双十一手机大战花开两朵：荣耀的降维攻击和小米的回光返照

文丨朱翊

搅动国人神经的2017“双十一”电商促销大节，终于在凌晨时分迎来闭幕。

参与大促的各商家纷纷展示了不错的销售成绩。在智能手机领域，荣耀不出意外地摘取了京东+天猫累计销量及销售额的双料冠军，总销售额超40.2亿元，成为名副其实的销售之王。更值得一提的是，在今年双11当日，京东平台荣耀手机销售额超越苹果，这是京东平台上中国手机单品牌销售额首度超越苹果。而另一智能手机明星小米，则依靠红米等多款中低端机型，在一些细分领域取得了同样不错的优秀成绩，成为了这次双十一大促节日上的另一个销量先锋。

荣耀和小米毫无疑问已经成为互联网手机领域的双寡头，而剖析双十一战绩背后的因素，我们也不难看出荣耀与小米在智能手机下半场的市场竞争力，正分别走向不同的发展方向。

荣耀摘取双十一双桂冠，与小米形成两极化发展方向

从京东平台实时发布的销售数据以及荣耀官方通道发布的销售战报来看，此次荣耀成功摘取双料冠军的结果已在情理之中——早在促销大节正式开始的前三天时间里，荣耀第一天便包揽了全国22个省份的品牌销量冠军，第二日则包揽了1000-4000元中高端价位档所有中高端单品冠军，第三日则夺得11月3日手机品类销量和中国手机品牌销售额双冠王。

单品销售方面，荣耀9、荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀畅玩6、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩6A全系列手机进入TOP10单品销量排行榜，而这些产品价格、市场定位方面都明显高于入围TOP0的红米Note4X、红米Note5A两款手机。此外，荣耀手机还包揽了1-11日全国30个省的销量冠军，呈现出全面开花、全面霸榜的局面。

而另一手机明星小米的双十一销售成绩虽然也堪称优秀，但通过京东发布的数据榜单不难发现，小米的主要销售功臣是定位中低端的红米系列机型，而小米Note和小米MIX 2等其他中高端机型几乎未见身影，这种状况与荣耀全系列机型全面开花的结果，形成了完全不同的两极化发展态势。

实际上，早先在面对荣耀的进攻时，小米先后推出了小米Note、小米MIX等定位中高端的产品，但遗憾的是，市场并未给小米在中高端市场的任何机会。红米系列作为小米主打的性价比手机，虽然在销量和用户群体方面可以获取规模数量，但过于低端的价格对于小米的伤害是显而易见的，而荣耀选择的以产品和体验为中心的方向，则为其带来了口碑与销量的双赢。小米中高端乏力，只能依靠红米承载整个小米体系的销量；荣耀全系进击，且在销量与单价方面节节赶超。

呈现出这种销售差距，虽然与两个手机品牌在销售方面的能力差距有关，但更和两个手机品牌在对智能手机发展方向的判断及整体策略等关系更为密切。

双十一折射互联网手机下半场：降维攻击or回光返照？

同为互联网手机品牌，荣耀与小米是这个领域绕不过去的两个主体。尤其当市场大浪淘沙洗礼了一批不具竞争和发展实力的手机品牌后，剩余的王者选手荣耀和小米，就不可避免的需要直面残酷的商业市场竞争。而谁能取得最终成功，比拼得就不仅仅是一次大促的战绩了。

在以Android智能操作系统为代表的智能手机领域里，小米有着举足轻重的作用。这家以豪华创始团队为标签的科技公司，不仅率先在中国市场上推出了有口皆碑的MIUI系统，更是通过1999元的首发旗舰产品价格打响了智能手机的新征程。之后，小米享尽互联网风口的红利，伴随着媒体的镁光灯风光地度过了它的光辉岁月。

小米现象带动了一大批智能手机新人的跟随和学习，荣耀便是这个队伍中的一名。

虽然有华为的研发技术根基和产品品质为依托，但在小米如日中天的时代，彼时的荣耀并未展现出让人另眼相看的潜力。而荣耀一路低调前行，在产品、体验、供应链和渠道等方向进行变革。自2015年赵明掌舵以来，荣耀的战略路径更为清晰，到今天，已经完全走出了一条与小米重营销完全不同的互联网手机发展模式。

