卖水果的真会玩，推出会员制，每日优鲜能否重现COSTCO增长神话？

零售业，无人不识COSTCO，其遍布全球的门店，堪称零售业的取经圣地。它是巴菲特搭档查理芒格“到死也不会卖”的神奇超市，也是雷军和小米学习的榜样。

在电商的冲击下，美国的零售巨头们死伤惨重。Sears十年市值下跌96%，JC Penny下跌86%，梅西百货下跌55%，就连大而不到的沃尔玛也下跌了1%。

但COSTCO却是例外，最近十年市值上涨了5倍。

本周，每日优鲜上线了优享会员卡，推出会员专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等五项特权，不少人在它的身上，看到了些许COSTCO的影子。

会员+精选SKU，正是COSTCO实现增长神话的致胜之道，我们来对比分析下每日优鲜的生长路径。

第一，提供有独特竞争力、不可替代的产品和服务。

会员就像一道门槛，放行忠诚用户，把非忠诚用户挡在门户。

而要让会员乖乖掏出会员费，靠的不是广告和营销————事实上，年销售额超过1100亿美金的COSTCO，几乎从不投放任何广告。

靠的是什么？精选的高质商品，不可取代的高性价比，通过口碑营销，进而吸引新会员。

COSTCO商品的平均毛利率只有7%，超过14%毛利率的定价，甚至需要CEO特批才能放行。

7%的毛利率有多低，比如类比下沃尔玛。

53年前，沃尔玛创始人老山姆在家乡开了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是45%，为了竞争，老山姆就把杂货店的利率降低到30%以下。

也就是说，COSTCO的商品价格，甚至低于第一零售巨头沃尔玛————当然也低于亚马逊，而且要注意的是，COSTCO的低价，并非短期的促销，而是可持续的常态低价。2015年，为了维持低毛利，COSTCO的商品销售甚至亏损1.6亿美元,

因此，花上60美元成为非精英会员，或者120美元成为精英会员、额外享受2%的折扣，就变得相当划算了。

当然，这里的独特竞争力并不仅仅是价格，对于每日优鲜来说，我觉得最具竞争力的是优质产品和2小时到家的送货速度。

从品质上来说，每日优鲜主导全球买好货，不到1000SKU的生鲜食品，来自全国400多个城市和全球30多个国家，每道食品实行100%内外三层质检。要知道，在基本的食品安全尚未得到保证的中国，安全、高品质就是最大竞争力。

从速度上来说，在每日优鲜覆盖的14个核心城市里，90%订单实现1小时达。而每日优鲜的用户是中青年高收入用户群体，他们工作繁忙，对速度和时间相当敏感。

从这个维度来说，品质和速度，就是每日优鲜的独特竞争力。

而针对会员，每日优鲜推出了300款会员专享价格商品，并且返利5%，如此和COSTCO宠爱会员的级别相当，甚至某些细节上更甚。

第二，精选SKU+＋低成本＋高效率。

会员享受高性价比商品只是前端的表象，如何在此种经营下维持可持续的利润才是关键，除了会员费以外，COSTCO依靠的是大宗采购规模带来的低进价、款款爆品无积压的低SKU、以及极高的运营效率。

沃尔玛的一家门店有3万以上的SKU，但COSTCO的SKU却低至3700左右。精选SKU意味着优中选优，款款畅销，坪效达到1.2万美元/平米/年，是沃尔玛的2倍，存货周转天数31天，库存周转率是Walmart的1.5倍，运营费用率是Walmart的一半。

值得一提的是COSTCO还推出了自有品牌，对销售额贡献达到了20%，直供的商品，也是为了确保可控的高品质、低价格、高性价比。

除了规模采购带来的低价外，每日优鲜的独特优势还包括优品、快速————在满足这些元素的前提下，每日优鲜2016年营收同比增长527%，并在一线城市实现整体盈利，这意味着每日优鲜艳的独特竞争力也可以持续。

