互联网时代，女性成人玩具产业的变革之路

原标题：互联网时代，女性成人玩具产业的变革之路

作者：阿政 Jack

　　前言：

2017年9月19日，在北京旬会所召开了一场出乎意料的发布会——“共享の怪兽 国民高潮偶像大会”，吸引了包括众多投资机构、海内外经销商、权威媒体、自媒体人和网红大咖在内近300人到场参加。

发布会现场有小怪兽COS的各种经典动漫形象，还有有趣的小怪兽乐队、火车以及餐车等，每个嘉宾都仿佛置身于一个动漫世界。所有人开始都以为这是一个关于儿童玩具产品的活动，并未想到这原来是一场女性成人玩具的品牌发布会。

提到女性成人玩具，大多数人总会想起AV影片中出镜率超高的震动棒。其实，震动棒的发明最初只是为了治病，与解决性需求没有太大关系。

正文：

2011年，一部记录震动棒发明过程的电影《歇斯底里》引起人们的关注。影片来源于真实故事。讲述的是在维多利亚时代一个叫莫提梅医生，通过阴道按摩术来治疗女性的“歇斯底里症”，由于他手法清奇，顾客太多，由于长时间接待病人，手部肌肉受不了高强度劳动，按摩按到手抽筋。一次偶然机会，在朋友家他受四缸驱动的鸡毛掸子启发，灵光乍现，发明了可以“解放双手”的电动按摩棒!在这部影片浪漫诙谐的氛围中，“丑陋笨拙”的按摩棒的出现是如此的恰到好处，可回归现实则又是另外一种尴尬的境况。

《歇斯底里》电影海报

从1993年北京开的第一家成人玩具店至今，女性成人玩具行业在国内经历了近30年发展，虽有了更可爱的外形和更有趣的功能，但是由于政策上十分模糊，行业缺乏真正的管理标准，一直未出现爆发式的增长。

近三年，伴随着移动互联网时代的到来，女性成人玩具行业的发展出现拐点，大有井喷之势。

监管无序，政策限制，亏损阴影：智能科技跨界是方向

2017天猫五大消费趋势数据中显示，震动棒的销量增速高达51倍。随后，京东研究院发布的《2017中国在线成人用品消费趋势报告》中，预估中国成人用品市场从2015年的60亿美元增至2020年的90亿美元。

消费快速增长的背后，却有一个非常致命的问题—缺乏优质产品，所有产品在销售端都面临着大量差评,这个问题如果得不到解决，女性成人玩具的发展，也许经历移动互联网的红利之后，便会走向衰落。导致这个问题的主要原因就是至今这个行业还处于灰色地带，并且存在监督无序，宣传受限等问题。

女性成人玩具行业的监管归属几经变迁，一直没有落实明确的监管部门，更没有形成统一的行业标准。2012年以来，移动互联网快速发展，线上购物更加便利，同时很好的解决了用户在购买时的心理压力，于是行业内诞生了大量的电商渠道品牌，如春水堂、他趣等。

在这样的环境下，大量的小白流量涌入，他们对产品的要求不高，加之没有统一的行业标准，于是孕育了大量的规模不大、制造水平不高的生产厂家。它们往往和品牌合二为一，工厂就是品牌，品牌就是工厂，然后为了快速变现生产了大量同质化的产品，然后充斥到渠道里面。用户只能在不多的产品中随便挑选一个，由于体验太差，于是给渠道带来了很多不好的影响，最后渠道就只剩唯一一个优势—价格。

被查处的家庭作坊，黑加工无保障

更糟糕的是，在宣传层面还受到广告法的限制—禁止成人玩具在媒体端做任何形式的投放，甚至在天猫等销售平台也不能购买钻展、直通车等销售工具。

在产品一样的情况下，销售通路还高度重合，销售端的从业者只能去拼价格，拼赠品，直接导致每个环节的从业者都赚不到什么钱。

此款产品参加聚划算的价格是平时的77折，并且前2000名1元，前1小时还减20元，最后还送限量定制礼包

其实，包括成人玩具行业在内的所有行业，都脱离不了三个重要的环节-品牌、生产和渠道。上文中提到的春水堂、他趣等渠道品牌，由于抓住了移动互联网爆发时的流量红利，迅速崛起，也赢得了大量的资本青睐。但是从2016年的财务数据来看，他们却都处于全面亏损的状态。

