从线索到场景，汽车之家黑科技改变营销玩法

汽车网络营销应该怎么做？以前无论出了多少花样，其最终都是围绕“销售线索”，以引流为主要目的。

但今年双11期间，汽车之家意图通过VR全景看车、拍照识车等独家黑科技产品，结合汽车金融一站式服务，实现汽车电商从围绕“销售线索”到创造“销售场景”的颠覆。

这一改变将给汽车电商行业，甚至整个汽车营销业界带来巨大的变化。它未来的发展将可能远远超过人们现在的预期。

销售线索模式的天花板已经呈现

提供销售线索，是汽车电商网站目前的主要盈利模式之一。以汽车之家为例，用户在车型数据库中挑选感兴趣的车型，对参数配置、车主评价、厂商报价等有大致了解后，表现出强烈的购买意向，即可点击“询底价”按钮，填写个人信息。

用户信息将推送给相应地区的4S店，方便他们联系用户。而填写销售线索后，用户若成功购车并经过电话回访，就意味着这条线索转化成功。

汽车之家始终保持销售线索的高转化率，令其在今年第二季度财报表现亮眼。以媒体和销售线索为公司核心业务的净营收为14.591亿元人民币，同比增长36.5%。

截至目前，汽车之家的其中一项主要工作，依然是尽一切可能提升销售线索转化率，提升作为沟通线上线下桥梁的含金量。但是，销售线索模式的原理，决定了它总会遇到发展的天花板。

在2016年5月汽车之家的一场《车商谈》活动中，两家上海地区的福特4S店主做客讨论，两家店相隔只差一条马路。仅因为一家坐落于主干道，一家在辅路旁，客流量就相差甚远。自然客流较小的一家，网络线索占总体集客线索的70-80%。

这个例子说明，虽然网站的存在一定程度帮助了小店，但地理位置等传统要素依然对线下店铺的业绩起决定性作用，车主看车、买车的方式，依然没有经历什么重大的革新。汽车电商仍未如其他电商一样，彻底改变人们的消费习惯。

而值得注意的是，要让男性为主的车主群体，采用跟女性挑衣服一样的方式，去店铺现看现买，肯定是比较低效的，这与男性的消费习惯背道而驰。多数情况下，男性不爱逛商店，他们只有在非去不可的情况下才会前往，到了买完就走，目的性强。

这对汽车营销形成了新挑战。如果不能在用户可能心动的第一秒钟准确勾住他们，令其转瞬即逝的购买欲及时兑现，那很多转化的好机会就会丧失。

汽车营销所需要达到的结果，并不是贴个小广告等着接电话预约看车，而是即时体验，线上挑选，线下取货，和其他商品早已实现的网购模式看齐，带来线上线下渠道的共同繁荣。这就是销售线索模式需要彻底变革的理由。

汽车之家的解决之道：VR全景看车、拍照识车、汽车金融

选车跟挑衣服、挑零食有很大的不同，这主要是因为目前针对汽车选购的体验模式还不太成熟，仅凭几张图片的简单介绍，难以让用户对数十万上百万元的大件商品放心下单。

要想让用户在看到心动好车之后转化为购买，就需要以下几方面的配合：足以仿真的全方位体验，线下实际接触车型与线上资源的正确匹配，以及售前售后的一站式贴心服务。

而这就是汽车之家今年双11前后打出的系列“组合拳”的主要内容。结合VR全景看车、拍照识车、汽车金融，汽车之家尽一切可能，让用户不必亲身前往4S店，就完成最为重要的了解车型和亲身体验的过程。

在借助科技手段实现线上看车方面，汽车之家领先于业内，曾在今年3月份、6月份分别举办过AR网上车展，并在9月份举行2017山东即墨国际汽车嘉年华VR网上车展。在汽车之家6月份发布的经销商服务平台中，“智能全景展厅”更是方便用户日常线上看车。“智能全景展厅”是利用VR技术将线下实体4S店重新制作，厅内各类车型均有详细报价、优惠活动、参数等标注，用户足不出户就可以浏览该店所有售卖信息。

汽车之家大数据中心提供数据显示，相比传统的经销商黄页服务，汽车之家的智能全景展厅订单转化率提升了97%、用户停留时长提升155%、浏览量提升103%。

在刚刚结束的国庆长假，汽车之家更进一步，在业内领先推出独家智能AI—拍照识车技术，在协同8家自主品牌开展的中国SUV品牌日活动中，拍照识车功能被使用48万次。

打开汽车之家APP，用户只需拿出手机拍摄汽车，如外观、内饰，甚至只需拍摄后视镜等局部，都能精准识别汽车的车型及配置信息。拍照识车不一定要拍真车，在地铁公交广告、海报、电视广告等出现的车型图像，都可以拿出手机进行拍照识车。

基于汽车之家330万的图片库数据，拍照识车功能目前已覆盖3.3万车型。更重要的是，由于汽车之家闭环生态圈的打造，通过拍照识车功能，还可以直接了解到用户对具体车型的使用评论、4S店优惠购买渠道等信息。

汽车之家用来扫清用户购车前最后一丝心理障碍的“大招”，就是融合平安金融所带来的完整、贴心的汽车金融业务。

10月26日，汽车之家启动“超级金融日”，旗下“家家金融”联合多家知名金融机构，推出0利率、低利率的大力度贴息购车优惠，让用户低首付、低利率，提前开好车。

家家金融的“先拿钱”贷款产品属于业内首创，可使用户在线上完成申请后立即拿到贷款。直租车金融产品“一成享车”推出多种定制化选择方案，首付比例与租期时长也可灵活选择。家家金融还设立了正规的线上信用贷款服务平台“家小贷”，活动期间可享受申请最高3万元现金、免息使用30天-60天的福利。

不论VR看车、拍照识车等“黑科技”的推出，还是家家金融引领的汽车金融革命，无不意味着汽车之家完成了从线索到场景的转变——平台不只是识别出一个精准的消费者画像为线下店铺服务，而是让消费者进入平台精心营造的，线上线下全包裹的营销环境中，从而直接带来交易机会。

这是由汽车媒体网站向汽车电商平台的进化基础：技术实现了汽车网站向线下场景的渗透，提高了汽车营销的效率。汽车之家去年10月宣布转型升级为基于数据技术的“汽车”服务公司，打造汽车生态圈的成效，由此得到了最为充分的体现，也进一步拉开了领跑者汽车之家同业内同行的距离。

正如汽车之家董事长兼CEO陆敏所说，“汽车之家今年有AI的引进、有AR的车展、有拍照识车的功能，未来还会有更多AI技术在公司产品里慢慢渗透进去，产生更多用户的使用价值。”

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