消费者的双十一：从“跟风”到“解痛”

11月10日 首发：新华网思客

2017年“双十一”渐临近，回想去年“双十一”当天阿里巴巴创下破纪录的1207.48亿元成交额，在新零售的加持下，预计今年的数据还将实现新的高增长。然而，相比过往几年“双十一”产生的巨大成交数字， 今年更值得关注的是消费者“双十一”这一天消费行为的变化，从过往的“跟风”式冲动消费，渐变为“解痛”式的刚需消费，预示着即将到来的“购物狂欢节”与国人日常消费的关联将更加紧密。

2017 倾向刚需消费涨至六成：预算有所提升

每年“双十一购物狂欢节”一结束，在社交媒体上“剁手”都会急剧蹿红为热词。由于“双十一”期间各大品牌都会集中抛出部分商品的重磅折扣，巨大的价格落差往往会勾起消费者的疯狂抢购欲望。一些消费者甚至会在“双十一”期间大量囤货非常用物品（例如有人会下单足够使用一年的化妆品），除了造成不必要的金钱浪费，占据过多的家庭空间，最重要的是为购物而购物的行为，让“双十一”丧失了其本来的目的。

来自：腾讯新闻客户端《抽样调查：2017年“双十一”网购者是否继续疯狂？》

然而，近日的一份抽样调查却显现出一个不一样的“双十一”。 据报告数据显示，今年“双十一”消费主要类型排前三位的分别是服饰鞋帽类（29.2%）、生活必需品（18.8%）和食品（15.4%），占比超过六成。 可见，“双十一”用户选择购买刚需常用物品的比例越来越高。

有趣的是，今年天猫“双十一”的口号也发生了很大变化，不再是“全场5折”，而是“双11快乐”。这种变化早有先兆，今年5月底，天猫就把“上天猫，就购了”的宣传语变为“理想生活上天猫”。从最初单纯的促进消费，到如今要把购物打造成生活方式。 种种迹象表明，现在消费理念逐渐向更理性迈进。这种变化对于“双十一购物狂欢节”来讲更为健康，毕竟消费只是手段，提高生活满意指数才是零售的最终目的。

抽样调查还显示，今年“双十一”用户消费预算的比例发生明显变化，打算在“双十一”消费500元以下的人数比例有所下降，从去年的49.5%下降至今年的41%，而打算消费501-1000元的群体有所上升，从去年的20.5%上升至今年的25.9%。1001-5000元和5001元以上两个消费段位仍旧保持在去年的52%左右。

无论从用户消费结构，还是电商平台的战略方向，都能感知到今年“双十一”将发生巨大的变化，以往偏盲目的“跟风”消费开始减少，有计划的“解痛”消费抬头。 而消费预算的提升则更是好消息，相信已经来到第九个年头的“双十一”，今年所带来的将不仅仅是“骇人”的交易额规模。

从囤货到刚需：四大原因促进消费趋向理性

自2009年天猫前身的淘宝商城正式将11月11日定为促销日，“双十一购物狂欢节”逐渐从一家平台的促销日，逐渐成为整个线上电商的集体促销日，直至今日，这一购物狂欢的疆界随着新零售的爆发，开始向更多维度扩展。数据显示，仅阿里巴巴一家“双十一”的成交额就完成了从最初的5000万，到去年1207亿的2414倍的增长。

那缘何在“双十一”交易规模越来越大的情况下，用户反而更偏向理性？这与电商占据社会零售额的比例连年高增长、线上消费人群的扩大、参加购物节的品牌越来越多等因素有关，主要原因为以下四个方面：

第一，“双十一”消费心理由“抢”过渡到“买”： 正如以前天猫打出的“全场5折”口号，每一年的“双十一”各路商家都会拿出诚意，一些平常看起来价格“昂贵”的商品，巨额折扣下售价会变得平易近人。因此，许多用户一到“双十一”就会开启抢货的模式，这种心态很容易让用户忘掉自身所需而过度关注折扣让利的部分，因此“秒抢”许多用不到的商品。而随着“双十一购物狂欢节”成为一年一度稳定的促销日，许多用户心态开始转变，从以前抢平日里特想买的商品，过渡到将目光放在日常所需的商品上，因此“双十一”消费变得越来越理性。

第二，“双十一”折扣商品SKU(库存量单位)愈趋丰富： 以2009年第一个“双十一”作为起点，到现在，电商所涉及的商品SKU，已经发生翻天覆地的变化。而且随着后来“双十一”强大的促销能量，越来越多的品牌加入“双十一”这一天的集中促销，因此每一年的“双十一”，用户可抢购到的商品品类都会翻上几番，比如近两年才兴起的跨境电商就极大丰富了用户选择范围。相比早些年“双十一”抢购的货品不多的情况，近几年用户在购物狂欢日里可选择的范围越来越广，为理性的刚需品抢购带来基础。况且，今年新零售的出现，让“双十一”的疆域进一步覆盖到线下，这让商家折扣与用户的真实需要匹配度更高，进一步助力理性消费的实现。

第三，“双十一”预购时间变长，消费者拥有更宽裕的决定空间。 如果只给你一天时间决定，恐怕所有人都会抢购日日所念或当下媒体曝光度更高的商品。而许多习以为常的刚需商品，往往会被用户所忽略。以前许多人在“双十一”前一天才开始关注购物狂欢日，如今这一周期前置了将近一个月。在这一个月里，消费者拥有大量的时间来思索手里的预算究竟该买什么折扣商品。这一决策周期的变长，让以往没有计划的“跟风”式冲动消费占比越来越低。

第四，国人消费理念的整体升级。 随着现代商业文化的发展，国人的消费理念从以往的盲目，逐渐趋向理性。因为“双十一”火热的几年背后，国人消费理念也迎来整体升级，在这样的大背景下，“双十一”购物趋向因此发生巨变。

可见， “双十一购物狂欢节”的消费特征变化，并非某单个原因所促成，是大环境与“双十一”自身变化结合下，让以往的囤货风逐渐退出历史舞台，更加实用的刚需消费抬头。 而且，相比囤货模式，“双十一”促销对企业带来的价值也完全不同，一个是看重折扣的一锤子买卖，后者则是一种常态消费的前奏。

理性回归：今年“双十一”将更好反应消费趋向

来源：《2009-2016双11数据年鉴》

从这张图表中我们能够看出，2015年、2016年“双十一”期间用户消费非常多元，十三大行业并没有哪个行业独霸市场，用户消费的类别同日常消费习惯几乎一致。从近几年“双十一”的整体研究看到，“双十一”用户关注点从较热门的鞋、服、手机等，逐渐向更多的品类扩张。

相比往年“双十一”促销带来GMV（一定时间内的成交总额）震撼，消费行为更加理性的2017“双十一”，相关大数据和趋势对于今后国民消费的指导也就更有价值。随着“双十一”真正的从促销日成为一种消费节日，如今的“双十一”才更像消费者的“双十一”。据相关报道，早在10月末，就已有无数用户利用空闲时间，逐一的把需要购买的产品放进购物车里，就等待“双十一”当日的到来，一下单买够所需的商品。

近日，还有媒体报道有不少二手交易平台的网店出租“双十一”电商平台的“购物车”，价格以5元、10元居多，最高的将价格定为50元。从中我们也能看到，以前一件商品囤货一年的怪现象，逐渐让位一次购买好所有需要的商品，以至于许多人的电商平台“购物车”位置不足。 无论怎样，今年“双十一”早早地就显现出了同往年的巨大改变，在许多人计算今年“双十一”总成交额能不能破2000亿的时候，从新的消费文化视角审视“双十一”，或许更有参考意义。

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