渠道亏损必然压榨这些“工厂就是品牌，品牌就是工厂”的生产厂家，由于没有品牌溢价，为了盈利，他们只能采用压缩研发成本，降低产品品质等手段，让整个行业陷入一个“死循环”。

随着2014年开始的智能科技浪潮，成人玩具产品因为有巨大的可升级空间，大量的互联网、设计人才进入这个行业，涌现出了一批拥有自主研发和设计产品，进行品牌推广，提供优质用户服务能力的产品品牌公司，如小怪兽、甜爱路、ZALO、IMTOY等，有不少品牌在市场上表现优异!

在这些公司当中，‘小怪兽’虽然出现最晚，但是从2016年5月份正式上线零售以来，先后与大姨吗、氧气和灵魂有香气的女子等数十家女性垂直领域内的APP社区和自媒体达成战略合作;同时还在天猫、京东、小红书等主流电商平台开设旗舰店，并且通过参加美国拉斯维加斯和中国上海举办的国际电子消费品大展等展览会收获大量除大陆以外，港澳台甚至欧美等地区的优质分销商，截止目前整体出货突破60万台。赢得市场认可的同时，‘小怪兽’还在2017年年初先后获得德国红点和iF两个国际工业设计大奖，成为行业内的网红产品，一时间，各种“仿怪兽色”“仿怪兽形”“仿怪兽名”和“仿怪兽APP”悄悄露面。

小怪兽家族

‘小怪兽’短期内取得如此成绩，让从业数十年的行业老兵都百思不得其解，他们究竟做了什么呢?

艰难的变革之路：想成功就要脱离现有思维

变革往往都是从自我开始，需要守住初心回归到起点——正如小怪兽创始人刘博当时下定的决心一样。

如果创业的话，一定要做一个有意义的项目，满足下面四个标准：

第一，一定是一个脑洞大开的行业，一定要有趣，创业的过程非常苦逼，只有做的项目有趣，才能在创业的过程中苦中作乐，甚至是甘之如饴。

第二，我做了多年产品，对用户、产品、设计的理解比较透彻，希望新项目也涵盖这些内容，甚至是其核心竞争力之一，这样可以充分调动过去宝贵的经验和资源。

第三，我想挑选一个既有市场，这个市场的用户需求已经开始呈现爆发状态，但是没有很好的产品和品牌去承接，这样我们就有机会做一个颠覆性的产品去引爆这个市场，甚至带动整个行业上升到一个新的层面。

最后，我是学艺术出身，内心深处一直有那么一点艺术情结，只想做一个能让人们生活更美好的产品。

在大量的公开场合，刘博不断的通过这四个标准来诠释自己为什么选择了女性成人玩具这个行业。曾经有很多“有趣”的投资人，对他扼腕惋惜，”你清华美院毕业，曾在索尼工作，又做过几亿用户的互联网产品—哎!—怎么创业做了这么个东西?”这些问题的出现，根源就在于社会对“性”还是缺乏全面正确的认知，加之行业监管无序、政策模糊和市场混乱等现状，这个看起来处于“蓝海”的行业也并非是一片坦途。

小怪兽创始人刘博

清华大学美术学院毕业后，开始涉足用户体验设计领域，先担任SONY Mobile全球用户体验设计中心Lead Designer，负责Walkman产品线，之后成为中国最早视频社交APP“微拍”的创始产品设计者，还曾是北极光、创新工场和IDG投资的拥有全球4亿用户的APP“快牙”产品合伙人。

