决战信息流：百度补齐最后一环、今日头条深沟固垒

在百度世界大会上，百度副总裁沈抖宣布：百度信息流月活超过6亿，相比去年5月刚推出时，日均阅读量提升105倍，短视频日均播放量提升169倍。

事实上，此前也有种种迹象表明百度在信息流这个业务上“找到了感觉”。今年二季度的财报显示信息流日活用户超过了1亿，实现了对信息流标杆今日头条的赶超；今年三季度财报则显示信息流季度年化收入达到10亿美元（既按照季度收入预估的年度收入）；百家号作者数量则达到了90万，位居行业第一，这些作者累计分成超过10亿元。

从用户分发到创作生态再到变现体系都表明，百度信息流业务做成了，对于信息流业务的进展，沈抖表示：

“这是百度在十几年的发展历史上，第一次从搜索向外扩张，完善了整个信息服务的产品体系，在百度的整个战略地位里面是及其重要的，是百度夯实移动基础最最重要的一部分。 ”

今年1月下旬，百度高层对《财经》记者表态“百度已直起对标今日头条，一年内打趴他。”事实上，此前百度宣布信息流日活用户超过今日头条时，行业对此感知并不强烈，百度与今日头条的战斗还没结束，信息流市场的大决战时刻已经到来。

百度补齐最后一环、今日头条深沟固垒

信息流市场有微博、UC、网易、企鹅、一点、搜狐诸多玩家，但百度一直都十分重视今日头条这个标杆级平台，不管是对内还是对外都强调对其“对标”，媒体也热衷于将两家放到一起来谈，两家都做内容分发，都擅长智能推荐技术，确实可一较高下。

百度在过去的一年多时间里完成了“从0到1”，建立了内容创作、分发和变现体系。最近有迹象表明，百度正在完善最后一环，上线好看视频，补齐内容生态至关重要的短视频业务。从分发到创作到变现，再到不同形式的内容，今日头条有的百度都有了。

百度正在强化AI技术如语音技术、视频“短带长”来增强用户信息流体验；借助于DuerOS的IoT生态和百度内容联盟的开放机制，百度正在将信息流推到手机之外的屏幕；上线汽车等多个频道进行垂直化内容运营，对不同行业进行深耕；推出熊掌号强化对传统站长/开发者/商家内容服务生态与搜索的连接能力。凡此种种表明百度正在努力形成针对今日头条等友商的差异化信息流能力。

不只是百度在加速布局信息流，腾讯、阿里也在不断加注，比如11月腾讯就在合作伙伴大会上启动“100亿”计划，以企鹅号为枢纽的信息流业务被腾讯投入更多资源。

针对来势汹汹的信息流玩家的接踵而至，今日头条在过去一年多时间里动作频频。什么都做，从短视频到问答再到短资讯，完善内容生态；大举投资，先后投资几十个产品，最近以10亿美元估值的高价收购美国音乐短视频应用Musical.ly；启动全球化战略向海外扩张。这些举措的目的都是要完善内容生态、深沟固垒，应对新玩家进攻，特别是百度这等巨头的猛烈炮火。

此前互联网行业的多个案例表明：创业者先做起来的市场，很可能被巨头收割。许多优秀的创业公司都进入了BAT的势力范围，比如美团、滴滴、快手。今日头条是个例外，它成了真正意义上的第四极，独立于BAT体系外，“不站队”。正是因为有一定壁垒才可以坚持不站队。BAT、微博、网易和搜狐对信息流的猛攻，则意味着今日头条还要不断建立更高的壁垒才能抵御。

今日头条能够成为第四极、坚持不站队，能够投资和扩张业务做闭环生态形成壁垒，关键就是有很强的造血能力，说白了是有钱，互联网竞争是残酷的，如果没有足够的资金支持，就不可能不站队。2018年，信息流市场的竞争焦点将围绕变现，今日头条的收入增长压力将变大。

新贵们将与巨头分享信息流广告盛宴

今日头条2016年广告收入80亿；微博2016年全年总营收达到43.83亿元人民币，其中广告营销收入为37亿左右；从三季度财报来看，百度信息流年化收入已达到10亿美元，约合66亿元人民币。从几个已公布信息流广告收入数据的平台来看，当前信息流平台都还在向年收入100亿冲刺。

今日头条的收入目标十分激进：2016年张一鸣在内部年会讲话指出，“希望能够通过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，在2020年能达到100亿美金。”这里的1/5的市场收入，不只是信息流广告收入，而是整个移动广告大盘的收入，这个大盘主要由搜索广告和信息流广告构成。

一直主导百度商业化的高级副总裁向海龙的看法很具业内人士的代表性，他对互联网广告市场理解深刻，是百度以凤巢系统为基础的变现体系的操盘手。出人意料的是，向海龙对信息流广告市场比较乐观，其曾提出预测：信息流广告收入将很快超过搜索市场，成为最重要的移动广告形态。