每日优鲜覆盖了水果、蔬菜、肉蛋、水产、饮品、零食、乳品、轻食、速食、粮油、日百等11大全品类精选生鲜，但SKU只有1000个。

而从运营效率的角度来看，大数据补货系统是每日优鲜一直以来依赖的“杀手锏”和重要壁垒，生鲜易耗损，补多形成耗损，补少导致售罄，正是依靠这套三年来AI自主学习的补货系统，每日优鲜硬是把耗损率压在1%以下，整体售罄率压至10%以下。

线下看坪效，线上则看复购率，每日优鲜的月度复购率高达80%。

而1小时的配送速度，则是通过前置仓模式来解决，通过入仓前冷链的规模化分摊成本，进入送货半径为3公里的前置仓，再通过快速送货，把入户阶段的冷链成本降低为0，每单的物流费用降低到了10元左右，远低于生鲜电商动辄达到二三十元的高额配送成本。

因此，只要每日优鲜的前置仓的选址精确，用户、订单密度越高，就能把仓储、配送成本分摊得更彻底。

从这个维度来说，每日优鲜吸纳的会员越多，其边际成本越低，规模效应越发凸显，其独特竞争力越发突出。

第三，有明确定位，找到核心忠诚高价值、高复购率的用户群。

Costco的全球会员总数已经超过了8103万，老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%。

会员费不但是Costco的利润来源之一，还是筛选其核心用户的护城河，在美国本土，其服务的人群是美国3亿人口中的5000万中产阶级。正是精准定位了用户，Costco的客单价是沃尔玛的两倍以上。

每日优鲜和COSTCO的用户都是消费能力强、性价比敏感（时间、品质、价格）而非价格敏感用户————美国低收入的价格敏感客户，可能会去沃尔玛买促销打折特价商品，而中国的低收入价格敏感客户可能会去淘宝。

再来分析下每日优鲜用户，以20-40岁的中青年用户群体为主（热衷网购），近半用户月收入位于1-3万区间（购买力强），已婚有孩家庭占比较高（生鲜食品需求大），互联网、金融行业占比最高（对时间敏感）。

精准定位，让每日优鲜得以迅速积累用户，在生鲜电商类APP中，每日优鲜MAU稳居第一， 用户规模增速达663.9%。也为每日优鲜推优享会员奠定了用户基础————而根据其官方数据，截至目前，商城营收的60%来自于现有会员。

会员提前支出的会费成为了“沉没成本”，只有买得越多，才能收回成本。通过推优享会员，绑定老客，用户忠诚度和复购率进一步提升，也能通过口碑营销，大大降低拉新成本。

第四，在会员和非会员之间形成明显区隔，凸出会员价值，会员费支出要远远低于会员收益。

COSTCO会员的续费率超过91%，根本原因在于，会员获得收益远远大于会员支出。不妨简单算笔账，Costco2016年销售额超过1100亿美元，毛利率平均7%，远远低于沃尔玛的25%和Target的30%，按15%的终端价差来算，1100亿美元，为会员带来165亿美金的会员收益。

而在COSTCO的8760万会员中，其中4760万人是付钱买的会员卡，价格是付60美金；一家人可以再免费得到一张副卡，这类副卡有3910万。

把上述165亿美金的价格优惠分摊到4760万会员身上，60美金的会员支出，收益大概在350美金左右。

而120美元会费的精英会员，还能享受2%的消费现金回馈，因此，如果一个人（家庭）在Costco一个月的消费超过200美元，那么申请精英卡比较划算，获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。

再看每日优鲜的会员权益：专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服。

再来算笔账，按照每日优鲜8元的月会员费来看，5%的返现率，每月只要在每日优鲜消费超过160元，就能覆盖8元的会员费，而每日优鲜的平均客单价为80元，也就是说，如果每月下单两次，那会员就是优选项。考虑到每日优鲜用户的月度复购率超过80%，因此，对于8成用户来说，会员都是优选项，不难想象此次每日优鲜此次的“圈人”效率一定很高。

综上，每日优鲜走在中国线上COSTCO的路上，时间点上，也都是抓住了消费升级的风口，但每日优鲜也有不少它的独到之处，例如更快的物流，毕竟两国国情、文化不同。未来的一年是它的关键爆发期，至于能否同样延续COSTCO式的增长神话，我是看好的，你呢？

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