刘博进入这个行业的起因非常偶然。他现在的合伙人陈国勇曾经是他在快牙的同事，他在2014年初创业做了一个成人玩具的B2C商城项目。有一次他们见面，刘博提到对这个行业的看法，一是直觉判断很有潜力，二是看这个行业的机会已经不是渠道而是产品和品牌。一来二去，陈国勇决定停止他之前的B2C项目，一起合伙做产品，也就是现在的蜜曰。

当时，刘博在决定进入这个行业以前，内心还有过一丝犹豫。主要是两个方面：

一是作为智能硬件项目，从设计到供应链到APP研发再到营销，链条很长，实话实说风险比较大。

二是作为成人玩具行业，之前自己并没有对市场具体数据进行过非常深入的了解，也没有对其历史发展和社会意义做认真的研究。

所谓师出有名，刘博给自己列出了三个问题：

为什么做?怎么做?以及未来将要做成什么样子?

调研和思考过后，他找到了如下答案：

为什么做?因为可以使人们的生活更美好，市场又处于临界爆发的关键时点。

怎么做?利用自己的基因所在，将设计、体验、技术结合，打造颠覆性完整体验的产品。

将来做成什么样子?不仅仅局限在于成人玩具，而是做使人们生活更愉悦的品牌。

有了答案也就不再犹豫，决定放手一搏。

为了找到心中的答案—颠覆性完整体验的产品，刘博带领着小怪兽团队，从图纸草稿到产品，再到产品的每一个细节，花费了近256个日日夜夜。经过多方面的求索，不懈的努力，他们终于找到了一条破解行业现状和适合自己的发展之路。

面对市场上缺乏明确行业标准，‘小怪兽’独创了属于自己的“小怪兽标准”。‘小怪兽’充电线采用类苹果充电线;材质上使用最安全的食用级液态硅胶;在智能化的硬件方面，芯片采用了美国进口BLE4.1芯片。不但在生产端严格要求自己，‘小怪兽’还积极的进行各种认证，如台湾的NCC认证、CE、ROSH、质量检测报告等，还有各种质量测试，如按键测试、充放电测试、高低温测试、产品寿命测试、防水测试等。

“从生理层面来说，我们独创了符合用户心智的沉浸式体验， 用户在使用‘小怪兽’时，完全可以很放松的躺着，闭上双眼，通过手指在屏幕上划动来操控产品，听从大脑的呼唤，以不同的手势带来不同的震动强度和频率，从而获得极致的高潮体验。”刘博解释说。

让用户买的放心，用的舒心，这还源源不够。小怪兽团队还要为用户多考虑一步，虽然用户知道不仅仅自己购买了‘小怪兽’，但是潜意识里还是觉得世界上只有自己在使用，内心会产生负疚感。所以，在‘小怪兽’的APP客户端上，用户不但可以看到当前时间段内使用者数量，而且可以更直观的看到其他用户当前创造的波形，看到每条波形的形态以及被使用的情况，每个用户都可以直接使用，还可以针对这条波形进行互动实现真正的愉悦共享，‘小怪兽’称之为‘共享愉悦’。

另外为了满足异地使用的用户，‘小怪兽’还特意研发了不用安装APP，只要联网就能玩耍的远程遥控功能。考虑到女性用户生理健康需求，‘小怪兽’通过产品内置的凯格尔真人教练语音教程，指导用户进行有效的盆底肌和阴道肌肉训练。另外‘小怪兽’还可以通过内置压力、温度等传感器系统，收集用户在锻炼过程中产生的紧致度(Strength)、持久度(Hold)、私密温度(Temp)等数据，在APP端显示和管理，并且根据数据给用户相应的指导建议。

小怪兽APP界面

2017年9月19日，小怪兽品牌发布会成功举办，这是小怪兽结合自身的产品形象，探索通过IP化的品牌营销方式来突破行业宣传桎梏的一次大胆尝试。

小怪兽品牌发布会现场图

凭借独特的设计，以及带给用户无可比拟的愉悦体验和创新的营销模式，‘小怪兽’成了女性成人玩具行业的一个变革奇迹，成功创造了“小怪兽现象”，开创了成人玩具行业注重设计、重视用户体验的新时代。

