不走寻常路，看看百草味今年双11又用了什么招儿圈粉？

戏言戏语：

雷军说，小米要做价格厚道的好产品，还要做米粉心中最酷的公司。百草味也在同样的方向上狂奔，要做物有所值、有温度有情感的休闲零食品牌。

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今年双十一，百草味又玩出新花样：线上的促销玩法，线下的品牌体验，还有社交媒体上的声量，不仅在食品零食类目里表现亮眼，放到整个双十一的大盘里看，都颇有特色。除了来实招，不改初心，在品牌升级的道路上依然坚持“物有所值”的价值追求外，对用户情感和需求的精准洞察，也是百草味今年值得点赞的地方。“买零食送汽车”，“买零食送口红”，“手剥十斤坚果求婚”……活动策划自带传播力，既会玩又感动人心。

双十一如今普遍占据品牌网销全年三分之一的份额，这个节点各品牌都在重金投入，要求品效合一，而百草味在这个基础上提出了更高的要求——在强化百草味性价比优势，物有所值价值观的同时；能不能还做到消费者的最佳体验，借助促销时机，提升品牌厚度和逼格？

这不禁会让人联想起小米。小米今年以24.62亿的成绩连续五年站上类目第一，雷军在事后给员工的信中说，小米会永远坚持高品质、高性价比，要永远坚持和用户交朋友，做米粉心中最酷的公司。

百草味，会成为零食界的小米吗？

零食界的小米

永远做“物有所值”的好产品

产品是品牌的基石。相比去年，百草味参战双十一的产品有两个很大的变化。

一是批量打造爆款商品。

去年双十一，百草味不过五六个爆款，主要是坚果类。今年到双11前夕，他们一口气推出了近50款爆款产品，涵盖坚果、果干、肉类、糕点、饼干膨化食品等类目，给用户提供一站式购物体验。

爆款不是说推就能推的，这背后是百草味一年来，不断丰富产品线的基本功建设，并且，百草味已经开始积累自己的用户数据画像，对3000万粉丝的分类营销和深度挖掘，让百草味打通了关窍，变成了一个“零食爆款制造机”的角色。

在促销方案上，单买和组合有丰富的设计，兼顾吸引新客和回馈老客的诉求。

以零食为例，11日零点开始，5万份指定爆款产品买一送一，100万份零食0.01元抢购，300万份心意礼下单就送，50万个吃货零食罐子购物满128元即送。将产品的性价比，物有所值做到极致。

第二个重要变化，是双十一期间，百草味主打“礼包”概念，主推商品包括10袋装坚果礼盒、90日生鲜每日坚果、抱抱果等。

凡是造节促销，逃不过两条路线：一是打折，原来卖什么，双十一还卖什么，只不过降价卖；二是精选，原来买普通装，节庆卖限定款、礼盒装，提升商品的性价比。

很多商家还停留在打折阶段，而百草味已经把双十一的促销，进化为“精选”了。这是跳出低级价格战的关键。让消费者不仅是在大促中买得便宜，还买得有新意，有趣味。

晋升城市新景观的“零食公园”

让线下体验进一步升级

今年双十一期间，少说有上百个品牌的快闪店落地，但有不少只是到线下去露个脸，给品牌的双十一打个广告。百草味很有创意，从10月29号起，他们就在杭州落地了一个麦浪打造的“零食公园”，相比平面展览式的快闪店，将用户体验和互动玩法进一步升级。

在用户体验层面，这个立体展现的零食公园，风吹麦浪见百草味，路过的人纷纷停留驻足拍照，孩子在麦浪间嬉戏奔跑，品牌元素被完美地融入这个城市新景观。

在互动玩法上，百草味更是脑洞大开，今年他们的促销主题都与都市女性的理想座驾mini one绑在一起，在车里装满百草味产品，用户用购物车比拼装货，谁能装到1111元，就能开走一车零食。与之呼应的，是今年双十一的线上活动，奖励指定时段订单金额最高的用户一辆mini one（而且一共送三辆）。