百度副总裁沈抖对于信息流广告的潜力更乐观：“信息流渗透率更高、与生活密切相关，有极强的变现能力。目前信息流变现方式大体上沿用了以前的，要么品牌要么效果。接下来有非常多的成长空间，更适合信息流变现的新模式会出现”，进而可能带来更大的增量。

不论是张一鸣对于2020年100亿美元收入的乐观期待，还是向海龙和沈抖的大胆预测，都表明信息流广告市场未来可期——搜索广告成就了百度这个巨头，信息流广告会不会再次成就一家巨头？这个问题短期内没有答案，唯一可以确定的是，信息流广告市场正在增长。

当一个市场的价值被“显性化”，更多有实力的玩家将会汇集于此，竞争会更激烈。曾经只被今日头条、微博等小巨头瓜分的信息流广告的蛋糕，迎来百度、微信朋友圈、网易、阿里UC等等重量级玩家。2018年，信息流广告市场的竞争会更激烈：更多的广告形式会出现，广告主资源的争抢，提升变现效率的广告技术的PK……今日头条还能否安然享用信息流广告这块蛋糕？2020年100亿美金的目标还能否实现？张一鸣是否夜不能寐还不得而知，但看住自己的收入大本营已是新的重点。

信息流与搜索合二为一是大势所趋

大家都对信息流广告市场如此乐观，就连搜索巨头百度的高管也不例外。人们难免会有一个问题：信息流广告市场这么大的增量就是来自于哪里？最容易想到的答案是，信息流与搜索的此消彼长，它争夺了广告主分配给搜索引擎的预算。

不过事实并非如此。

艾瑞数据显示，2016年信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长。到2019年信息流广告市场规模将达到1400多亿。其对在线搜索市场的规模预估则是：2016年中国整体在线搜索市场规模为人民币765亿元，而2021年预计将达到人民币2043亿元，年复合增长率为21.7%。

可以看到，信息流广告50%的增速大幅超过了搜索市场21.6%的增速，2020年左右信息流广告市场规模将与搜索市场规模比肩。搜索市场还在壮大，但信息流市场壮大得更快，这就是真相。正是因为搜索市场本身还在增长，因此搜狗IPO的故事核心就是“在移动搜索市场是百度的挑战者”。

如果说艾瑞的数据是从统计角度说明了信息流和搜索不会此消彼长，那么百度的经历则可见微知著。沈抖透露，百度信息流的广告增量不是瓜分自搜索广告，因为信息流广告有独特的媒体价值，对于广告主来说，不论是做效果还是品牌广告，两者都有其价值所在，搜索更适合获得目标明确的“目标型流量”，信息流则适合获得没有目标逛一逛激发的“兴趣型流量”，它们都可对应到消费者的需求，场景不同，广告主没有二选一的动机和必要。

事实上，产品层面，信息流和搜索正在更多融合。

沈抖强调百度不会单独做一个对标“今日头条”的信息流App，因为对于百度来说，“搜索和信息流是一个产品”，都是基于AI技术和大数据的内容智能分发，将共生于手机百度为核心的众多百度旗舰产品中。用户需求明确就搜索，否则就刷一刷信息流“被动搜索”。

反观微博，做信息流起家，最近却在强化搜索，王高飞发布三季度财报时表示，微博下个阶段要重点探索搜索商业化，未来今日头条一定会强化搜索以及推出搜索广告产品，信息流和搜索不分家。

信息流和搜索引擎的关系容易让人联想到电商App：曾经用户上淘宝可能是逛一逛，上京东更可能是需求明确，直接搜索或者导航到产品买买买。然而现在的趋势是，两者向彼此渗透，京东希望用户上来逛一逛，所以要做京东发现；淘宝(天猫）也在努力满足用户高效率的直接购买需求。

淘宝和京东满足用户“获取商品”的需求，信息流与搜索满足用户“获取信息”的需求。尽管信息流和搜索模式和场景不同，但二者结合就可形成“1+1>2”的效果。如果平台掌握用户搜索数据就能更好地推荐，反之亦然，因此未来搜索引擎和信息流结合将是必然。

信息流与搜索不可分割也是百度做信息流最显著的优势：用户通过搜索进行更多需求和兴趣表达，贡献更多数据，让百度优化NLP、深度学习、知识图谱等技术，进而更好地进行内容分发，提升用户体验和分发效率。目前形成信息流和搜索“双引擎”架构的只有百度一个，相对于O2O等业务而言，百度做信息流更加得心应手，对此也是志在必得。

不过，百度做信息流也有不小挑战。信息流是对基于搜索的内容分发体系的重构，这其中有大量的利益牵绊。巨头公司的性质也不如今日头条等小巨头作战灵活。“船小好调头”，今日头条动作更快、尝试更大胆，百度走得更稳，却缺乏灵活性，比如短视频的到来就相对较晚。如果百度要成为信息流市场最终的收割者，还需要通过某些手段比如组织架构调整来改进存在的问题才行。

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