大佬聚会襄助京东家电，双11成无界零售试验场

10月30日，当你打开微信朋友圈，想必会看到京东家电以“中国人的家电网购”为主题的推送广告，很多人会随手点个赞。然而，或许你并不知道的是，你正和9亿人一起见证着一个史无前例的纪录：微信朋友圈有史以来第一次全量广告投放！全量广告的出现，也是京东家电在微信生态出击双11的第一枪。然而，在整个双11中，京东家电要做的，却不止是一个朋友圈全量广告。

一场价值两万亿的聚会背后

双11临近，面对年度超级零售大战，各参赛“选手”纷纷摩拳擦掌，合纵连横，各种动作不断，而其中尤为引起业界关注的是近期从家电圈内流出的一张照片。

照片内容是京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东与到访的一群企业领导的合影，仔细看，居然几乎囊括了整个中国家电圈子的主流，方洪波、李东生、梁海山、刘洪新、赵勇、刘棠枝、郑坚江、盖尔克、茅忠群、丁威、王旭宁、戴怀宗、李兴浩……每一个名字都如雷贯耳，他们所代表的是美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、奥克斯、方太、博世西门子、A.O.史密斯、九阳、苏泊尔、志高……

业内有评论：这是一场价值两万亿的聚会。而来自京东内部的官方消息则称：“这些家电大佬到访京东，除了集体备战即将到来的双11全球好物节之外，还准备与京东一起下一盘融合线上线下零售创新的大棋。”

为什么家电大佬纷纷聚会京东？按官方措辞自然是要襄助京东的双11大计，这态势非常明显，但聚会背后，却有更多深层次背景，其原因大概有四：

其一，传统家电业持续低迷，为了提高销售和利润水平，家电企业正想方设法，寻找出路，电商市场和双11肯定不能错过。

由于市场饱和，中国家电业近年来一直增长缓慢，以2016年为例，国家统计局数据显示，2016年家电主营业务收入1.46万亿元，较2015年增长3.78%，大大低于社会消费品零售总额10.9%的增长率。

更关键的是利润。随着居民消费升级，中国家电行业主营收业务在2017年增幅比2016年明显复苏，但利润增速却不太理想，又明显低于销售收入的增速，比如今年1－5月中国家电行业主营业务收入达6429.8亿元，累计同比增长15.9%；但利润累计同比增长却只有9.6%，这其实说明利润率在下降。

其二，家电业有病，京东有药。在中国，家电企业要在双11创业绩，京东家电是必须抱紧的一棵大树。

众所周知，京东自2009年涉足大家电领域，从2012年开始进入飞速发展期，5年来一直都保持了快速增长，据今年8月工信部赛迪研究院发布的《2017上半年中国家电网购分析报告》，京东持续以超过六成的市场份额维稳全渠道最大家电零售商的位置，而根据京东2016年财报，京东家电和电子产品交易总额3278亿元，超过今年1－5月中国家电行业主营业务收入半数。

销售额之外，家电厂商对京东家电更看中的可能是利润，以及京东表现出的让利诚意，如刘强东在会面中的表态：如果一个商品的净利能有10%，京东只要3%就足够了，希望留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍。在刘强东看来，京东与家电是一种共生关系，只有让品牌商活得更好，才能真正实现商业平衡，建立牢固的、永动的、稳定的零供关系。因为品牌商承担了更大的创新风险，而企业没有利润自然无法创新、无法提升服务水准，最终造成恶性循环。

其三，为了双11家电大卖，刘强东拿出了真金白银，承诺将以最大力度的资源投入、最合理的厂商支持政策、最高标准的创新服务为厂商刷新销售记录、创造销量奇迹保驾护航。最典型的就是9月16日京东在广邀主流家电品牌的营销掌门人举行的“2017京东家电11.11营销发布会”上，宣布将投入总计超过12亿元资源用于家电双11营销推广---本文开头提到的像“家电网购，中国人的集体自信”这样的朋友圈全量广告投放就包括在12亿广告资源在内，而且京东家电在整个双11期间还将持续推出不同的营销组合拳，预计在11日当天能为京东家电主场带来1亿以上的PV值，巨大的流量能够最大程度的保证京东平台与厂商的双11曝光量与用户引流。

