明星+直播模式如何成为社会化营销新玩法

我们目前处于信息和产品都极度丰富甚至泛滥的时代，对于互联网产品来说，一旦有某个产品初出茅庐，收到市场青睐，则立刻会有大批相似产品跟进。根据ZDC统计，2016年1月到6月份有112家品牌共238款智能手机上市，而依据工信部的数字，我国2016年全年消费了21亿部手机，其中有15亿部是智能手机。再拿一个新兴行业来说，共享单车作为2016年初才开始逐渐被市场认可的产品，在短短几个月内已经涌入20多家新品牌。许多产品刚一踏入市场，便已步入血雨腥风的红海之中。

然而手机也好，共享单车也好，还是其他产品也好，大部分品牌的产品很难说有大的差异化，因此投广告，找明星，引流量成了这些处于红海中的品牌的运营之道，谁抢占了先机，获取了用户谁就有机会笑到最后。大部分品牌之争在这个时代可以说是流量之争，谁赢得了流量，谁就把握了用户和销量。

流量直接帮助销售，但不是谁都能玩得起

OPPO和Vivo在2016年的手机市场能够杀出重围，销量排名第一，很大程度是其明星代言+广告轰炸+渠道占领的模式带来的，李易峰，彭于晏等具有巨大粉丝量的明星带来的是流量，大手笔广告带来的是流量，三线以下城市无可撼动的渠道带来的同样是流量。小米在2016年之所以势头大减，很大程度上是因为在智能手机的红还时代，其互联网营销+电商的模式已无法再为小米带来增量，而它又没有新的流量获取渠道。当然现在小米似乎已经突然醒悟，它开始更大力度的做广告，并且更大力度地开店。

在智能手机产品差异化并没有那么明显的情况下，流量带来的是实实在在的销售。这点对于其他品牌同样适用。但流量虽然可以帮助销售，但却不是谁都玩得起的。一般来讲流量获取大体就以下几个途径，其优缺点同样明显。

1.传统广告和渠道。传统广告和渠道对于销售的促进作用从来都不过时，OV的胜利正是基于此原因，但其缺陷是投入过高，并且投入并不一定能带来预期的效果。

2.线上广告。线上广告为核心的数字革命是对品牌销售非常有力的武器，相对来说其可以更精确地计算出投入产出比，发现哪些投入是对销售真正有效，而哪些是对销售真正无效。虽然其投入不如传统广告那么高，但在BAT垄断线上大部分流量的情况下，品牌的选择有限，投入并不算低。

3.自媒体。这是社会化媒体诞生以来给品牌带来的革命性变化，品牌借此可以有机会自己掌握一定流量，比如小米的社群，杜蕾斯的微博。但相对以上两种方式来说，它需要持续创造优质内容，且并不能短期见效。

数字媒体发展的趋势总是出人预料，就如社交媒体革新了数字营销的现状一样，新的互联网媒体形式总会给互联网营销带来新的气息，近两年短视频与直播模式的出现为行业带来一些新的参考。

Angelababy和王祖蓝是如何利用直播带来销售的

2016年4月，Angelababy在淘宝App上针对美宝莲唇膏的推广进行了一次直播，在淘宝上的这次直播与大多数直播不同的是，一个购物车的标志被设置在直播页面的下方，观众在观看直播途中只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里直接购买。Angelababy在活动现场试涂唇露，并对这个产品进行讲述，这都促进了这款唇膏的销售。活动结束后的统计显示，2个小时的直播直接带来了超过500万人次的观看，最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

另一个成功使用这种模式的是神州买买车。神州买买车是神州集团一个提供车辆买卖服务的电商平台。2017年1月9日，在王祖蓝生日这天，他在淘宝和天猫同时进行了一次“卖车直播”。作为一个综艺咖，王祖蓝在节目中跳舞，模仿金星、川普等等，进行了整整一个半小时的直播，可以说让观众粉丝看了一场综艺节目。当然最重要的，他边直播边卖车，观众在收看节目的途中直接就可以下单。在90分钟直播中，最高在线观看人数达200万，直播中更是共卖出2717辆车，总金额达到2.3亿。

以往明星对于品牌的推广大部分以广告的形式落地，所有人都知道，广告最重要的作用是促进销售，但要谈到它究竟能在多大程度上促进销售，那则是一个long story了。而明星+直播的这种模式则是真真切切地看到了明星对于产品销售的转化力。

明星+直播模式为何有效

1.明星效应。明星最大的价值就是他们巨大的影响力和粉丝量，他们自带流量引发粉丝关注。明星广告虽然同样带来关注，但是从粉丝关注到购买代言产品之间还有不小的时间差。而明星直播模式可以无时间差地直接促进销售，并且长达1个小时以上的直播，会长时间引发粉丝注意力，给他们足够的时间完成购买行为。

2.直播特性。在淘宝，天猫这样的App上直播，一定程度上类似传统的电视销售，电视销售可以达到其效果在于它在短时间以较大的促销或利益为诱惑，快速吸引观众。而带有电商性质的直播，不仅有电视销售的形，还多了互动性这一完全不同于传统电视销售的特点。当一个粉丝看到其他粉丝在与偶像互动并完成购买时，自己也不免心动。

3. 趣味性。有趣的直播内容能够打造大声量的事件营销，这往往取决于播主的水平，神州买买车王祖蓝生日趴中，王祖蓝长达1个半小时的直播相当于一次趣味无穷的综艺节目，吸引力当然足够。

4.有效刺激销量转化。这一点是明星+直播模式最重要的价值，淘宝这类App直播的性质，在于可以边看边买，不管Angelababy还是王祖蓝的直播，都从实质上促进了销售转化。

奥美广告的约翰．沃纳梅克曾有一句广告界奉为经典的话：“我知道我的广告费有50%被浪费了，但是我不知道是哪一半？”但广告业翻天覆地的数字化革命已经让这个局面越来越得到更大的改善，明星+直播这种直接带来流量，促进转化的营销方式应该得到更多的探索和重视。

作者微信公众号：xunkong2005直播

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