双11竟成京东主场？京东家电靠这些坐稳第一

商业战场上，市场的领先者往往要比落后者更为焦虑。原因在于，后者因为有前者作为追赶目标而充满昂扬的斗志，而前者哪怕保持绝对的领先却因为追赶者众多而饱受压力。

《2017年上半年家电网购分析报告》显示，京东家电已是中国最大家电零售渠道，以61.3%的市场份额继续保持着绝对的领先。难能可贵的是，在京东身上并没有显现出太多的焦虑，不论是对线下渠道的布局，还是对开放平台模式的大胆探索，都显示出京东依然保持着在创业者身上才能够看到的求变意识以及舍我其谁般的自信。

10月30日，京东在微信朋友圈投放以“家电网购，中国人的自信”为主题的推送广告，这则广告创造了一个史无前例的纪录：微信朋友圈有史以来首次全量广告投放。换句话说，微信9亿用户全部收到了这则广告推送。京东此举引发家电行业近百品牌集体响应，在微博上各自抒发中国人的集体自信。

的确，在家电这个主场京东有足够的底气自信，但所谓打江山易守江山难，尽管目前竞争对手尚不足以构成直接威胁，但京东仍然为守住江山做了充分的准备，这些准备又会给京东带来多大的增长空间呢？我们不妨从渠道、服务、供应链和营销几个方面分别解读。

一、推进渠道下沉，抓住线下红利

京东家电在今年年初举办的“沸腾中国2017”战略发布会上宣布，2017年内将在全国县级城市和乡镇市场建设超过10000家家电专卖店。在此之前，专门用以满足乡镇和农村地区大家电安装售后服务需求的京东帮服务站，数量已达1700家。10000家下线专卖店战略直接表明京东家电进一步推动渠道下沉的决心。

包括京东在内的电商平台从2017年开始纷纷加快渠道下沉的步伐，背后的主要原因是线上增幅呈现明显放缓趋势，城市地区表现尤为明显。而农村地区家电网购规模则呈大幅增长态势，商务部的数据显示，2017年上半年农村网络零售额同比增长38.1%，超过城市地区4.9个百分点，其中家电类产品占据消费大头。这对京东等电商平台而言，意味着一波新的市场红利。

根据公开资料显示，京东家电专卖店的累计开店数量已经达到6000家，截至上半年已覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村。数据表明，2017年上半年京东家电在农村市场（县域级）增幅最大，同比增长达112%。今年京东618其间，京东帮服务店贡献了京东大家电35%的销售额。而深达乡村市场的京东家电专卖店更是迎来了自己的第一个618，销售出现井喷，18日当天的销售额达到日均销售额的10倍以上。

未来随着渠道下沉战略的持续推进，加之京东在物流配送方面的优势，应该还有不小的增长空间。

二、探索服务标准化，形成差异化竞争力

大家电的安装和售后服务一直以来都是一块“难啃的硬骨头”，长期以来不论是家电厂商、零售商采取的都是与第三方团队合作的模式，原因在于如果采取自建服务团队的模式，将是一笔巨大的成本开支。但由于第三方团队收费标准的不统一、不透明，甚至乱收费，加之部分安装人员操作不规范，导致消费者怨声载道。

今年4月28日，京东在其官网发布一则关于热水器品类安装收费封顶的通告，自声明之日起用户在京东购买美的、海尔、史密斯、万家乐等十余家主流品牌电热水器只需承担最高200元的安装费，购买燃气热水器只需承担最高300元安装费。除热水器外，另一个涉及到安装的品类——空调，京东则统一了行业收费标准，并带头推行部分品类安装“0收费”。

京东对大家电售后服务标准化的探索，在家电市场可谓史无前例。负责安装和售后服务的京东帮服务站，与京东之间是加盟合作的关系，服务范围仅限于京东家电，超出封顶金额的费用则由京东补贴给服务站点，这实际上相当于一种半自营的安装售后服务模式。这种模式短期来看可能会带来一定运营压力，但长远来看通过标准化探索来优化服务体验，形成差异化的竞争力。

中国家电零售行业的竞争，已经从早期的产品、渠道、供应链的竞争，转变为服务和体验的竞争。京东自建物流带来的配送服务优势如今已经十分凸显，这也是京东能够迅速规模化的重要原因之一，而今天京东对售后服务自营化的小步探索，很大的可能会帮助京东建立起售后服务优势，继而帮助京东家电进一步抢夺市场份额。