家电巨头则投桃报李：例如海尔就宣布旗下洗衣机业务为京东家电单独分出数条生产线开足马力生产，甚至十一假期也没有停机，以保障双11期间京东家电的洗衣机供应。格力除了推出更多空调爆品保持在京东空调销售第一的位置之外，还通过与京东合作的智能冰箱等项目拓展业务线。其他家电厂商也都发挥各自优势，以最大的资源全力冲刺“京东双11全球好物节”。

双11良机：转型服务平台，落地无界零售

其四，在零售变革的大潮下，作为零售业的主力军，家电企业一直在谋求转型，参与到时代潮流中去，而京东恰恰在零售变革方面走在前面，十几位家电企业一把手在双11前密集到访京东，除了目标盯准双11，也有把双11作为零售变革的演练场，共同布局未来的意思。

京东在过去之所以能够成功，实际上主要还是通过互联网的手段提升了效率、降低了流通成本，从而为自己和合作伙伴创造了更大的利润空间。比如在应付账款周转天数、存货周转天数上，京东就领先于竞争对手，这代表了商品与资金的快进快出，其运营效率处于业内领先水平。这决定了京东第一阶段的成功。

但在刘强东提出第四次零售革命以及无界零售理论之后，则将京东未来的成功寄于更深刻的变革，从而打破电商业务的天花板，重塑与厂商和消费者的关系，最终使所有家电企业与京东实现共生、互生、再生的良性增长。

如刘强东所言，“京东与家电生产企业不是博弈的关系，而是和谐共赢的关系。京东把经营话语权交给了生产企业，让企业可以在京东赚取更多的利润。同时，家电品牌不再像过去那样被传统渠道威胁绑架，有了说‘不’的权利，这在过去是不可想象的。”

在京东的零售革命中，京东实际上变为一个一体化开放的平台各种营销、数据、技术、物流、金融等能力将像积木一样可以自由拼接，全面向品牌商进行开放赋能。而对于家电企业和消费者来说，京东家电等于从零售平台变成一个服务平台。

事实上，这次京东家电朋友圈全量广告的投放，因为接入腾讯微信生态，本身也可以看做一次无界零售的落地。

从零售平台到服务平台的转变，将是京东在跨入世界五百强后关键的一跃。因为在原有的增长模式下，通过互联网手段提高效率、压缩成本总归是有极限的，刘强东早已将第一个发展阶段所取得的成果归零，而在下一阶段，整个京东将分两条腿走路以实现新的突破，一条腿就是以人工智能为核心的技术突破，另外一条腿则是转攻服务，落地无界零售。

以京东家电为例，其服务平台一旦建成，将是家电销售领域的重大变革，也是无界零售理论的成功落地。这个服务平台实际上是面对厂商和消费者两端的。针对厂商，京东服务可以理解为赋能，把京东的无界零售能力加持于合作厂商，比如利用京东（包括腾讯）多年积累的消费者大数据向品牌商提供线上线下一体化、数据深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案，以大幅提升品牌商的营销效率和利润水平。

而面对消费者，则意味着通过无界服务，使家电零售走向无忧时代。京东通过线上进行销售，而在线下，则通过类似“京东帮服务店”、“京东家电专卖店”等两线融合节点向消费者提供无忧服务。比如，消费者只要在京东购买家电商品，所有安装都执行标准价格，去除猫腻，而为了达成这一目标，前期京东将付出巨额资金以培育市场，比如在家电销售的同时，也提供家电回收、家电清洗维修等全方位服务......总之，目标就是通过京东平台营造一个到目前为止国内最放心的购物环境。

从这个角度讲，在今年的双11，京东家电就是一个无界零售的试验场，同时也是一个最真实的压力测试场，京东家电成为无界零售的先锋军。

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