借力潮玩文化，荣耀连接年轻人的新方式

ACGN、Hip-hop、极限运动，打开了当代年轻人不为主流文化关注的新世界。有人将ACGN为代表的潮流文化形容为新时代的“青年文化”，大批的潮牌推手们敏锐地意识到了潜在的大市场，潮流文化正在不断和艺术、影视、时装等泛娱乐产业碰撞、交织。

但“潮”只是当下年轻人生活的一个片面，另一个能够诠释年轻人喜好的名词便是“玩”。一个群体化的现象，对于80后及之前的用户而言，手机所扮演的角色仍然是“工具”，即便是从通讯工具延伸到了娱乐工具；但对90后、95后甚至是00后来说，手机最重要的身份却可能是“玩具”，简单而纯粹。

然而，大多数手机厂商并未意识到“潮玩”对于年轻人的重要性，最直接的便是与用户对话的方式，仍在坚持传统的广告营销。幸运的是，潮玩文化已经在一些科技品牌身上生根萌芽，并逐渐成为与年轻消费者对话的新标杆，比如荣耀手机在线下的潮玩体验店。

独立运营的荣耀，年轻市场的坚守者和探索者

“为年轻人做手机”是荣耀品牌创立伊始的定位，伴随了荣耀整整四年，并深深融入其品牌文化当中。恰是因为这种积累和沉淀，无论从品牌营销还是产品研发上，荣耀都有着明显的年轻元素，以至于在荣耀进军线下的时候，依然选择了年轻用户乐于接受的形式，与合作伙伴联合打造趣味性强互动的潮玩体验店。

荣耀的第一家“潮玩店”坐落于苏州观前街，除了具备传统体验店所承载的体验、购买等功能，还为年轻人开辟了潮流文化空间，整合荣耀电竞堂、荣耀美摄会、荣耀制噪者以及联合FISE极限运动等荣耀品牌独创的专属IP活动升级体验店的潮玩属性。言外之意，这家面世四年便跃居国内互联网手机销售榜首的“互联网手机品牌”，在大举走进线下的时候，前所未有的开拓了“潮玩”的新模式。

从某种程度上来说，“潮玩模式”之于荣耀是一种必然选择。荣耀是国产手机阵营中的“富二代”，这种说法源自于荣耀的先天优势，即背靠华为强大的技术、生产和供应链。然而到了2015年的时候，“互联网手机”已经从风口演变成了喧嚣的战场，大批和荣耀同时期诞生的互联网手机品牌纷纷折戟，荣耀自身也面临着品牌更加独立运营的挑战。

差异化是荣耀手机与华为手机的必经之路，尽管在定位上荣耀和华为已经有了鲜明的差别，只是独立之后的荣耀如何在营销上让品牌独立化仍然是一个难点。当然，从今天来看，荣耀与年轻人“沟通”的策略已经颇为成功，与全球知名极限运动FISE的合作，以跨界的传播方式，选择在年轻人群中有号召力和正向引导作用的代言人，加之诸多独创的IP活动，“年轻人科技潮品”等成了荣耀的特色标签，“荣耀范儿”成为粉丝们认同的生活方式。

不过，互联网已经成为荣耀手机的优势战场，在线下却仍旧是一个探索者，尤其是品牌独立运营之后，荣耀在线下突围中远离了华为苦心经营的线下销售体系，意在打造不同于传统商业渠道的“轻资产样板”。很明显，擅长针对年轻人群营销的荣耀，在线下延续了类似的营销方式，为年轻用户提供前沿科技产品全场景化体验的同时，挖掘年轻人对于“潮玩文化”的兴趣点。

穿互联网的鞋，走不一样的线上线下融合之路

在互联网常用的术语中，连接线上与线下的形式常被定义为“O2O”。基于这个概念，荣耀将互联网思维带到线下，采取“潮玩店”的形式丰富线下布局，走出了自己的线上线下融合之路。

荣耀是一家互联网手机品牌，这个定语离不开三个支撑因素，一是荣耀官方的定位，二是消费者的最初印象，三是线上60%以上的销量基础。但从整个行业的大环境来看，几乎所有的一二线手机品牌都在疯狂进军线下，营销资源也大幅度的向线下倾斜。最大的特点就是“重”，将全国分为多个区域，培养区域的一级代理商，然后招募二级代理商，加盟门店或者是自营门店，还包括督导、销售、培训等一整套的线下人才体系。

不同的是，荣耀在线下布局上坚持了独具互联网特色的轻模式，没有自行大规模建设线下体验店，而是与各级渠道商合作，共同建设传统用户看重的线下购买渠道。这种模式保证了渠道的“轻巧度”，也保持了模式的“灵活性”，但开拓新渠道时却需要承担巨大的投资风险。此外，令线下渠道商纠结的是，其他品牌为线下市场留下了25%-28%的利润空间，荣耀给的利润有些捉襟见肘。

事实上，荣耀“轻资产模式”的运行离不开互联网渠道的成功样板，在成为互联网渠道销量冠军的背后，意味着年轻人对于荣耀品牌的认可，荣耀手机对用户购买欲望的驱动。合作伙伴当然希望荣耀在线上的优势能够移植到线下市场，荣耀所坚信的“共赢思维”，也注定要依靠营销和品牌美誉度为线下引流。

品牌美誉度的打造并非难事，在过去几年中，荣耀在产品端传递出的品质、创新等印象已经深入人心，如何为线下伙伴引流成为荣耀必须去践行的重要一环。透过媒体对荣耀高层的深度采访，给出的解决之道便是“用流量重新定义双线融合”。一方面坚持荣耀擅长的互联网营销，以潮玩活动引爆年轻用户的认同感；另一方面则是用年轻人热爱的方式，激活线下用户对荣耀品牌、荣耀产品、荣耀线下渠道的同理心。

由此来看，潮玩体验店就是荣耀双线融合营销的实践之一，同时还通过快闪店的形式将荣耀的品牌IP活动带到各大城市的各个大型商圈中。一脉相承的是，在线下的品种活动中，同样包含着讲述潮流生活方式的品牌理念，由荣耀手机、平板、路由、手环等智能产品组成的“科技潮品”矩阵，让年轻人能在购物前切实体验到什么是荣耀倡导的潮流生活方式。

当然，荣耀擅长的还是与年轻人的情感共鸣，在线上营销是如此，线下活动依旧如此。年轻人不会青睐于枯燥无味的说教，电竞、音乐、拍照、极限运动等符合年轻人潮流生活的方式，才能加强与年轻人的沟通。荣耀所期望的，或许正是让线下体验店变成年轻人共鸣的聚集地，向其传递潮流生活方式态度，同时亦可满足线下渠道伙伴的核心诉求。

品牌传播和粉丝积累，是构建认知和影响力扩张的过程，“潮玩”是属于年轻人的文化标签，是手机厂商的战场，也是未来。诚然，作为年轻市场的坚守着和探索者，荣耀正在以自己的方式开创线下新局面。

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