从用户端的反馈来看，京东家电的服务标准化探索受到了广泛的支持和认可。拿下安装售后这块最难啃的硬骨头，或将让京东打开一个新的局面。

三、加强供应商关系，巩固供应链优势

2012年由京东掀起的家电价格战，曾一度导致京东与家电供应商之间的关系陷入紧张，但这种关系在随后几年随着京东营销能力的显现逐步得到改善。2014年底，京东、美的签署全面战略合作协议，签约会上京东集团副总裁兼家电事业部总裁闫小兵透露，京东家电未来将采取战略结盟战略。今年以来，京东家电与各大供应商之间的战略同盟关系表现尤为明显。

2017年1月，刘强东造访美的，与美的集团董事长兼总裁方洪波共同签下200亿销售额的全面战略合作协议；2017年3月，TCL旗下高端电视品牌雷鸟落户京东，并将新品定在京东首发；2017年5月，海尔与京东签下销售任务书，海尔高层承诺优先保证京东渠道货源；2017年6月，奥克斯空调新品选择京东首发；同月，飞利浦与京东签署战略合作，并定下未来三年200亿元的销售目标......

京东家电与供应商之间的关系日益密切，原因在于供应商认可京东家电的渠道和营销能力，而京东家电也需要加强供应链能力来保证行业竞争力，二者之间是相互依赖合作共赢的关系。2015年底刘强东与董明珠共同亮相一则广告，台词很有深意，刘强东说：“没有互联网你会明珠暗淡”，董明珠说：“没有先进制造业，你是空中楼阁”，短短两句台词非常形象地说明了问题。

今年双11到来之前，刘强东在京东总部设宴，方洪波、李东生、梁海山、刘洪新、赵勇、刘棠枝、郑坚江、盖尔克、茅忠群、丁威、王旭宁、戴怀宗、李兴浩等在内的十多位家电行业大佬悉数到场。而他们不是创始人，就是企业一把手，都是家电业的大企业家。他们所代表的是美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、奥克斯、方太、博世西门子、A.O.史密斯、九阳、苏泊尔、志高……一个个中国家电行业的领军企业。刘强东当众表态要将更多的利润留给供应商，显然也是为了进一步加强与供应商之间的合作关系，以获得更具竞争力的采购价格，新品首发甚至独家优势。这场被称为价值两万亿的聚会，显示出京东家电的号召力。在供应链把控方面，京东家电也逐步建立起行业优势，或为下一步的市场竞争拿下更多胜券。

四、新政重塑开放平台，阵痛之后是新生

两个月前，京东集团副总裁兼家电事业部总裁闫小兵在媒体沟通会上，直斥当前行业开放平台生态恶劣，并公布12条开放平台新政。

这12条新政中有一多半是针对平台商家提出的更严苛的标准和要求，比如明确官方旗舰店的唯一性，要求一个品牌只能开设一个旗舰店，且由品牌方直接运营。再比如，为保证物流配送效率，严格控制面向全国销售的品牌旗舰店，大力发展区域专卖店，意味着一些物流配送能力不达标的商家，销售范围将受到一定限制。同时针对刷单、贩卖翻新机等行为加大处罚力度直至关店。

当然，在提高标准和要求的同时，新政也给平台商家带来了一些利好政策。比如平台不干预价格，不以优惠券等方式变相动价，平台所有商家可自由定价。另外，对于从外部导流到京东的卖家，京东会大幅度降低合同点位直至免收。

严苛的新政显然会给京东家电带来不可避免的阵痛，如果单从平台商业利益最大化的角度考虑，京东完全没有必要在市场份额绝对领先的情况下做出如此大胆地整改，但从平台长远发展和改善行业环境的层面看，新政的推出势在必行。闫小兵说要在三年之内再造一个京东，显然并不是一句空洞的口号，而是有具体的举措作为配合。

京东家电这种大胆的自我颠覆和革新，在市场领先者的身上并不常见。缺乏活力与创新，对市场环境变化变得迟钝，几乎是所有成功大企业的通病。对于当前的京东家电而言，最大的敌人并不是竞争对手，若要持续保持市场份额的领先，首先需要打败其自己。因此，即将到来的双11，对京东家电而言很大程度上是一场与自我搏斗的战役。

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