‘小怪兽’的出色表现不仅赢得了消费者，也获得了资本方的青睐。发布会当天，‘小怪兽’公布了由头头是道基金领投，英诺天使、拙朴资本、火山石资本等参投的数千万级A轮融资。

正如头头是道基金董事普华资本管理人姚臻对‘小怪兽’及整个行业的判断，“投资小怪兽，我们的理由非常简单，那就是我们非常看好女性关怀类品牌产品，以及这类产品在未来消费升级这个赛道上所占有的一席之地。”

朋友圈里，刘博曾不无感慨的说过：“从始至今，‘小怪兽’始终坚信着自己所做事情的价值与意义，我们有能力把事情不仅做得漂亮有趣，也有能力把它做得阳光健康，我们将打开通往新世界的大门。但是世界不总那么完美，现实有时非常骨感，尤其是我们起步的这个行业，曾经是那么的乌烟瘴气，以至于很多人认为，它本该如此乌烟瘴气。小怪兽团队的伙伴们，所有人都应该感谢我们的勇敢，因为我们正在颠覆那些所谓的‘本该如此’。”

未来的行业变革之路：迈向多元化发展的新时代

数据显示，中国的成人玩具用户正在不断向着低龄化发展，1990年与异性发生性行为的年龄段集中在“20～22 岁”，而2000年的调查却在“17～19 岁”，10 年间提前了一个年龄段。小怪兽的用户当中，18到25岁占总用户的43%，学生群体占比高达38%，用户群体非常年轻。

小怪兽用户画像

根据这些数据可以看出，90后逐渐成为主流消费人群，对比70后80后，90后对产品的要求也更高，更讲究生活品质，也有更多的个性需求，结合移动互联网的特征，女性成人玩具行业的盈利模式也发生了变化——产品之外更多元化的盈利模式迎面而来。

刘博表示：“‘小怪兽’正在形成软硬件强结合，完整体验的产品矩阵，并为用户提供更丰富的不仅限于硬件产品的生活服务。”

在‘小怪兽’的APP客户端内，用户可以找到匿名的闺蜜社区。在这里，大家可以安全的交流两性疑惑、时尚资讯和生活中其他有趣的话题，与几十万女性闺蜜一起“共享美好愉悦的生活”。经统计截止目前，社区用户共享了200万余条的原创内容，累计阅读量超过了1200万次，涉及到两性健康、情感、美食、旅行等多个方面。

‘小怪兽’在新的APP 3.0版本里，会通过后台每天优选一些精致内容推送给用户。在流量日益珍贵的今天，相较于一般的社群，这种由刚性需求连接起来的小怪兽社区，无论在用户粘性以及用户的参与度方面都有着非常大的优势。

伴着它的崛起，小怪兽犹如一股清流流进成人玩具行业，它的理念如今被很多品牌竞相模仿。作为“共享愉悦生活”理念的提出者，“小怪兽”已经成为最受女生喜爱的愉悦性生活品牌。

发布会现场发布全新的小怪兽品牌

对于整个行业的改变，刘博充满了期待，也愿意付出更多的努力。“在创业过程当中，我们会与供应链分享‘小怪兽’的产品理念，促进供应链提升生产制造工艺和技术水平，我们不仅向渠道输出货源，还愿意和更多渠道分享很多我们独有的‘小怪兽’内容，这样可以为渠道带来更多更精准健康的流量，我们也愿意和垂直服务商分享更多的商业机会，这样才能促进整个行业更正向良性的循环。行业的变革需要大家的努力，我们也会尽自己的所能给大家提供最大的帮助。希望在我们与大家的共同努力下一起创造女性成人玩具这个行业的新时代!”

生成海报

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