京东家电决战双11：规模优势下不仅仅是薄利多销

2017“双十一”正日益临近， 一年一度的电商狂欢即将迎来巅峰时刻。不过纵观近年双十一，热闹是热闹，但主要还是围绕“薄利的低价格、扩大促销规模”打转转。

发展到当下，“双十一”的洪流让电商平台方的马太效应随之加剧，行业内也呈现出了新的态势：电商时代的规模优势不仅是产品的薄利多销，而是数据规模层面的深耕，以及零供双方合作共赢式的生态重构。

1、规模经济的攻势：从京东家电的大手笔投入说起

面对一年一度的“双十一”，京东自然火力全开。除了自家平台狂撒海量优惠外，京东还拉上了腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗六大互联网巨头， 以“无界营销”对战阿里的全域营销！而在这场对战中，家电作为京东的拳头品类自然备受瞩目。

据工信部赛迪研究院发布《2017上半年家电网购分析报告》显示，京东如今已是中国最大的家里零售渠道，占据线上市场6成份额，是天猫了两倍还多。京东绝对的领导地位奠定了其双11家电主战场的角色，规模经济带来的强劲攻势也在本次双11促销中尽显无疑。

就拿10月30日京东家电投放的全量朋友圈广告来说，5000万一次的广告费绝对是史无前例的超大手笔。当天，仅我自己朋友圈里，这条广告收到的点赞互动量就超过了100个。而在全国9亿多微信用户共同围观这则主题为“家电网购，中国人的自信”的广告时，美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕、老板、九阳、万和、林内等近百个国内主流家电厂商也以微博互动的形式响应京东家电，可见其行业内的影响力。

不止如此，京东家电双11期间投放的全量朋友圈广告共计会有3次，也就是说仅微信朋友圈这一个渠道就砸下了1.5个亿。看来日前京东家电宣称的12亿营销资源所言非虚。

从本质上讲，家电没有所谓的最低价，也不存在假货概念，唯有规模取胜。京东家电此番大手笔的投入，想必一方面是为厂商刷新销售记录，另一方面也为扩大自身的规模经济效应。因为规模意味着品牌接触点，覆盖度越广品牌影响力越大，用户消费习惯与记忆也将随之滚大，最终凝聚为京东家电“双十一”的势能，全面引爆。

2、新时代电商的规模优势不仅仅是薄利多销

电商也好，“双十一”大促也好，经过这么多年探索推进，规模对于企业早已不再是产品薄利多销那么简单了。

互联网时代的信息透明令单纯的产品价格比拼变得没有意义，相反在大数据、人工智能等方面，数据层面的规模和深耕正在变得越发重要。其也成为了下一个时代降低电商平台运营成本、提升效率和产品品质的关键。这一点，包括京东、苏宁、阿里等玩家也都开始意识到了。

比如京东的无人机、无人仓已经越来越成熟。今年的双十一，京东则将进一步全面普及自己的“三无”（无人仓、无人车、无人机）。其中，上海“亚洲一号”仓库已经成为全球首个全流程无人仓，昆山仓库则是全球首个全流程无人分拣中心，武汉仓库是京东全自主研发无人仓。此外，京东无人轻型货车已在指定路段开始测试，京东无人机也已经开辟了西安、韩城等数十条航线。

具体到京东家电上，因为其拥有行业最大的用户交易数据，便可以发现判断行业现存的问题和未来的方向，成为品牌商、消费者的全能助手。

对于家电厂商而言，京东家电用户大数据成为了其营销策略调整的参照，也奠定了产品品质提升，C2B定制的基础；对于消费者来说，类似京东空调、热水器安装费的改革正是源于用户对用户反馈投诉数据的深挖；甚至可以说，京东作为零售商能推出智能冰箱产品，这本身就说明了大数据的价值。

所谓规模经济就是，随着规模扩大，一家独大，马太效应出现，同样的成本，提高效率，带来更高的收益。或者，随着产量的增加，长期平均总成本也呈现下降，从而最终提高效益。

正因如此，京东能够把握住“双十一”战场主动权，自己朝着零售基础服务商转变。无界零售时代，京东为厂商提供物流、金融、基数等平台服务，包括推出“京腾无界零售计划”，寻求新的利润增长点，这些都离不开数据规模的长年积淀。

翻开企业发展史，薄利多销或说价格战，害死了多少企业？中国的家电产业深知其中三味。以前是商品极不丰富，薄利可以迅速发展。但现在是商品极大丰富，任何一个产品都有可能让其他产品取代，消费者不是买那个便宜的东西，而是买他认为值的东西。

现实中，在市面上最受欢迎的产品它不是薄利的，他是厚利的！比如，在中国消费者最认可的手机依然是苹果，也是最厚利的！

所以，京东家电在新时代下，需要朝着规模优势下的厚利去努力。这也是整个京东所要追求的方向。

3、渠道商与品牌商关系变革呼啸而来

透过今年双十一的京东家电大决战背后，我们还会发现，品牌商与电商平台间的关系开始悄然改变，因为以京东为代表的规模利润不是靠压榨厂商而来。

京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵说，“今年双十一，我们不仅仅只是要一个销售数字，而是要不断推动行业的进步，打破固有的规则和问题。”

今年双十一前夕，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东密会各大家电厂商大佬，他表示：“家电品牌不再像过去那样被传统渠道威胁绑架，有了说‘不’的权利，这在过去是不可想象的。”

这一新的趋势源于渠道商和品牌商地位转变。

回顾整个家电零售业发展，渠道商和品牌商的对接是链条上的核心。电商玩家要玩转整个零售行业，最根本的就是撬动品牌商。毕竟电商最大的优势就是效率高，中间没有一层一层的利益。

在以国美为代表的传统家电零售时代下，是靠跑马圈地的薄利多销取胜。渠道的强势让家电厂商的利润只能维持在可怜的1%左右。众多家电品牌商受到盘剥，没有利润自然无法创新、无法提升服务水准，造成恶性循环。

而到了如今，京东正在不断赋能产业链上的品牌商。如刘强东所言：京东留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍，因为京东清楚地认识到，品牌商承担了更大的创新风险，只有让品牌商活得更好，才能真正实现商业平衡，建立牢固的、永动的、稳定的零供关系。

当以京东为代表的电商平台成为家电行业的主导力量，新时代的零供关系便有了从博弈转为共赢的契机。而对整个零售经济体来说，良性生态的回归更具有激荡产业链的力量。为品牌商盈利，让合作者成长，最终才形成牢不可破的供应关系，才能走得更加长远。

【结束语】

“双十一”电商购物狂欢，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。身处行业内，我们不能简单的只看每年的“双十一”交易金额，而是要看具体的动向，要看是否升华到更高层面的科技力量的博弈之上。这才是，新时代电商的规模优势不仅仅是薄利多销的论调的深层次意义。

与此同时，品牌商和渠道商间的博弈是一个没有终点的话题，只要是买方市场，这样博弈的格局就不会改变。

但不管如何，京东最起码已经在行动，开始推动与商家关系的回归，进一步优化这种微妙关系。虽然其路漫漫，但却是正途，值得砥砺前行。

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