双十一智慧零售背后，其实也是家电第一渠道的排位战

10月30日晚，苏宁在双11“O2O购物节”开启的前夕发布三季度财报，成绩亮眼且干货满满，为即将到来的电商最重要的战役点燃了礼炮。

Q3财报显示，2017年前三季度苏宁云商营收同比实现26.98%的增长，达到1318.82亿元；实现净利润6.72亿元，同比大增321.23%。这是其2009年转型互联网以来，增长表现最为抢眼的三季度，同时，苏宁已经实现连续四个季度盈利。

盈利大涨，股价也随之来到今年以来的最高位。但对于密切关注苏宁的投资者、媒体而言，最令人欣喜的是一系列数据背后那股强劲力量——苏宁智慧零售。

从连锁巨头到全渠道零售王者

人们最早了解苏宁，是因为苏宁是家电连锁行业无可争议的NO.1，遍布全国数千家的销售门店，以及深入人心的“买家电 上苏宁”的宣传口号。进入移动互联网时代，苏宁全面互联网转型，积极拥抱线上拥抱电商，同时利用科技力量升级门店服务，成为零售行业最早实现线上线下深度融合的巨头。

今年3月，张近东在全国政协十二届五次会议上首次明确提出，未来零售就是智慧零售。张近东认为，零售表面上看是商品交易，本质上是零售企业为用户提供的服务。可以通过社交化的用户服务，抓住个性化、差异化的需求，进行精准营销，这是实现智慧零售的重要途径。

从2009年转型至今，苏宁完成了零售、金融、地产、文创、体育、投资六大产业协同发展的布局，产业协同的生态圈已成为其发展智慧零售的绝对领先优势。从三季报可以清晰看出，苏宁O2O融合模式的规模效应已经显现。

前三季度，苏宁线上平台自营商品销售收入662.33亿元，同比增长65.54%；苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长83.2%，2017年9月移动端订单数量占线上整体比例86.63%；而在线下，苏宁云商持续升级店面业态，提升店面经营质量。不仅打造了苏宁易购云店、苏宁易购直营店、苏宁超市、苏宁红孩子、苏宁小店等覆盖城市、农村、社区、校园等市场的成熟业态，三季度还创新性地推出了苏宁易购汽车超市、苏宁无人店等创新业态。截至9月30日，苏宁合计拥有各类自营店面3748家。

从行业大势来看，电商去边界化发展的规律已经十分明显，线上线下的全渠道布局能力将成为决胜未来零售的核心筹码。从去年至今，很多电商巨头大打新零售的旗帜，纷纷把重心调至线下渠道的布局，但与靠实体门店起家的苏宁相比，在打造智慧零售方面，苏宁明显占据先天优势。真正有能力做到全渠道的主流电商非苏宁莫属。

今年双11，苏宁基于零售与科技创新的结合，持续打造“全渠道、全产业，全客群”的O2O购物节，同时将增加更加创新的差异化内容“五新”——新模式、新物种、新玩法、新渠道、新服务。

苏宁将打造线上线下“零时差”，并且在实体店发掘了很多新玩法。如双十一期间将在重点城市新开“无人BIU店”，此外智能导购机器人——旺宝将登陆苏宁易购云店、无人店，可实现导航、互动、交流、引导等功能。另外，苏宁还将推出新物种“嗨购市集”，在5个城市分别开设符合当地风土人情的5个主题形象店和15个超级品牌馆。

今年的O2O购物节，是苏宁举办的第五届，却也是最特别的一届。线上线下零售从没有像今年一般和谐、融合，苏宁智慧零售迎来从概念到落地的第一次阅兵，检阅者是亿万线上线下的消费者。

家电第一渠道之位 苏宁当仁不让

无论是实体零售，还是线上电商，家电都是无可动摇的核心品类。和往年一样，今年的双11零售大战，家电仍然是兵家必争之地，其成与败也对全盘局势影响颇深。

双十一前夕，10月31日16时，苏宁易购电器公司副总裁吴丁剑向京东开炮，其高管称“京东广告‘碰瓷’”，并呛声，“真正‘第一’的企业会天天鼓吹自己‘第一’？”原来是在10月30日，很多用户收到朋友圈广告，大红的页面上自称：“中国人的家电网购，六成家电来自京东！”

事实上，一直以来，京东都试图挑战苏宁家电第一渠道的地位。今年8月，苏宁易购高调宣布，空调历史总销量迎来一亿台里程碑，并表示苏宁是空调销售第一渠道。9月，京东也高调宣布自己成为空调市场第一渠道，引来苏宁易购反击。

讨论之前，我们来看几组数据：今年的818期间，易观发布过一份家电销售数据报告。报告显示，苏宁在家电3C方面有四大品类线上渠道占比就超过40%，其中冰箱渠道销售占比55%、4K电视渠道销售占比57%；三星、海信、LG三大主流冰洗品牌线上销售苏宁占比超过50%，其中三星的零售渠道占比苏宁更是高达66%，在诸多家电3C品牌旗下的超百款主流产品上，苏宁渠道占比均超过50%,几乎成为苏宁“特供”。在空调领域，苏宁在中高端产品销售占比上远超行业平均水平，其中苏宁变频空调销量占比达75%，超过行业65%的数据，苏宁一级能效和二级能效空调占比63%，远超行业数据45%。

这也看来，尽管京东家电利用线上渠道优势取得了很大的进步，但相比于苏宁在线上线下的双端优势，还是有所差距。

双十一前夕，创维集团CEO刘棠枝、海尔集团执行总裁梁海山、海信集团董事长周厚健等家电行业绝对大佬们纷纷造访苏宁，与其签订专项战略合作。例如，海信表示，彩电双11要卖10个亿，并拿出10万台55英寸4K核心爆款，专供苏宁渠道。创维、美的也纷纷和苏宁签下3年200亿的合作大单；海尔集团执行总裁梁海山耿直的表示：苏宁是海尔最大的渠道。

分析人士称，苏宁在线上依托苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店的强势流量，线下端，则有近4000家门店的体验渠道矩阵，覆盖一二线大城市以及三四线渠道下沉程度最高，这些都使得苏宁成为家电大牌们的首选。

方正证券零售行业分析师倪华认为：家电行业长期向好，全渠道龙头将攫取市场份额。研究报告指出，家电网购渗透率接近天花板，线上各品类销售额增速均有所收敛。2016年末家电线上成交额增速已收窄至28%左右，家电网购渗透率达到30%，更多份额仍留在线下实体门店。线上增长较好的品类与线下相似，包括洗衣机、小家电、空调等，线上销售增速仍在30%以上。

从渠道竞争格局来看，线上对线下冲击接近尾声，在产品、品牌、体验升级的大背景下，苏宁作为全渠道龙头，倚靠线下门店提供优质服务和商品展示功能，充分下沉三四线城市，渠道价值日益凸显。数据反馈消费者对线下实体店可体验式购买的消费期望较高，实体店的价格甚至比电商更有吸引力。苏宁也正是看到了线下实体强势崛起的势头，宣布2018年苏宁要新增线下互联网门店5000家。

在笔者看来，家电对于电商巨头的重要性不言而喻，不仅是因为家电销售规模大、毛利足，其未来在消费者家庭中也将起到重要的入口地位。苏宁财报显示，在2017上半年收入贡献中，家电毛利率贡献最大，高达71.45%。从全渠道来看，双11尚未开打，家电第一渠道之争其实已经盖棺论定了。

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