双十一京东阿里火拼，却不料百度成最大赢家

今年的双十一购物节在上周末落下了帷幕。其中，阿里天猫双十一当天的交易额也再次创造了新的记录：1682亿元,同比增长39%，占全网比例为66.23%，京东为1271亿元，同比增长35.4%，占比21.41%。“猫狗大战”依然是绝对主角。而单就数字而言，天猫创纪录的1682亿元，超过了冰岛或喀麦隆的全年国民生产总值，影响力可见一斑。

值得注意的是，在这场一年一度有数亿人次参与的消费购物狂欢节背后，一场线上广告营销的盛宴也在同步进行。长期关注数字营销行业的研究员马文颖表示，2017年双十一以阿里、京东、苏宁等为主的电商平台在各媒体平台狂砸广告费超过10亿元。此外欧莱雅、Apple、OPPO、华为、小米等品牌厂商也频频砸下大手笔，共同打造了一场广告狂欢节。

这其中，BAT中看起来和电商距离最远的百度，由于拥有全网最强流量渠道，尤其是依靠精准移动搜索和信息流广告的狂飙式增长，同比增长近120%，获得的广告份额接近全行业50%，成为此轮盛宴的最大赢家。

猫狗大战背后，广告平台“马太效应”日益显现

2017年双十一的一大现象是，伴随电商平台间近乎白刃战的激烈竞争，对于广告平台的疯狂争夺和大手笔投入，正日益引发后者出现“马太效应”：类似百度等强势流量平台，正越来越多地吸引广告资源。

今年双十一，受阿里京东两大超级巨头及诸如苏宁、国美、唯品会、严选等数十个电商巨头共同血拼影响，各大平台火爆PK媒体广告资源，造就各家营销平台的收入再创新高。尤其，伴随“新零售”、“无界零售”等线上线下概念的提出，双11已经成为立体化的全国营销资源总动员。

每年双十一，阿里对外花出去的广告费都是天价。2017年双十一阿里对外投出的广告营销费用高达数亿，其中一半以上“内部投放”给其控股的微博和优酷网，另外大部分则主要集中在百度，形式包含了效果广告（百度搜索广告、百度信息流广告）、展示广告（手机百度开屏、百度搜索品牌专区、百度聚屏等）等多种形式。

相比之下，京东作为纯粹的B2C模式减少了商家间流量资源的内耗，但大盘更需要外部引流，今年双十一的营销预算同样激增。而作为战略合作伙伴，京东在百度上的广告投放也不甘示弱，与阿里天猫形成掎角之势。

马文颖表示：“初步估算，仅天猫和京东两家平台在双十一期间的广告费用就超过10亿，几乎占据同期线上广告份额的7成以上，其他玩家如唯品会、苏宁、当当等的投放都大规模减少，从这一点上也可以看出，电商平台的竞争已经越发集中化，彻底形成两家独大之势。”

值得注意的是，双11之前京东通过“京度计划”完成和百度的数据对接，对其此次巨额广告投放有较为明显的提升效果。换个角度来看，无论是“猫狗大战”中高管赤裸裸的互怼，还是各家电商平台传来的销售额捷报，都可以从背后的营销一场全行业营销大战看出端倪。

流量战争：华丽升级的百度打出漂亮一战

在对比2017年双十一与2016年双十一期间广告预算支出后，马文颖也指出，淘宝、京东、苏宁、唯品会、国美等主流电商平台依然保持强大竞争力，而当当网、一号店、亚马逊等平台开始降低双十一广告支出。另一方面，独立品牌方面，欧莱雅、APPLE、OPPO、华为等品牌也都跻身预算大户。

而在广告平台选择上，传统互联网流量霸主百度依然是各家平台的首选。数据显示，阿里、京东都选择了把最大的广告订单给百度，而且不仅是百度传统优势的效果广告，今年在展示广告方面的预算也空前激增，成为一种值得关注的新趋势。

“无论是阿里、京东，还是Apple、OPPO，都是这个市场上最聪明的广告主了，从他们的选择，也可以看出市场的新动向”，长期关注在线广告市场的业内人士王峰称，“随着信息流发力，百度不仅稳固了效果广告的霸主地位，在展示广告方面也表现出强劲实力，综合来看，百度仍然是这些‘最聪明的广告主’的第一选择。”

可以看出，在线上广告领域，品牌广告主门对传统的门户、渠道展示需求再下降，同时对新兴渠道、品牌展现角度的诉求开始提升。同时，伴随着信息流广告、意图营销等产品和技术创新，百度“搜+推”模式带动之下的信息流平台广告价值已经受到业界最顶端玩家的认可。

王峰认为：“除了传统的效果广告优势不可撼动，百度通过全网最全的用户搜索标签和行为特征，通过AI技术精准的给用户进行个性化推荐，使原生内容和用户兴趣的更好结合，给用户带来的是愉悦的阅读体验；对于商家而言，信息流广告分发效率比新媒体软文更高，但又比展示广告更能传递品牌信息，这是百度仍然占据霸占地位的最大优势。”

从目前中国电商整体环境看，一边是众多卖家和平台营销成本飙升、苦觅出路，另一方面则是传统电商流量获取渠道的增量匮乏，推高行业盈利门槛。“随着京东、天猫以及苹果、OPPO等厂商在最关键的战役做出‘聪明的选择’，广告主们也需要更新思维，无论是效果广告还是展示广告，或许都应该更重视百度了。”

“随着百度AI的进化和更加高效的投放，百度成为双11最大赢家并不只是今年，还将是未来数年的常态。”马文颖表示。

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