与小米重营销方向不同，荣耀与华为长期倡导的思维方式一样，选择不追风口、不炒概念，坚持战略聚焦，以产品、技术、体验等为中心、聚焦消费者核心价值的新方向，走出了独具优势的“荣耀模式”——将前沿技术落地到生活场景中的创新理念；融入年轻人、打造“荣耀范儿”生活方式的用户体验；坚持轻资产模式和“有朋友有未来”合作伙伴关系的线上线下渠道策略；以及用“顶级制造”理念打造满足用户前沿、极致、高性价比需求的科技潮品……从而实现产品、品牌的双降维打击。

从目前的行业发展状况来看，荣耀的这个思路无疑是正确的，根据调研机构赛诺发布的统计报告显示，目前荣耀实现了今年1-9月中国市场互联网手机份额第一的规模（赛诺报告显示，荣耀手机成中国互联网手机销量、销售额双冠），正式摘取了中国互联网手机品牌第一的行业桂冠。

小米则因为过多地将精力分散在生态链等方面的做法，使得大多用户对小米的印象已经转变为“百货公司”而非“手机公司”，同时在小米Note和小米MIX 2等中高端产品方面的乏力表现，以及缺乏线下渠道支撑等窘状，使得小米的营销策略更趋于依靠中低端的红米堆量。这种依靠单一的中低端产品驱动整个品牌销量的做法，虽然一定程度上也能带来漂亮的销量数据，但这种方式对小米的长足发展也喜忧参半。

不过可喜的是小米近来也意识到了自身的短板问题，纷纷开始了某些方面学习友商的策略，尤其是在看到vivo与OPPO依靠线下渠道尝到甜头后，目前小米也加大了对小米之家的布局。在公关宣传方面，小米效仿荣耀将“品质”作为新的宣传方向，一定程度上也为小米扭转颓市带来了希望。

不过，这些方式对于小米而言这仅仅只是一个迹象，小米如何摆脱依靠红米等中低端机型冲量的尴尬局面，进而在下半场的互联网手机局面中不继续落后，这仍有待小米在品质、口碑等方面继续向更优秀的友商学习。

未来互联网手机的新方向：风往哪边吹，草往哪边倒？

11月3日，荣耀总裁赵明在参加第一财经主办的“技术与创新大会”时，发表了主题为《华为双品牌战略的成功之道》的演讲报告，虽然是一份对行业人士的分享，但细看之下不难看出这个理念悄然预示的荣耀在策略、市场和产品方面的布局理念。

在这份报告中，赵明透露了未来荣耀将继续坚持、深化“荣耀模式”，坚持战略聚焦，以消费者需求为核心和驱动、以品质、创新、服务为战略控制点，做年轻人的科技潮品。在他的讲述中，他认为荣耀拥有科技加持优势（共享华为专利研发技术+携手百所顶尖高校和研究所+网络全球杰出人才）、创新加持优势（聚焦用户需求和创新）、美学加持优势（更年轻的设计美学+全球化的美学素养），以及品质加持优势（追求零缺陷的极致品质）和线上线下融合的体验加持优势，因此可在未来全面引领智能手机的创新、体验等多维度发展方向。

对于发展历程已经超过10年的智能手机行业而言，这种理念也证明着智能手机已经迈过了单纯拼参数与比价格的草莽争雄阶段，而是转入了以品质、创新、体验和服务为中心的品牌实力阶段。

在这个阶段中，不同维度发展方向的手机品牌，也或将迎来完全不一的差异化结局，此次双十一荣耀与小米的“花开两朵”局面，或也正是未来互联网手机发展局面的另一种预示。

—————— （完） ——————

【作者简介】

朱翊 | 媒体人、专栏作家、新商业模式观察家，新媒体实践者&研究者、3C、TMT、PR领域资深专家。

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