅、调度不灵，将严重影响企业的的正常经营。

二，不起眼的连咖啡，却撑起了巨大的梦想

对连咖啡来说，双11百万杯只是新起点，它的梦想要比想象中更伟大，从它的发展史和运营模式中或可管中窥豹。

从知名品牌的跑腿者，跃升为Coffee Box自有品牌的定义者。

没有调查，就没有发言权。2012年，创始人连长王江到咖啡店实地调研，记录下客流和人群画像，他发现至少有20%的用户不需要店内服务，他们只想喝上一杯热腾腾的咖啡。

找准市场需求空白——咖啡跑腿，王江提出“咖啡绕着人”，开始了轰轰烈烈的咖啡代购事业。

然而每一个有野心的创业者都不甘于“为他人做嫁衣”，2015年8月，连咖啡华丽转身，自建品牌CoffeeBox，深入产业链上游，利用前期积累的用户和数据资源，进行业务拓展和模式创新。

连咖啡转型的核心源自：消费者认可的是星巴克这样的品牌，导致了：一是品牌跑腿的商业价值有限，上游品牌过于强势，中间无议价空间；二是外送知名品牌咖啡有导流价值，但用户对平台的认知偏弱，缺乏忠诚度。

相比传统零售时代的咖啡，连咖啡主打生活各场景渗透，更强调移动社交的文化属性。

传统咖啡品牌的核心是门店选址、咖啡原料与制作工艺，文化输出能力，是“以门店为中心”，满足周围人的线下咖啡社交的生活方式。

星巴克深谙经营之道，选址上注重有效客流，找聚客点。采用“阿拉比卡”咖啡豆，咖啡机萃取精华，打出厚实绵密的奶泡，为客人制作出浓郁香甜的咖啡。然而咖啡只是载体，实质上是传递一种独特的格调文化，让人油然而生一份小资中产的身份认同感。

与之不同，新时代的咖啡品牌更讲究“以人为本”，提供便捷的即时配送，微信场景下社交分享等新体验，背后原因主要有三点：

一是新中产崛起，消费者对品质、时间、体验相比过去更敏感。

二是移动互联网让人们的社交生活变得随时随地与碎片化，电商让物流配送的基础设施成熟，也培养了人们懒人经济的习惯。

三是围绕“时间、地点和人际关系”的关系重构，重新定义了场景化电商。一线城市公司往往有大量接待客户的刚需、还有各种会议和加班，商业与消费者之间构建出新的消费场景，进而发展出电商的新形态，即场景电商，观察到此，“让咖啡绕着人”的连咖啡乘势而出。

此外，连咖啡的创新模式背后也得益于新零售的前置仓模式

以每日优鲜为例，前置覆盖核心社区三公里范围，它缩短了过去从中心仓到用户之间物理距离过长，有效规避了运输过程中食品冷藏的问题，从而让消费者能享受即时新鲜的生鲜。如今生鲜配送时间控制在2小时内，会员享受1小时达的极致体验。

连咖啡亦是如此，精选咖啡就近制作+即时物流配送，让你感受到有温度的咖啡。据说，Coffee Box 在北上广深的核心商区已拥有上百个“咖啡车间”，能即时配送最好温度的咖啡（85度以上），保证每一杯送到客户手上的咖啡都是最佳口感。

三，分析与展望

星巴克、茅台作为传统零售时代的顶级消费品公司代表，在未来，中国也极有可能出现新零售时代的1000亿美金级的消费品公司，诸如连咖啡、喜茶等也有类似的愿景。

对标千亿美金市值的星巴克（813亿美金）和茅台（8500亿人民币），新零售时代的消费品公司或有更宏大的愿景。

星巴克在全球经营超过2.5万家门店，形成了纵横捭阖的门店网络，共同产生了单个季度50多亿美金销售，从而支撑了千亿美金级的超级独角兽。

其崇尚“咖啡馆在哪里，人就在哪里”，以门店为中心汇聚客流。新零售时代玩法升级，门店与线上虚拟门店协同，提倡“人在哪里，咖啡就在哪里”，办公室、机场、酒店、家等所有生活场景都能覆盖。基于此，虚拟门店服务半径更大，未来数量也会远远超过星巴克门店数量，那么新零售时代，出现体量更大的消费品公司也指日可待。

成为新零售时代的超级品牌，融入线上线下的便捷体验等新元素之外，最核心的还是打造顶级产品力、供应链和文化输出能力。

新零售概念风靡盛行，无论是线上线下交融贯通、更优质的购物体验、还是便捷的服务，互联网时代的玩家们很懂这套游戏，将新元素玩得淋漓尽致。要想成为新零售时代的超级品牌，还得守正出奇，最重要的是回归商业本质——打造顶级产品力、完善供应链、输出品牌文化。

其中最难的莫过于品牌文化建设，一旦形成就会竖起高耸坚固的壁垒，可口可乐创始人曾说：“如果可口可乐所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”这就是品牌的价值和力量。

怎么去打造属于中国的咖啡文化，这是连咖啡的机遇和挑战。

与美团点评、饿了么等平台型玩家相比，连咖啡逐渐从咖啡的连接者转型为互联网咖啡品牌，未来两者是竞合的关系，就像小米有自己的网店，也有阿里京东的旗舰店的逻辑一样。

市场存在一些质疑的声音，当O2O巨头与星巴克等知名咖啡联手后，连咖啡的出路在哪？通过以上分析，皓哥认为连咖啡已在谋局布篇，努力转型为互联网咖啡品牌，未来除了自己的微信平台，在美团点评、饿了么上也能买到连咖啡。这跟小米的策略如出一辙，既开自己的网店，也不落下阿里京东，多平台联动，创造了手机行业的销量奇迹。

四，结语

新零售下的咖啡生意是人与咖啡关系的重构，从“人找咖啡”，变成“咖啡找人”，在这种变革下催生了新机会。连咖啡能否迎接挑战抓住机遇，成为新时代的消费品巨头，取决于它能否创造更极致的用户体验，引领新时代的咖啡文化了。

文/钱皓

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