房产电商复苏，双11的模式可以复制吗？

“房子是用来住的、不是用来炒的”，在一连串的政策调控和定调后，房地产行业似乎进入了新的“拐点”。有人说房地产行业的寒冬将至，但房产电商在沉寂了两年之后，开始迎来了新的风口和机遇。

就在双11电商大促前夕，京东在房产电商领域动作频频，先是成立了京东房地产部，随后又和碧桂园、蓝光、远洋、居理新房、搜狐焦点、大搜家等签署了战略合作协议。尤其是在双11前的时间节点，京东的野心不言而喻。

只是在非标准化、高单价、大宗交易的房地产市场，流量至上、爆款策略倾向的双11模式当真适用吗？

万亿房产电商，巨头争抢的先手棋

房产电商最好的时代出现在“互联网+”刚刚萌芽的2014年，互联网房产中介爱屋吉屋在诞生的540天内融了3.5亿美金；多个二手房电商曾重金刷屏各大媒体，却又消失在历史的烟尘中；链家和万科联手的“万链吧”，被吹嘘的万科“标准化”并未奏效……

然而仅仅在3年之后，互联网玩家们便再度杀入房地产市场，在商业模式上更加多元化，目的无外乎是为了抢夺房产电商的先手棋。

最引人注目的还是京东、阿里等流量型的电商巨头。阿里旗下的房产电商已经运营多年，并且和余额宝打通，如今已经偏向于租房业务。京东进军房地产的消息一经传出，便迅速占据了各大科技媒体的头条，有着十足的话题性。无论是阿里还是京东，均是以平台的身份进驻房产电商，即定位于房地产交易中的服务商，属于整个产业链最上游的玩家。

另一股房产电商势力便是寻求转型的资讯或媒体平台，诸如安居客、搜房网、链家网等。委身58同城的安居客，并未改变其专注房地产中介线上信息分享平台的本质，但在业务上已经开始朝二手房电商倾斜。链家网进行了多次尝试，包括牵手房地产开放商和媒体，不过链家的核心优势仍然在线下门店，同时也意味着居高不下的成本。总而言之，这类玩家是最早的电商试水者，又被传统的商业模式所束缚。

与此同时，国内的房产电商领域也杀入了很多创业者，典型的就是房多多和居理新房，且形成了两种不同的模式。房多多选择了淘宝的思路，所有的经纪人团队都来自于中介公司，自身的价值在于整合资源的能力和流量，在实际交易中以二手房居多；居理新房则是类似于京东的自营模式，专注于新房直卖，并拥有自己的咨询师团队。

不可否认的是，房产电商仍处于试错的阶段，而最终的赢家一定是抓准了用户痛点，给出合适解决方案的玩家。

房产电商的病因：将互联网工具化

截止到目前，房产电商领域已经出现了很多的失败者，不排除盛极一时的独角兽和折戟于此的流量巨头。几乎所有失败的模式都有一个共同的误区，即试图是流量占领房产电商的高地，然后向房地产开发商或者线下大大小小的中介平台输送流量，理想化地建设一个价格透明、信息对等的象牙塔。

房地产恰恰是国内最复杂的行业。一方面房子不是标准化的产品，不同的房产开发商在设计、装修、价格等方面很难有统一的标准，准业主们也因为不同的收入、地域等有着不同的购房需求；

另一方面就是线上和线下的割裂，完成线上的流量积累并不难，线下累计许久的弊病和乱象却是营销和流量难以渗透的，比如说中介公司的经纪人都是以成交量作为KPI，在服务上有着强烈的目的性和误导性。不解决这些问题，所谓的房产电商终究是畸形的，是“伪电商”。

究其根本，房产电商的病因在于将互联网工具化，纯粹以互联网的方式解决问题已经行不通，而变通的出路正是改变既定规则。

就京东而言，之所以进军房地产市场，官方的说法是看到了庞大的房地产存量市场以及养老、旅游等新兴房地产市场中的机会。但从实际的合作来看，京东早期的布局依然十分谨慎，自己只做了线上的流量部分，线下的体验则交给了碧桂园、蓝光、远洋等房地产开发商和居理新房。

房地产开发商对线上流量有着最直接高效的转化，而居理新房等则给出了“数据即服务”的新思路。通过大数据的积累，将平台数据自动派单给咨询师，包括客户的收入水平、意向项目等，再通过咨询师和客户的一对一沟通，帮助客户选择最合适的房子。

所不同的是，居理新房的咨询师完全由自己招聘培养，而非来自第三方中介。居理新房给咨询师的KPI中，成就数字和成交率只占到了一部分，而客户满意度的考核占到了很重要的一个系数，这便从根本上解决了线下最后一环可能出现的信息不对等。

对于房产电商的商业模式，有人斥责一些平台的中介基因，也有人追捧美国zillow的数据共享。至少从现在来看，打破纯粹用互联网来解决问题的思维，实现从线上到线下的承接和转化，才是当前最可行的合作方式。

房产电商的未来：流量和服务并行

从宏观的市场环境来看，中国房地产市场已经经历了十几年的高速增长，但城市化的进程是不可逆的，新房市场仍然存在着很大的机会，除居理新房之外，搜房网、链家、乐居、安居客等行业巨头也在陆续进入新房销售市场。

在巨头环伺的市场竞争中，居理新房的突围并非是一场意外，甚至说可以归纳为两个关键词：流量和服务。 在与京东达成战略合作之前，居理新房在流量运营上已经收获颇丰。依靠在百度、今日头条等平台的流量运营，完成了线上的批量获客。截止到今年8月份，居理新房相继进驻北京、上海、广州、苏州等多座城市，覆盖了400个余合作楼盘，业已成为全国最大的新房电商平台，并在北京、上海等城市的占有率位居市场第一。

而在服务层面，居理新房采取了直营的模式，不仅招聘了一批一本院校占比90%以上的线下咨询师团队，与当下80后、90后等购房主力军不存在年龄和文化上的代沟，帮助客户进行最精准的决策建议。服务的另一个维度还体现在以消费者为导向的服务模式上，也就是前面所说的以客户满意度作为主要考核标准，不管最终签约与否，客户对咨询师的满意度都起到了决定性作用，也保证了服务和模式的可持续性。

就这个层面来说，诸如双11等集中促销的策略在本质上并不适用于房产电商，如果不考虑营销上的成分，爆款策略可以说是房产电商的又一个歧途。双11在本质上还是为了追求量，而房产电商追求的是在扩张和销量增长的同时，依然能保证专业与效率，以及用户的满意度和口碑传播。

当然京东也意识到了这一点，比如京东房地产掌门人曾伏虎曾阐述过京东布局房地产电商的“三张牌”，分别是流量、交易工具和上下游供应链。顾名思义，京东的优势在于流量，扮演的角色的交易工具，但核心的解决之道在于上下游产业链，这也就不难理解京东选择居理新房进行线下承接和转化的原因所在。

结语

房产电商仍然有很多的不确定性，人工智能、大数据等前沿技术的引入，政策上的持续收紧等不一而足。不可否认的是，房地产仍然是一个向上增长的产业，只是对于房地产电商来说，中介式的粗犷模式早已不再适合，流量经营和服务的精细化运营，才是未来的大势所趋。

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