消费升级：消费者正重回商场

11月2日-11月12日，由全国近30个城市的近50家重点百货商场、数百家合作商场以及上万家中小门店联手打造的“2017飞凡狂逛节”开锣。活动为期11天，由万达网络科技集团联手新世界百货、巴黎春天、万达百货等大型百货商场共同打造。

线下实体资源的整合集中，以规模化的方式呈现给消费者，通过“线上下单、线下逛街取货”，其背后是实体商业试图将消费者重新带回商场、实现复苏的努力。

积极电商：百货业的变革突围

实际上，发展困局成了近几年全球百货业的“主旋律”。新开业的招商难，已开业的经营难。传统的线下商超百货，难以招架电商的增长和消费行为的快速变迁。传统的百货纯购物形式越来越难聚客，加上巨大的租金压力和高企的人工成本等，业绩缩水和关店潮已不是新闻。即便是实体零售业发达的美国，也面临着频频关店的行业困顿。咨询公司F&D的一份报告显示，仅2017年上半年，美国零售业就关闭了3600多家商店，预计到年底这一数据将达1万家。

电商的巨大繁荣被视为造成百货业陷入困窘的导火索，积极电商也就成了百货业突围策略的首选。事实证明，无论是国外，还是国内，采取积极电商策略的百货公司都得到了相应回报。

作为全球商超百货代表的沃尔玛，凭借电商业务的抢眼表现，在陷入下滑泥潭的美国百货业，甚至保持着销售额的增长。把线上下单、线下自提的服务铺得更广，试验名为“梅西后台”的优惠闪购店中店等，成为梅西百货全力转型的主要办法。拥抱线上销售的Best Buy（百思买）更是成为美国衰败的实体零售业中的一股清流。通过推出价格匹配政策、保证和亚马逊价位一致，完善网站和手机应用程序，以及利用实体店推进电商运营等手段，早在2015年，Best Buy就实现了营业额和营业利率的回升和增长，完成了这一华尔街曾经认为不可能的任务。

消费升级下被低估的实体商业

以电商的无限时空和无限货架，竞争百货商场的有限时空和有限货架，如果没有现场足够好的体验或价格优势，传统百货店的确不占优势。但实际情况是，实体零售的线下流量被低估了，抑或是被浪费了，而线上的流量红利可能就快到头。

随着我国经济依然较高水平的增长以及国民收入的不断增加，一股消费升级的热潮在城市中产阶级中席卷开来。从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。因此，单纯的网购已不能满足消费者对优质品质、多样性服务体验以及场景化的社交体验的消费需求，越来越多消费者回归线下成为一种必然。网购对实体商业的冲击正逐步减轻，线上零售更加积极地拥抱线下实体。

消费数据也在印证这一趋势。商务部监测，今年十一期间，全国零售企业日均销售额比去年增长10.3%，国家统计局数据披露，1-9月全国实现社会消费品零售总额增长10.4%，而其中一个显著的特点就是线下消费持续回暖。商务部重点监测专业店、百货店的销售额分别增长6%和1.6%，较上年同期分别加快3.5和0.6个百分点。而代表消费者个性化消费的专卖店，则实现了更高速度的增长，达到8.4%。

从日本、美国等发达国家的消费发展史来看，国内的消费升级已是不可逆的必然趋势，中国正处于“由上层中产‘量变’和消费结构‘质变’双重驱动的风口”，有力推动了服务型、品质型消费。如果百货能够以高效直接的方式提供符合消费升级趋势的商品和服务，实体商业的复苏是一定的。

商业回归实体：让消费者重回商场

消费者在购买商品的同时，需要有更多体验和参与的需求，百货行业需要在场景化、游戏化、智能化等方面更多的满足消费者的体验需求，并通过分享和参与满足消费者的成就感。未来能够满足消费者在商品、体验和参与需求的业态和企业就能得到快速的发展。基于此，众多机构都预测，2017年是实体零售的重新出发之年。

飞凡狂逛节就是聚焦实体商业，让消费者重回商场的尝试。其强调以“逛”为核心，通过飞凡APP与线下实体商业共同发力，引导用户从单纯线上“买买买”回归线下“逛逛逛”的真实生活和社交体验。针对品质生活人群的消费需求，提出“美好生活-飞凡体验”的三个要素——个性化内容、全场景体验、圈子化社交，并上线了“购物”频道，尝试通过“飞逛”等技术手段来为用户提供无差别全场景体验，“飞凡下单，逛街取货”模式也是飞凡对实体商业数字化做出的探索。

同时，对于参加“飞凡狂逛节”的实体商业项目而言，在无需大量投入的前提下有效利用互联网新科技聚客。此外，通过内容引导，根据用户消费基础数据进行推荐，飞凡APP能将海量低转化率的线上流量导入高转化率和客单价的线下场景，实现流量价值的最大化；并通过个性化推荐，在提升用户体验的同时提高用户在商场内的停留时间，带来关联消费，从而实现经营效率的提升。

伴随人口红利的终结和商业项目新一波的大幅增量，依靠深度运营抓住每一个到店的顾客，拖住他的时间、优化他的体验是我们共同的目标和课题。飞凡狂逛节的实质正是通过应用新科技手段，进一步提升线下场景中的体验，提升用户体验，有望助力实体经济复兴。

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