别家双11规则两页纸，这家电商只有一句“全场8折”？

戏言戏语：

在现在的造节逻辑里，越努力好像越错误。

# 文章 #

这几天，段子手最热门的创作题材，就是吐槽双十一规则。

以前为了讽刺高数无用，不少人呛声自己的数学老师“你去买菜需要跟小贩解方程吗？”现在纷纷被打脸。你要不会设X解方程，还真不知道一包纸巾在双十一零点到底卖多少钱。

但是作为业内人，戏哥看这些段子的心情有点复杂。

商家为了双十一大促，都是上战场般的紧张搏杀，哪一个面向用户的细节没有被团队推演过几十次？最后却成了群嘲的对象。在这个逻辑里，越努力好像越错误。是不是电商在造节上走进了一种集体无意识？为什么平台的规则要越做越复杂？

平台、商家、用户，

共同促成了双十一的“奥数化”

据戏哥看，有三个方面的因素，共同导致了这个结果。

首先是平台因素。

电商平台现在一个重要趋势是向内容转型，流量规则也随之改变。曾有商家在我们的群里分享，他们突然有一天店铺流量增长15倍，不知道是为什么，找了半天，发现是他们代理的品牌被平台上一篇阅读13万的种草帖推荐了。

之所以要下大力气扶持内容，就是希望拉长用户在平台上的时间，而不是有了需求直接来搜索下单。双十一这个重大的促销契机，平台自然不希望重金引来的流量只花五分钟就看懂了规则，拿走了优惠。所以，从平台策划整个双十一活动方案时，就把“耗时”作为了诉求点。

典型的“耗时”玩法就是接龙型红包，想要集齐上百个红包，需要你和数百好友反复互点近千次才能完成，不少人通宵达旦，花了两三天时间，最后能分到的奖金恐怕都不超过两位数。

其次是商家因素。

每年双十一，跨平台商家在制定促销方案时，不仅要考虑用户，更要花大量的时间精力来做好平台间的平衡。谁家上什么主打型号，什么价格，参不参加平台红包满减，最后价格对比是怎样，都是非常敏感的问题。平台也在密切监控，稍有不慎就会得罪一方。

所以，商家也必须把价格藏得很深，这就是大量让人抓狂的“惊喜价”的由来。

另外为了满足平台上资源位的要求，很多商家提前一两个月提价，熬到双十一再“打折”上主会场。业内人都知道，双十一实际给用户的优惠已经越来越小，变成了“上有政策，下有对策”的内耗。

双十一泡沫越来越多，甚至也有用户的因素。

被“五折”这种非理性折扣（正常定价的商品不可能做这样的折扣）撑大了胃口的大众，对双十一的期待越来越高，直接催生商家打出了“抢百亿购物津贴”这样夺人眼球、却又劳神费力的抢购活动。或许用户最终获得了想要的优惠，但所耗费的时间和精力成本，实在是一个不合算的买卖。

总之，双十一的“奥数化”有各种现实原因。但无可否认的是，价格是购买决策中最重要的因素，在价格上的花招，对绝大多数用户的决策都造成了干扰，与电商大促的初衷相悖。

商品和价格，都需要去伪存真

在这一片乱哄哄中，看到网易严选打出“过一个简单的11.11”确实挺感慨的。

无论是商品，还是促销方案，网易严选都抓住了一个趋势：在经历过极度丰富和浮夸后，人们的审美会走向极简。

正像那句流传甚广的话说——若她涉世未深，就带她看尽人间繁华；若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。

在商品上，网易严选走的是精选、精简路线；面对造节愈演愈烈的浮夸风，他们也用一句“全场八折”印证了自己贯彻始终的价值观，那就是“去伪存真”。

一般意义上，“全场八折”是一个很不走心的造节策划，但用在网易严选身上，却有着深刻的需求洞察。

首先，网易严选面向的新中产用户，追求简单不将就的生活品质，向往慢生活，但他们真实的生活状态是典型的快生活，最宝贵的就是时间。

他们最迫切的需要，是从繁杂的生活琐事（包括列购物清单）中解脱出来，将时间花在感受美好的事物（优质的商品）上。这些人绝不会花时间跟好友互相点亮红包，抢那五毛一块钱。

营销的套路他们见得太多，产品是否有诚意，造节是不是先提价再打折……真诚，是赢得他们信任的第一步。对于理性的用户，最高明的营销就是放弃套路，告诉他们真相。

其次，“全场八折”对其他平台来说，是低级价格战，因为你家卖330ml罐装可乐，我家卖的也是一样的可乐，你八折，我七折，顾客跟着补贴走，无非是看谁先把谁拖死。这样的促销，破坏行业规则，也不会培养出忠诚度。

而网易严选，都是独家产品，不存在价格战的概念，实际相当于临时降价，以促进销售，吸引新客。在双十一这样全民大促的背景下，这个“降价”又是合理的，促销期过去后，大家也能接受价格回归正常。

这才是理性的，可持续的大促。

真诚，是永不过时的套路

在今年群嘲双十一的背景下，网易严选的简单大促得到了很多网友的点赞，也有不少企业加入网易严选的行列，亚朵·网易严选酒店、万科智谷、泊寓以及群岛公寓就与网易严选共同推出了线上线下全业态8折的活动。

说到底，我们得想想，造节是为了什么？如果将用户的信任考虑进去，很多标题党式的促销花样，还能不能搞？戏哥觉得，可以用一个公式描述这几者之间的关系：

单次造节效果 = 当前信任度 x 促销力度

前几年，电商的信任度是100%，用上全场五折的促销力度，效果就很惊人。随着促销突破真诚的底线，越来越标题党，用户信任度降到50%，继续饮鸩止渴式地“加码”促销力度，收效也不会理想，而且会继续降低信任度，等到哪天信任度降到0，你再说什么也没有用了。

而网易严选这样把赢得用户信任放在第一位的平台，即使表面促销力度看起来不大，在100%信任的基础上，撬动的能量是会越来越大的。

这就应了那句老话了——真诚，是永不过时的套路。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。