如何让广告不烦人？物联网时代的营销方式正发生这些变化

《王牌特工2》最近热映，那些两年前电影第一部上映时，让人还觉得略遥远的特工设备，如今似乎都要实现了。每人一副眼镜，调到同一频道就能开会；一面普通镜子，可扫描身体器官并自动控制“传感器”……美国大片中“万物智能”的场景也许就是不久后我们的真实生活；当获取信息和接受信息的终端不再局限于手机，一切都会被颠覆。

一、人与信息的连接已被重构，导致营销方式的进化

过去“人找信息”变成如今“信息，基于场景与个人偏好反向找人”，媒介也正发生变革；背后有三个重要驱动力。

其中，信息过载无疑是最直接原因。这是个媒介连接一切的时代，信息供给远远超过了需求，人们获取有效信息的效率下降。

社交媒体时代，人人都是内容生产者，信息开始泛滥，导致人们主动获取有效资讯的成本提升。为解决这个痛点，“今日头条”等信息流分发平台如雨后春笋般出现，甚至有传闻称，连微信都将要长成头条的模样了。核心原因是资讯个性化推荐更精准，更符合千人千面的用户需求，也因此深得人心：据说，今日头条的用户日均使用时长仅次于微信和王者荣耀。

而新技术的运用是在这背后的第一大功臣。人工智能和大数据让“千人千面”轻松实现，以便信息反向精准找到人。

可能你已经感受到了，你的设备比你更了解自己。吐槽腰痛好几天，准备去医院，突然淘宝就给你推荐了按摩器；心心念念一首想不起名字的歌，某一天你的私人FM列表里竟然出现了；最近追剧对某角色有感，结果连着好几天你都能收到他的新闻推送。搜索、点击、购买……当人们的一切主动行为被记录为数据，人工智能就可通过它们不断刻画精准用户画像，将亿万信息精准匹配至亿万用户。

随着互联网巨头纷纷杀入智能硬件领域，连接人与信息的媒介不只是屏幕，势不可挡的物联网时代将引发营销方式的巨变。

谷歌在近期的新品发布会上，一口气推了7款智能硬件，打造硬件生态链的野心，路人皆知。自去年Google Home智能音箱仅定价49美元横空出世，就能窥见谷歌的意图：用低价策略与亚马逊和苹果抢占市场。谷歌对智能硬件的重视，本质上其实是对物联网的重视。

物联网时代，一切皆可媒体化，连接终端、用户和场景。智能终端能收集人们所处的环境、状态等被动数据，将信息推送精准度从“每个人”提升至“每个人的每个场景”。从而直接带来营销方式的改变，过去千篇一律的广告牌，将被万花筒般、精准适配不同场景的终端所取代。

二、物联网时代，怎样的企业能在“信息找人”上制胜？

要做到场景适配，就需要拥有覆盖用户全消费场景的智能设备，并打通不同终端间的大数据。所以物联网时代，具备软硬件实力+AI+行业认知的企业将占据竞争优势。

硬件是载体，软件+AI+行业认知是灵魂。软硬件结合能采集不同场景的用户数据为原料，加上深刻的行业认知，才能实现不同场景下的用户精准推荐。这也意味着要有很强的跨界认知能力，只有行业内的巨型玩家才有资格。

其中，小米是面向物联网时代最重要的一个案例。

它并不只是大多数人所认知的手机品牌，也是一家智能硬件+移动互联网+新零售生态型企业。结合其商业模式和近年在智能硬件生态的布局，皓哥认为，小米将是下一波物联网浪潮来临时极具想象力的一家企业。

第一，小米的极致高性价比模式，决定了其在硬件层的优势。说起打性价比逻辑的典型案例，非精品商超领域的Costco莫属。Costco的毛利控制在1-14%之间，精挑细选好货，才能在过去十年间逆势成长，从沃尔玛和亚马逊的夹缝中杀出一条血路。

同样地，小米手机贴着成本定价，离不开它的单品爆款策略和强供应链管理能力，削去营销和渠道建设等中间环节的成本。一旦在消费者心智中占领一席之地，也能驱动品牌生态链的快速增长，小米生态链的大多数智能硬件都有不错的出货量。

在物联网时代，这将是小米一个独有的先发优势。供应链是件很复杂的事，需要时间去和上下游磨合，短期不可能摸透，传统互联网企业想直接切进来很难。这也是为什么谷歌这个“硬件新手”会特地收购HTC一个完整的硬件团队。

第二，小米生态链的用户规模相当可观，掌握的数据质量甚至超过BAT。仅仅以智能硬件销售来判断小米在物联网时代下的商业价值未免有些肤浅，事实上，小米最核心优势是掌握了智能生态用户群的连接入口，精准洞察用户偏好的大数据与场景。目前，小米手机用户有2亿，生态链用户也有1亿，累计近3亿，这是一批不从众、懂生活，追求生活品质的高质量用户群体。更重要的是，小米的生态数据也因此存在全场景的天然优势，比BAT具有更多维度的数据，可以更清晰地洞察用户，更精准地推送资讯、产品或服务。

