双十一电商江湖：唯品会与天猫发力“天团“

长达三周的双11预热已经过半，除了史上最复杂的“省钱”攻略，各大电商平台在营销上的明争或者暗战，成了另一条值得关注的“风景线”。

不约而同的是，在各家电商平台眼花缭乱的营销策略中，京东、天猫、唯品会相继选择了“联盟”或者“天团”的形式，比如京东推出的#挑好物联盟#、天猫推出的#买手天团#，还有唯品会低调推出的#正品鉴定天团#。

在这场赛前的流量争夺战中，品牌联动、社交媒体、自身KOL等成了电商营销的主角，也增加了更多的看点。

同时瞄准“天团”，天猫和唯品会有何不同？

如果说京东的“挑好物联盟”还仅限于和百度、爱奇艺、搜狗等公司的品牌联动，天猫与唯品会的“天团”无不覆盖了明星或KOL，特别是同样是“天团”的命名，在双11这个时间点前，更倾向于将这两家进行对比。

天猫的“买手天团”始于2015年，主要以明星为主；在2016年的双11期间，天猫为“买手天团”新增了环球、博物、什么值得买等媒体或机构；而在今年的买手天团中，在明星资源外，还包括关爱八卦成长协会、深夜徐老师等100名微博大V。

唯品会同样将“正品鉴定天团”放在了双11之前，除已经公布的时尚造型师韩火火、抖音达人张欣瑶之外，另有时装、文娱、科技、旅行等领域的资深KOL加入其中，如潮流旅行玩家 @我的旅行小马甲、时尚专栏作家 @手边巴黎urruolan 、人气漫画家 @蓝妖兔子京等。更令人惊喜的是，年轻会员越来越多的唯品会，此次更力邀人气公众号毒舌电影加盟，深度锁定追求正品消费感受的年轻受众群体，在KOL的分布上更加多元化，也意味着覆盖了更多层次的用户。

所不同的是，微博依然是天猫“买手天团”的主战场，明星、大V、达人等无不是如此，组成了自讨美趣、食色诱惑、智高物尚、美行家人、必买新品五大战队，并通过定制视频、头条文章、图文微博、直播等多样的传播形式，推送自己的私密双11爆款清单。

唯品会“正品鉴定天团”的主战场则是从品质电商大会延伸到长期的战略合作层面，KOL们的使命在于从唯品会官方渠道购买商品并进行亲身体验，然后输出正品鉴定报告，持续为消费者提供最真实、有价值的参考，核心仍在于“体验”。

不难发现，天猫的“买手天团”所传递的依旧是“买买买”，也符合天猫在这场流量战中的利益所在，毕竟流量已经成为电商竞争最激烈的领域之一，对流量的争夺业已演变成一场没有硝烟的战争。唯品会的天团却巧妙的主打了正品的角度，积极向外界释放平台的正品保障能力，领跑“正品电商时代”的决心可见一斑。

当然，营销策略上的不同与电商平台的基因和运营思路不无关系。

寻求差异化的唯品会，选择依靠正品突围

国内的电商市场早已是红海一片，甚至从某种程度上来说，流量就是电商平台的生命线。信奉这个逻辑的京东，不仅早早的和腾讯达成了投资关系，还相继和百度、搜狗、网易等诸多流量大户进行流量运营。

诚然，在粗放的集市式电商时代，阿里系是毫无争议的电商之王，但当流量红利开始下滑，阿里也在向新零售转型，ODM模式崛起的网易严选，生鲜等垂直电商的出现，而唯品会这家老牌电商平台的抓手，恰恰就是品控和品质。

在10月30日的品质电商研讨会上，唯品会提出了“正品十重保障”“品控九条”等措施，就在今年6月份，唯品会放弃了“一家专门做特卖的网站”这个使用多年的定位，取而代之的是“全球精选、正品特卖”。

而所谓的“正品十重保障”包括实力保障、货源保障、授权保障、质检保障、物流保障、品质保障、第三方保障、售后保障、信誉保障、权威保障，覆盖了一件商品从生产到销售到消费的全过程。同样的，“品控九条”也是唯品会在多年实践经验基础上建立的一套科学完善的品控体系，包括全平台首负责任、质量管理体系认证、知名品牌正规授权、专业机构入场查验、八道关卡查验质量、人机互动核实广告、服务全程闭环可溯、七天无理由退货退款、多险种丰富保险保障。

可以看到，即将到来的双11是唯品会定位升级后的又一次“炼金”，“正品鉴定天团”的营销活动恰恰是唯品会敢于向消费者做出“正品承诺”所传递出的信号，将唯品会的“正品保障”从自我约束延伸到社会监督的层面。

在艾媒咨询发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中，明确指出国内的电商产业正在从传统的“流量售卖”模式转向品质电商，其中84.8%的用户将品质纳入优先考虑因素内。这并非是一个偶然现象，随着消费升级和新中产阶级的崛起，消费者的购物需求已经从纯粹的价格比较，升级到对品质生活的追求。

意识到这一点的绝不止唯品会一家，想要和阿里、京东这两个流量巨头同台竞技，势必要学会另辟蹊径，品质电商平台的价值就在于节省了用户筛选产品质量的时间，相比于传统电商平台有着更优质的体验，集中体现在供应链优化、商品品类和服务上。

作为国内为数不多的第一阵营中的电商平台，唯品会突围的核心在于同京东、天猫等形成差异化，在确定了“全球精选、正品特卖”的定位后，还面临这供应链和服务上的挑战。截止到目前，唯品会组建了有1600人的资深时尚买手团队，在全球精选优质商品，不仅节省了用户挑选产品的时间和精力，还减少了用户接触劣质产品的可能性。此外在服务层面，唯品会在全国建设了7个物流中心，覆盖3500个配送网点、15000多辆物流车、27000多名快递员，对商品进行全程护航，确保“正品承诺”的最后一道关卡。

唯品会是幸运的，在新时代背景下选择了赚流量和赚口碑并行，用“正品承诺”塑造新的流量入口和口碑阵地。而这又何尝不是唯品会平台三亿会员的幸运呢？

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