苏宁这波双十一广告完胜教科书

我看报纸和杂志有个习惯，有些文章可能会跳过，广告却从来一字不漏，包括字号要用放大镜才能看清楚的*备注。这是从高中开始养成的习惯，后来大学学了市场营销，也算是专业与兴趣对口了，看广告不再是不务正业了。

像我这样喜欢看广告的人，除了吃这碗饭的人，普通人应该不多的。

我所了解的情况就是，无处不在的广告让受众感到很厌烦。公交上有广告，电梯里有广告，饭店里有广告，上个厕所还躲不开广告，如此高密度、高强度的广告刺激，要想让受众不疲劳，记住和喜欢一则广告，那确实不容易。

大概总结了一下，只有三类广告不招人烦：

一类就是电影、电视剧的植入广告，只要不是太生硬了，观众是不会反感的，甚至还会去“找茬”，看看到底植入了多少广告，很多植入品牌因此成为爆款；

一类是自媒体的广告，受众不但不反感，反而很期待，比如我订阅的三表龙门阵、花儿街参考等公号，广告都是相当有水平的，粉丝们看广告比正常推送还来劲；

一类就是创意相对有水平，有特色，有水平的肯定有特色，有特色的未必有水平，但却能引起受众的关注，产生话题，甚至是自来水，这样的广告也是相对招人喜欢的；

当然，我现在又发现了一类，那就是不仅不招人烦，还乐此不疲自来水的。那就是苏宁这波双十一的“共享广告”，看名字就是蹭双十一热点的，但比起那些共享充电宝、共享雨伞，苏宁的共享广告确实要靠谱很多。何止是靠谱，绝对是绝妙。

微信公众号有一句slogan，再小的个体，也有自己的品牌。我觉得苏宁共享广告的slogan可以叫，再小的媒介，也有自己的广告价值。都说现在是人人皆媒体的时代，可除了粉丝众多的自媒体大咖，有多少个体的媒介价值被重视了呢？

小个体是被忽略的人群，其实人人都可以是媒介，都有自己覆盖人群，不论是个人微博还是朋友圈，至少都能覆盖自己的小圈子。一个人覆盖100人，100个人覆盖10000人，一万个人覆盖一百万人，积少成多，这样的影响力还不够吗？

关键点在于，如何调动这一万人，甚至是百万人呢？那就是规则的设计了。

这次苏宁拿出一个亿来，让人人都可以瓜分。一个亿说多不多，说少不少，但也足够诱惑人了。特别是满足了人的猎奇的欲望，人人都有机会成为一亿分之X，这起码就是一件很好玩的事，从来没有过这样好玩的事，好玩自然就感兴趣了。

钱肯定是可以忽略不计的，满足好奇心是钱换不来的，参与感的乐趣才是无价的。所以，一下子就被玩坏了，有人在树叶上写上“双十一，挑新的上苏宁”，有人在化妆镜上用口红写上“双十一，买真的上苏宁”，有人用落叶摆出“双十一，选好的上苏宁”，甚至有人在锁骨上写着“双十一来苏宁”，各种形式不一而足，但受众参与的积极性被充分调动起来，从被动看广告变成主动发广告了，这是花多少钱都难以买来的效果。

不仅形成了话题，吸引了足够的关注，最最重要的一点就是，核心诉求清晰的表达了，挑新的、买真的、选好的，这些都是苏宁需要传递的信息，参与者都自觉自愿的传播出去了。而过去很多互动类型的广告，可能带来很大的话题讨论和品牌曝光，却很难将核心诉求表达。消费者也不傻，不会轻易为品牌“背书”，这次却这么心甘情愿。归根到底，一则确实是很好玩，二则苏宁品牌口碑强，才会让参与者这么乐意成为自来水。

这完全可以作为一个优秀案例编入广告教材。

因为，作为一个从业近十年的人，翻遍了所有专业教科书，还是找不到一个合理解释。也是，按照教科书上的方法来操作，是很难做出这样好玩的案子来的。现在的广告越来越让消费者疲劳，几乎都是非常统一的套路，缺乏趣味性、互动性、传播性，一年也冒不出几个案例。所以，我特意问了苏宁的人，到底是找的哪家4A，结果是刚入职不久的新员工。意外震惊之余，也很释然，换我们这些老人来，未必有这么大胆，未必敢剑走偏锋。只有新人，才初生牛犊不怕虎，才敢于打破教条，做出这样冒险的案子。

我作为曾经的营销新人，知道要出头太不容易了，内心非常羡慕这个新人。

中国公司的营销和公关，基本不是专业人说了算，绝大多数的公司是老板思维。老板定了基调，下面人执行就是，专业的人只能干瞪眼。而苏宁这个新人能够得以发挥，还是因为有相对宽松的环境，没有太多的条条框框来束缚。否则，这样一个案子在一般的公司，恐怕上会就会遭到哄堂大笑，这位新人只能得到一个结果，“你还是太嫩了。”

有些人觉得奇怪，苏宁不是穿着西装干互联网的公司吗？那就是大错特错了。苏宁能在线下做到老大，那绝对不是靠吹牛的。再去看张近东前几年的言论，对照一下现在的大环境、大趋势，应该也能够明白几分了。回到苏宁双十一的营销，并不是偶然，除了“共享广告”，还联合百家电台主打“双十一不落单”的情感营销。

这又是出其不意的。电台？那是多老的媒体了，不是已经被滴滴们干掉了吗？这当然是一些人的想当然了，如果电台没有价值了，湖南的交通频道、上海的动感101广告收入怎么不降反增呢？很多人觉得电台没有价值了，苏宁却一下子邀请了上百家电台DJ去总部，并且与这些电台及喜马拉雅等网络电台合作，完全不按套路出牌。

可仔细想一想，还是有那么多人在听电台。至少我个人来说，在上海就听动感101，在湖南就听交通频道，这么多年的习惯未曾改变。我通过电台节目参与者的身份来分析，三类人是电台的主力听众，一类是老司机，一类是家庭主妇，一类就是老人家。

买得起车的人，消费能力不会太差吧？家庭主妇更不用说了，绝对的消费主力。至于老人家，可能自己很少买东西了，但还是家里的定海神针。把这几个人群抓住了，基本上就抓住了主流消费群体了。这次主打的是“不落单”的温情路线，这三类人又是最怕落单了，又完全击中了他们的痛点，自然能让苏宁双十一深入人心。

最好的广告绝对不是赤裸裸的霸占视野，而是润物细无声的占领心智，苏宁这一波的核心操作就是如此。一个是吸引参与，好玩；一个是温情脉脉，感人。这些都是从感性层面操作的，教科书上还真没有，有的只有理性的策略。这也不能怪教科书，理论永远是灰色的，现实才是常青的，好的营销案例绝对是从实操中打出来的。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。