用“麦浪”这个元素打造品牌的线下体验，很有创意，也很巧妙。百草味的品牌定位是趣味零食，现代人对零食的诉求不仅是好吃、好玩，更要健康。

麦浪所代表的回归自然，健康原生态，与百草味的趣味零食形成呼应，城市居民在水泥森林中见到这么一个麦浪公园的惊喜，对自然健康的正面联想，都会写入他们对百草味的认知，与百草味产生价值观层面的共鸣。

“开走一车零食”的活动策划，既在活动现场有趣味性，又能让人更直观形象地感受到百草味物有所值的产品（1111元可以买到满满一车高品质坚果，这是很多人没有想到的）。免费赠送满满一车零食的惊喜感，也会随着活动内容的传播，给人留下百草味就是趣味、美味、惊喜的深刻印象。可谓一举三得了。

热门话题步步引爆，在社交网络圈粉无数

快消品营销的高级阶段，都是培养品牌粉丝。但要把用户变成品牌粉丝，并不是一件简单的事。你要对你的消费者有深度的了解，知道他们的生活状态，抓住他们最迫切的情感需求。

百草味通过对用户数据的分析，找到了自己的典型用户群，主要是年轻的都市女性，有人独身，也有人是新晋的辣妈，她们最关注的话题莫过于情感、美丽、健康。

在今年双十一的社交传播上，百草味围绕这几个关键点策划传播，牢牢抓住了目标用户的注意力。

在零食公园的线下体验互动中，百草味策划了一场惊喜求婚。95后的男主人公求婚礼物非常特别——因为女孩爱吃百草味的坚果，男友花了三天时间，手剥十斤坚果，手指伤痕累累。真爱就是在乎每件小事，这是新生代的求爱宣言，在社交网络上引发了大量年轻人的共鸣。

除了情感，年轻女性日常讨论最多的就是美丽。

在双十一的营销策划上，百草味不只是送mini one汽车，还包揽了众多引发年轻女性尖叫的好礼，包括Louboutin女王权杖口红、施华洛世奇等——这些礼物代表美丽、时尚，与前面麦浪公园系列策划的情感、健康，在社交网络上组成强势的话题矩阵。很多女用户在百草味官微下留言，直夸百草味男友力Max。

这个双十一，把用户宠上天的百草味，和她的代言人杨洋形成了一种奇妙的融合：百草味凭借男友力Max的“人设”与杨洋“国民男友”的形象高度贴合，杨洋背后庞大的女粉丝团，恰是百草味的目标人群，她们自然也被百草味俘获。

通过各种高关注话题和内容，把目标用户吸引进来之后，百草味也在努力地创造自己的粉丝文化。其官微是微博活跃度颇高的企业官微之一，常有各种惊喜小策划，每天都和粉丝有频繁互动。

在微博上搜索百草味，也可以看到很多真实用户在自发分享对百草味的感想。包括专业又诚恳的产品测评，甚至有粉丝搜集了百草味在各个电视剧的植入，做成了趣味视频。当用户的自发创意被调动起来，品牌才不只是官方的宣传，有了厚实的内涵，扎实的民意。就像小米有了一众米粉的支持，才能成长为真正的国民品牌。

未来两年，中国的零食领域一定会出现百亿巨头，未来五年甚至会有千亿巨头，在追求极致性价比和用户体验的商业模式上，百草味的榜样是小米，产品为基础，体验为诉求。

双11，别的品牌都在争销量，但百草味尝试了品牌的新玩法，在多个传播条线与用户建立新交集，在情感、情绪、情境上，不断建立跟用户的连接，拓展自己的边界，也带来了可观的声量和销量。

价格战已经过去，每一场促销战下来，品牌的格调没有掉下去，反而走上来了，那才叫真正的高手！

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