此外，小米还有个专攻黑科技的探索实验室，实力不俗。正如谷歌新发布的七款智能硬件都有AI加成，这会是未来趋势；企业如果没有扎实技术积累，其他玩得再好也没用。小米的黑科技实验室近年研发了以智能家居为核心的路由器平台、VR、AR内容和游戏平台以及人工智能平台、AI音箱等等，值得期待。

在商业模式之上，小米的智能生态营销也是物联网时代“信息找人”的最佳应用，重新定义了物联网时代的营销法则。

不久后的未来，一位“米粉”的一天可能会这样度过。

在整个智能营销生态下，所有的品牌信息都在对的时间、空间，用恰当的形式和内容，找到并传递给有需要的用户。这种营销原生于场景中，精准度非常高，极大提升了媒介效率的同时也能引发用户共鸣。此时沉浸在场景中的用户并不会觉得是骚扰，而是感到获得了有益精准的资讯，提升了生活品质与效率。

三、如何更深层次地理解小米智能生态营销的价值

场景化营销将是未来的营销趋势。小米智能硬件版图足够大，在被动数据抓取、判断用户场景和状态上更得心应手。

营销成功的终极奥义是精准、精准、再精准。现阶段的营销大多基于用户兴趣偏好，做内容推荐，在很多时候并不靠谱。举个栗子，通过一位用户的搜索、购买等数据，我们得知她是个美妆控，同时还是一位母亲。在她看电视的时候，为她推荐女主同款口红色号能吸引她的关注；但在她做饭时，则更适合向她安利一款智能电饭煲，这时候给她推口红显然是不合适的。

因此，场景适配是更高维度的“精准”，而判断用户所处环境和状态的智能硬件，是实现这一切的基础，谁掌握的硬件越多，谁的营销胜算就越高。以小米生态链为例，生产超280款硬件，投资89家生态链企业，物联网平台拥有超过6000万台智能设备，覆盖用户日常大部分生活场景；这样的规模在国内难有敌手。硬件作为被动数据的抓手，将为小米带来全场景、多维度的海量数据，成为小米智能生态营销最重要的数字资产。

小米的生态布局是场景化营销的前提，在用户迁移成本和数据积累上，也是其非常强的壁垒。

一旦用户购买了小米的手机、电视、空调等产品后，就存在生态壁垒，毕竟再买别家的产品，无法实现跨终端的打通，用户的迁移成本也会随着品类的叠加，越来越高。

因此，小米不仅具有品牌的先发优势，还有生态的先发优势。不管什么功用的硬件，生态内的用户总会倾向于考虑小米，提高小米的硬件覆盖面，从而延展数据的丰富场景，既有助于产品迭代和用户体验提升，还能打造一套具有精准场景覆盖能力的AI营销系统，这是其他企业在营销上很难赶超的。

未来，物联网时代的营销将基于场景，由过去的以媒介为中心向以人为中心转变。

在信息过载的当下，用户所处的场景快速变换，注意力被高度碎片化，所有不精准针对场景的投放都是在浪费资源。分众传媒的江南春曾分享过这么个段子：“我们从人的角度思考问题，而不是从地理位置。人的生活有一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中，跟他频繁相遇？”江南春的这个想法，推动分众取得了上市的成果。而科技发展到今天，分众并不是一个个案，将广告植入人的生活这件事，正在变得更极致化。

分众赌对了消费者最核心的生活轨迹，建立了写字楼、公寓、超市等地的屏幕网络，生活中2/3的时间你都有意无意地被分众的广告所环绕。但在物联网时代，这些屏幕都可以被一个个智能终端所替代。这也就意味着，未来你生活中100%的时间都会被智能终端的广告所覆盖。移动互联网给了用户太多选择，导致注意力极度分散，而物联网时代的到来，将让用户无需选择：不再守着屏幕等用户来，而是让信息追着用户跑。

如今，小米生态营销正通过庞大的智能硬件网络实现这一点，化被动等待为主动出击，试图让广告变成有价值的资讯反向找用户。这种原生化、场景化、智能化的生态营销方式，正是物联网时代营销产业的变革方向。

四、结语

管中窥豹，拥抱物联网趋势的小米，只是众多走在前面的行业尝鲜者之一。在供需两端共同推进下的物联网时代即将来临，无论是海外的谷歌、Facebook，还是国内的百度、小米或是智能家电品牌，相信未来会有更多嗅觉敏锐的大咖，布局变革中的营销新业态。

在技术和时代的洪流面前，变化是永恒不变的真理。不具备对物联网、人工智能等新科技的认知和跨界能力的企业，将不得不接受被淘汰的事实。同样地，我们每个人在享受智慧生活便利的同时，都需要思考一下：在一切皆媒介、万物皆联网的时代，如何重新定义自己的个体价值呢？

文/钱皓

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