电商数据乱象背后：发展才是硬道理

双11过去5天，关于电商两强相争的纠缠仍在持续上演。11月11日上午7点，京东率先公布千亿销售数据：从11月1日零点到11月11日7点，京东下单金额累积达1000亿；而天猫在达成千亿销售则在9电04分，比京东晚了两个小时。

负责阿里公关业务的王帅表示，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年了。”

对此，而京东CMO徐雷则在朋友圈回应：“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了，这不是数学问题，这是逻辑问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”隔空开打公关战，引来业内人士侧目。

业内人士认为，分析GMV统计纬度是本末倒置的行为。对于用户来说你卖出多少货，有多少流水没有多大意义。两强相争吸引来更多的是看热闹的，短时期看可以为平台带来所谓的关注度，但真正能培养用户忠诚度的，还是你平台提供的产品和服务能否满足顾客的需求。与其互喷博眼球，不如埋头苦干把每天都当双11，不断优化自己的产品品质，提升自己的综合服务水平，让消费者体验省心省力省钱的便捷购物。

而事实上，电商行业乱象不只仅两强相争，就有电商在双11期间吐槽第三方数据的“统计常识错误。”在一家第三方平台对图书市场的统计报告中，十几年遥遥领先的图书电商当当排在第二位，引出版社和业界哗然一片。根据国内最大的国营出版机构中国出版集团（旗下含商务印刷馆、中华书局、人民文学出版社）和国内最大民营图书发行商新经典的上市公开数据，其在当当的销售额遥遥领先，是第二位的2倍还多。

对此，当当副总裁陈立均曾回应，“这分报告中披露的当当图书销量是依据过去当当财报推测出来的，而当当财报数据一向是净销售额，不是收订额。如果按统一口径统计：当当的数据至少再增加20%的取消订单额（电商通常订单发出率低于80%）和15%的满减优惠额、购物卷金额。且该数据只包含当当购物主站，不含“当当云阅读app”和天猫旗舰店等的销售。如果按友商相同口径，当当的销售额得在原基础上再提升50%，整体仍然以45%市场份额遥遥领先。”

陈立均的回应莫非揭露了电商行业数据潜规则？京东、阿里给到的千亿销售应该都是收订金额，要知道双11高收订的同时，还伴随着年度最高的退货率。有业内人士统计双11期间退货在收订的60%左右，加之双11期间的红包满天飞，真正可接受审计的金额有没有千亿，很难说。

无独有偶，紧邻双11披露的京东三季度报在GMV方式也出现重大变化。京东二季度财报披露GMV为2348亿，这次Q3财报京东披露放宽口径回溯Q2为3353亿，直接拔高了1005亿。按照财报增长预期，京东618、双11两个大促GMV高达全年四分之一，而最新披露的双11GMV则达第四季度的43%，这是正常逻辑说不过去的。

分析人士认为，京东GMV口径调整背后掩饰的是其GMV增速暴跌的真相。也有业内人士认为，两强数据之争，是高增速神话破灭前的集体焦虑。

回望电商市场增长曲线，当增速下降，行业规模逐渐接近顶点之后，再做规模之争，粉饰增速都是徒劳。电商巨头最应该做的是提升产品品质和综合服务力来争取用户的忠诚，否则用户很可能被被网易严选等新兴品质电商抢了去。

未来电商格局如何，还不好说。但电商行业数据乱象背后，少点数字游戏，发展才是硬道理。

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